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El curioso programa de fidelidad de Emirates: promete pagar el funeral si el pasajero se contagia el coronavirus

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Los seguros para viajeros de Emirates estipulan que si a uno de sus pasajeros le diagnostican COVID-19 en su viaje, la empresa con sede en Dubái cubrirá hasta 150.000 euros (US$ 176.000) en gastos médicos y pagará 100 euros (US$ 118) por día en gastos de cuarentena por hasta dos semanas.

04 Agosto de 2020 20.00

El año pasado, la industria de los seguros de EE.UU. gastó US$ 7.000 millones en publicidad. Es una cifra increíble, equivalente a cerca del 2,7% del gasto en publicidad de todo el mercado estadounidense, de US$ 240.000 millones. En líneas generales, el costo de adquisición por persona en EE.UU. es de solo US$ 20, o US$ 60 para la persona, pareja o familia típica que tiene un seguro. El retorno sobre la inversión de un cliente vitalicio es exponencial.

¿Cómo se pueden permitir esas empresas gastar tanto en publicidades? En primer lugar, tienen mucha caja. En segundo lugar, como se trata de una categoría madura, tienen que robarse participación de mercado para crecer. Los seguros no son un producto muy divertido que digamos; los millennials no se ponen a debatir cuál es más copado como sí lo harían con unas Nike o unas Adidas. También son productos con poca intervención, algo que se paga todos los meses sin que el consumidor lo tenga muy en cuenta. Siempre y cuando no pase nada malo, las tasas de retención son altas y poca gente se cambia de empresa.

En el 2000, GEICO rompió con la tradición del sector en EE.UU. y presentó una campaña alocada e inédita para esta industria formal y conservadora, llena de cerdos, cavernícolas y ojos saltones,  protagonizada por una lagartija verde que había sido creada en una servilleta. La apuesta de GEICO de meterle humor a un segmento aburrido y conservador dio resultado: la empresa ganó participación de mercado y obligó a la competencia a mejorar.

Hoy, todas las empresas de seguros hacen publicidades con personajes o celebridades. El objetivo es llamarles la atención a consumidores que preferirían no pensar en seguros (o no les importa), mucho menos a los 25 o a los 30. Así resulta que todas las marcas hacen lo mismo para sus publicidades y ninguna se distingue. Además, el humor absurdo o las celebridades irrelevantes banalizan las publicidades. Es por esta razón que las empresas de seguros tienen que hacer publicidades todo el tiempo: necesitan llamar la atención.

Una apuesta insólita

La indiferencia de sus consumidores marca un fuerte contraste con la incursión de Emirates Airlines en la industria de los seguros con sus seguros contra la COVID-19. Las aerolíneas están probando de todo ?dejar vacíos los asientos del medio, imponer el uso de tapabocas, realizar chequeos de salud en las terminales? para inspirar confianza en los pasajeros, que andan un poco reticentes a volar en plena pandemia global.

Los seguros para viajeros de Emirates estipulan que si a uno de sus pasajeros le diagnostican COVID-19 en su viaje, la empresa con sede en Dubái cubrirá hasta 150.000 euros (US$ 176.000) en gastos médicos y pagará 100 euros (US$ 118) por día en gastos de cuarentena ?como una habitación de hotel? por hasta dos semanas. Y si ocurre lo peor, Emirates ofrecerá 1.500 euros (unos US$ 1.765) para cubrir el funeral del pasajero. Este seguro se adquiere automáticamente con la compra del pasaje, entra en vigor inmediatamente y no implica pagar tasas extra.

Es una idea interesante, capaz de llamarle poderosamente la atención a cualquiera, que demuestra la integridad de la marca y que Emirates siente empatía por sus clientes y entiende la situación actual. La idea de un seguro para los gastos médicos o la cuarentena es audaz y ataca directamente el miedo a volar. No ignora las emociones que suscita la COVID-19, sino que les va de frente. Sin embargo, la inclusión del seguro por fallecimiento podría resultar problemática, porque suscita un imaginario al que normalmente una aerolínea no querría asociar su marca.

Este tipo de seguro es algo inédito y plantea el riesgo de dañar la reputación de Emirates si sale mal. Ninguna marca ofreció jamás servicios de entierro como incentivo. Por mi parte, aplaudo a Emirates por arriesgarse. Este podría ser un buen momento para probar la estrategia, ya que las aerolíneas están volando con un 20% a 30% de ocupación de asientos e incluso cancelaron todos los vuelos a ciertos aeropuertos. La sorpresa del funeral gratuito podría resultar un incentivo astuto para que la gente vuelva a volar o al menos lo piense.

Y claro: si la empresa no cumple lo que promete, nadie se va a quejar.

Autor: Avi Dan

Traducción: Santiago Farrell

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