Florencia Racana, actual Gerenta de Reputación y Comunicación Corporativa de Natura y Avon, forjó su trayectoria en el campo de la comunicación a través de diferentes experiencias. El dato de color: cuando ingresó en una agencia de PR, la primera cuenta con a trabajó fue, justamente, Natura. Licenciada en Comunicación Social e Institucional de la UCES, con estudios complementarios de la Universidad Torcuato Di Tella e IAE Business School, su experiencia en la organización incluye haber liderado las áreas de Social Media, Social Selling e Influencers para América Hispana, siendo responsable de la estrategia de embajadores para Argentina, Chile, Colombia, México y Perú. Previamente, coordinó el área de Reputación y Comunicación Corporativa localmente (la que hoy dirige).

¿Cuál fue tu recorrido profesional?

Siempre quise estudiar comunicación, estaba muy segura. Soy muy apasionada de la comunicación, de las relaciones, de lo que genera en el otro, de cómo llegar al otro, de qué manera. Así que empecé mi carrera y tuve la suerte de poder empezar a trabajar y confirmé que era lo que me gustaba. Después surgió la posibilidad de entrar al mundo de las agencias de PR, que es un músculo impresionante para alguien que trabaja en comunicación, porque te permite todos los días trabajar con distintas industrias y formas de comunicar. Me dio en un corto plazo la apertura de conocer y de trabajar con las grandes empresas de la Argentina y del exterior. Y en muchos rubros. Belleza es a lo que me dedico ahora, y en ese momento encontré era con lo que más hacía fit, pero también trabajé con retail, químicas, medicina, consumo masivo, automotrices. De a poco fui entendiendo cómo cada industria necesitaba una comunicación ad hoc y adaptada a las necesidades del consumidor. Eso también me marcó: entender al consumidor, qué necesitaba y cuál era el mensaje. Estuve más de 8 años en agencias y conocí las distintas formas de comunicar y cómo comunicar. Eso me dio mucha flexibilidad y me enseñó a tratar de ser creativa, porque lo que servía en una industria en otra no aplicaba y había que cambiar.

¿Y en Natura cómo fue el recorrido?

Después de trabajar en varias agencias, surgió la posibilidad de entrar a Natura. Empecé como responsable de comunicación corporativa y reputación, que es el área que hoy lidero. Después fui a abrir otra área en nuestra operación hispana, que tenía que ver más con la estrategia de influencers, de cómo en todos los países de Latinoamérica se iba a trabajar con influencers pagos, que no lo hacíamos hasta ese momento, porque teníamos una mirada más de relacionamiento y de lo orgánico, pero veíamos que la industria estaba cambiando y que necesitaba de los influencer pagos. Desarrollamos esa estrategia y esa área que le iba a dar soporte a cómo trabajar con influencer pagos en todos los países donde operamos. Hace poco menos de 1 año surgió la posibilidad de liderar de vuelta a esta área que tanto quiero.

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¿Cómo es la estrategia de comunicación de Natura?

Está muy ligado con nuestro propósito de marca, que es "bienestar y estar bien", que es esta relación que tenemos los individuos con el entorno. ¿A qué le llamamos el entorno? A otras personas y al ambiente. Surge y va desde ahí. Tenemos dos focos importantes. Uno es la conexión emocional que buscamos con nuestra audiencia la hacemos a través de los valores compartidos que tenemos. Esos valores compartidos son el cuidado del medioambiente, la sustentabilidad, el no testeo en animales, diversidad, equidad e inclusión. Ahí hacemos esa conexión emocional que es tan valiosa para nosotros. Y el segundo punto es la escucha activa.

¿Qué significa?

Somos una empresa de relaciones, buscamos estar bien con el otro, conectarnos, tener un diálogo. Entonces, para hacer eso necesitamos primero escuchar, que es lo fundamental: entender qué quiere esa audiencia, qué quiere nuestro público, qué quiere escuchar. Y a partir de eso ver cómo le hacemos llegar mensajes relevantes. Tratamos de entender dónde está ese punto de conexión y a través de eso contarles mensajes. Ser relevantes y asertivos en esa comunicación.

¿Cuáles son los desafíos?

