El edificio de Coca-Cola en Buenos Aires tiene vistas únicas de la ciudad y también todos los avances que se pueden esperar de una marca que integra la sostenibilidad en todos sus procesos. Desde hace un tiempo la empresa viene invirtiendo en la región. Y no se trata de montos menores, sólo en Mendoza Coca-Cola Andina anunció una planta de de botellas retornables que implica un monto de US$ 40 millones. 

La apuesta por el país llegará a US$ 1400 millones para los próximos cuatro años. El anuncio se realizó durante la visita al país de John Murphy, presidente y CFO global de la compañía. La decisión busca modernizar las operaciones locales, fortalecer la cadena logística y actualizar la infraestructura productiva en distintos puntos del país.

Dentro de las visitas de alto nivel se destaca la de Sergio Londoño Zurek que recorre América Latina para entender las particularidades de cada lugar. Una nueva campaña de la marca, le llamó la atención para destacarla de forma especial. Fue diseñada por creativos argentinos que siguieron los lineamientos precisos de la marca: no se trata de hacer avisos sino de provocar latidos en el corazón. 

Así la campaña cobró vida gracias a la creatividad de Grey Argentina, Open X y la producción de Landia. El rodaje se llevó a cabo en cuatro jornadas, con más de 35 actores y actrices en escena, la producción desplegó una narrativa visual cuidadosamente diseñada para capturar eso que no se escribe pero donde esta toda la diferencia. 

¿Dentro de lo que has visto en América Latina resaltas la campaña "Juntos en todas", qué le encontraste de especial?

Hay tres cosas que me encantan. La primera es que es una campaña hecha en Argentina para los argentinos. Es una campaña que toma los insights de lo que nos mueve, y perdón si aquí hablo como argentino, y lo materializa en esos momentos especiales como los de celebración o distintas ocasiones donde se da el consumo de nuestra bebida. También porque se enfatiza esa característica que tienen los argentinos de unidad familiar y de que todo es en plural. 'Nos vemos', 'hoy comemos', 'vamos a salir adelante'. En cada una de esas frases hay mucho más que palabras: hay un espíritu de comunidad, una forma de entender la vida y de acompañarnos mutuamente"

Se trata de destacar esos momentos de celebración, o esos encuentros donde se da el consumo de nuestra bebida. Además también se resalta la unidad de familia y esa característica que tienen  los argentinos con sus amigos. Todo es plural, y además es absolutamente particular ese manejo que tienen del castellano, pues en inglés por ejemplo se acostumbra a usar el we. Pero el argentino habla en plural y eso genera un sentido de pertenencia que es exactalmente lo mismo que queremos mostrar con Coca-Cola. Esa forma tan particular de  abrazar con palabras a la mesa, se abraza la familia y se da el tono justo de cómo nos acompañamos en los momentos especiales.

La segunda cuestión por la que me aparece atractiva la campaña es que es holística le habla a todas las audiencias. Logra llegar al ciudadano de a pie y le recuerda lo lindo que es ser argentino y lo mucho que hay en Argentina para sentirse orgulloso. 

Y tercero es una campaña que te da como un abrazo de hogar. Hace que nos reconectemos con conciertos momentos que ustedes encuentran fundamentales para la vida. Creo que esos 3 elementos han hecho de esta campaña algo más: en una plataforma que es muy especial para la compañía.

Por último, yo diría que Coca-Cola tiene una singularidad que a mí me gusta mucho resaltar y es que somos globales. Pero a su vez somos locales en todos los lugares en los que estamos. Y esta campaña de "Juntos en todas" nos recuerda lo particularmente Argentina que Coca-Cola puede llegar a ser. 

¿Y cómo se escala una idea como esta? Porque imagino que es algo pensado por el equipo local pero a su vez requiere de una autorización global. O sea, la creatividad es puramente Argentina, pero después se la debe articular con las estrategias e imagen de la compañía.

Es una mezcla entre los aportes que hace el equipo local y cómo el sistema de la compañía está organizado para que una idea como esta que nace entendiendo y escuchando lo que está sucediendo en el territorio sea parte de una apuesta global que es esta magia que tiene Coca-Cola. Por eso se piensa una idea que sea relevante para los argentinos y argentinas; que tenga algún rol particularmente importante en sus vidas, para que sientan que los acompañamos. 
 

De esta forma se llega a los equipos globales de marketing que ven si la idea funciona viendo elementos como si se escuchó y entendió lo que pasa en el territorio, si la idea es escalable, y entonces dan luz verde para que se siga avanzando. 

¿Y algunas de estas ideas se replican otras regiones? 

Bueno una primicia es que esto ha motivado una campaña para México y otros países de América latina que se llama "El mundo que queremos". Entonces aquí la idea era como acompañamos a través de nuestros proyectos sociales y también nuestros emprendimiento ambientales a las comunidades donde operamos. Es una campaña que muestra como generamos un entorno mejor y el rol que cumplen nuestros retailers sean grandes o pequeños en nuestro ecosistema. 

¿La construcción de la magia de Coca-Cola también tiene que ver con estar en eventos importantes? Es increible entrar y ver que aquí esta la pelota con la que se jugó la final de Qatar donde Argentina se consagró campeón.

Hemos cumplido 82 años en la Argentina y estamos orgullosos de ser parte de su vida diaria. Y sobre todo en momentos especiales como los de Qatar donde pudimos estar junto a la selección argentina y ese es sólo uno de tantos hitos en los que hemos estado. No buscamos estar sólo donde hay gente. Nuestro secreto es que buscamos estar donde hay sentimientos de unidad, esa es un ingrediente esencial de nuestra magia. El fútbol, los juegos olímpicos, la música o la mesa son cosas que nos unen. Hace unos minutos estábamos almorzando y vinieron de otra mesa a pedirnos una empanada. Y eso no se le niega a nadie. Ese compartir en familia es un momento Coca-Cola. Encontrar esos hitos de felicidad y encuentro son los que buscamos resaltar porque es ahí donde se ilumina nuestra magia. 

¿Qué tendría que suceder este año para que a fin de año puedas realizar un brindis donde te encuentres satisfecho con lo logrado?
Mira yo diria ver que el talento sigue creciendo. Eso me llena de mucho orgullo, tenemos talento exportable. Tenemos gente de origen latino que ahora impacta a nivel global. Luego brindaría por un buen año de negocio, donde se den las metas que esperamos tener. Y tercero que Coca-Cola siga siendo en el imaginario colectivo esa marca que nos da la posibilida de estar "Juntos en Todas".