Tenemos un consumidor que está superconectado. Tiene la información accesible, la busca y en segundos aparece en una plataforma, una web, en cualquier red social. Esa persona también tiene una exigencia. Tiene a mano la información, pero la procesa, la entiende, y quiere saber más, quiere buscar sobre eso que tiene que aplicar después. Ellos también buscan su bienestar y están súper atravesados por toda esa información. Cada vez son más conscientes de qué tienen los productos, cómo funciona, cuáles son las fórmulas, cómo impactan después en el planeta. Nuestro desafío es escuchar, entender qué están necesitando y ver cómo les podemos acercar esas respuestas de manera rápida y ágil, pero también que sea una conversación, no dejarle la información y listo. Nos gusta mucho generar contenido, entonces todo el tiempo estamos armando estudios para entender de qué se está hablando y a partir de esa información poder conectar con la audiencia. Anclar un producto con una necesidad. Nos gusta mucho probar, intentar y llegar al consumidor con este tipo de conversaciones, más a través del diálogo y no tanto de la característica propia de un producto.

Natura es líder en sustentabilidad. ¿Cómo trabajan la comunicación de ese aspecto, para poner ciertos temas en agenda?

Tratamos de entender a la audiencia y en dónde está en este momento, todo lo que tiene que ver con la cultura y el contexto. A partir de eso comunicamos. Tenemos pilares de comunicación prioritarios y ahí está todo lo que tiene que ver con la sustentabilidad. Hoy nuestro foco es la regeneración, porque sabemos que con lo que se hizo hasta el momento no es suficiente. A partir de ahora no tenemos que solo neutralizar, sino regenerar, ver cómo podemos devolverle al planeta todo lo que le fuimos quitando como sociedad. Ese es un foco principal. También, todo lo que tiene que ver con diversidad, equidad e inclusión. Y lo digo como industria de cosmética, para que esté en agenda. @@FIGURE@@

¿Cómo lo hacen?

No solo lo hacemos de cara al afuera en el storytelling, sino también en el storydoing, que es lo lindo que tiene nuestra empresa. Lo que hacemos en el cuidado de la Amazonia, en buscar nuevas estrategias como la regeneración y mismo en diversidad, equidad e inclusión. Lo hacemos de cara adentro para los colaboradores, de cara afuera para ponerlo en agenda porque nos parece que tanto nosotros podemos seguir mejorando como otras empresas quizá se animen a ver que se puede tener una empresa que incluya todas esas variables y que sea rentable. Es fundamental que estén en agenda estos temas para ser transformadores de la sociedad, que es el propósito que tenemos: poder transformar las sociedades en las que estamos, pero también ser agentes de cambio.

¿Cómo lo trabajan a nivel industria cosmética?

La industria de la cosmética es un agente de cambio y somos responsables también de eso. Tenemos que volver a pensar y seguir trabajando en tener comunicaciones más genuinas y más representativas, y mostrar más bellezas reales. Hay todavía mucho trabajo por hacer. En Natura, en nuestras campañas, están representadas las distintas etnias, los distintos tipos de edades, de cuerpo, pero como comunicadores dentro de la industria de la cosmética tenemos todavía mucho que trabajar en ese foco. Participamos desde años con ONU en la Alianza Libre de Estereotipos por publicidad y es muy importante no solo para aprender, sino también para impulsar y animar a otros a comunicar de una manera distinta. Durante muchos años se hizo mucho mal y tenemos el gran desafío de cambiar la rueda y mostrar mujeres y hombres reales, una comunicación más genuina.

¿Cómo ves la evolución hacia adelante del área?

La tendencia es a través de la tecnología y de la IA, que por supuesto ya impacta en nuestra industria, en nuestro trabajo y en la comunicación en sí. Todos los días la utilizamos y son herramientas espectaculares que nos ayudan a hacer nuestro trabajo más eficiente. Pero como somos una empresa de relaciones, la evolución de la comunicación realmente está en el valor de generar conexiones humanas con otros y volver al diálogo. Y hacer las comunicaciones más claras y sencillas. Tendemos mucho en la comunicación a ponerle mucha decoración a lo que comunicamos para hacerlo más importante y la evolución está en simplificarlo, llegar al consumidor con lo que necesita, escuchándolo y generando un diálogo y una conexión real. La manera de generar reputación y una relación con el otro es a través de la escucha y del diálogo.