Una gran empresa puede vender sus productos en más de 100.000 comercios, pero tener información directa sobre lo que sucede apenas en una pequeña parte de ellos. El resto se convierte en un punto ciego: no sabe con precisión si un artículo está disponible, si ocupa el espacio acordado en la góndola o si una campaña fue ejecutada correctamente.

Trackeando busca resolver ese problema mediante una combinación de tecnología y una red distribuida de personas que realizan misiones geolocalizadas en distintos puntos de la Argentina. La información recopilada es procesada con visión computacional e inteligencia artificial para que las compañías puedan tomar decisiones comerciales con mayor velocidad.

“Trackeando viene a digitalizar el mundo físico. En los canales digitales se puede saber qué está pasando, pero en la calle todavía existe una enorme cantidad de información que las empresas no tienen”, explicó Matías Cerrato, CEO y socio de la compañía, en una entrevista con Forbes Argentina.

Una red de personas para obtener datos

La plataforma funciona a partir de un modelo de crowdsourcing. Las empresas plantean qué necesitan conocer y Trackeando diseña misiones que son asignadas a personas ubicadas cerca de los lugares que deben ser relevados.

Los denominados Trackers se registran en la aplicación, indican qué zonas pueden cubrir y reciben las tareas disponibles en función de su ubicación. Una misión puede consistir en visitar un comercio, tomar fotografías de una góndola, verificar la presencia de un producto, controlar una campaña publicitaria o recopilar información sobre un determinado espacio físico.

Las tareas pueden demandar entre tres y 25 minutos, según su complejidad. Una vez aceptadas, los colaboradores suelen contar con un plazo de entre 48 y 72 horas para completarlas. “Las misiones están geolocalizadas. La persona elige las zonas que puede cubrir y recibe las tareas que se encuentran cerca. No necesita movilidad propia ni una habilidad específica porque la instruimos digitalmente para cada tipo de trabajo”, señaló Cerrato.

Para participar, los colaboradores deben ser monotributistas. La red incluye perfiles diversos, desde docentes y estudiantes hasta conductores que utilizan las misiones como una fuente complementaria de ingresos.

Su tamaño cambia de acuerdo con cada proyecto. Trackeando puede trabajar con 200 personas en un relevamiento y activar entre 1.500 y 2.000 para operaciones de mayor escala. No se trata, por lo tanto, de una plantilla estable de esa magnitud, sino de una comunidad flexible que se despliega según las necesidades de los clientes. “Activamos y desactivamos la red de acuerdo con las misiones. Esto también permite que personas de diferentes lugares del país puedan generar un ingreso adicional”, afirmó el ejecutivo.

De una fotografía a una decisión comercial

Las imágenes y respuestas obtenidas por los Trackers viajan inmediatamente a la plataforma. Allí, la compañía utiliza visión computacional e inteligencia artificial para identificar productos y extraer información.

Según Cerrato, más del 90% del procesamiento se encuentra automatizado. La empresa también realiza controles de calidad, especialmente durante las primeras etapas de cada proyecto, para comprobar que los datos hayan sido capturados correctamente.

La tecnología busca resolver el segundo desafío del modelo: no basta con visitar miles de comercios si después el análisis de las fotografías y respuestas vuelve a depender de un proceso manual. “Somos una compañía de datos y tecnología. No nos contratan para saber qué pasó, sino para saber qué está pasando. Parece una diferencia pequeña, pero es fundamental porque permite tomar acciones rápidas”, sostuvo el fundador.

Cerrato desarrolló buena parte de su carrera en empresas de consumo masivo y pasó por L’Oréal antes de convertirse en emprendedor. En esos años detectó que incluso las compañías con grandes estructuras comerciales tenían una visión parcial y tardía del mercado.

Una empresa puede operar en 100.000, 200.000 o 250.000 puntos de venta, pero recibir información directa sobre apenas 3.000, 5.000 o 7.000. El resto de la lectura depende de distribuidores, vendedores y muestras limitadas que no siempre reflejan lo que sucede en toda la red. “Muchas veces se toman decisiones con información incompleta, sesgada o que llega tarde. Alcanzar 10.000, 20.000 o 25.000 puntos de venta era muy costoso y podía demorar meses”, explicó.

De acuerdo con el CEO, Trackeando puede completar en una o dos semanas relevamientos que mediante métodos tradicionales requerían entre dos y tres meses. La empresa no informó cuánto cuesta contratar el servicio ni qué porcentaje de ahorro representa frente a las alternativas tradicionales.

El impacto sobre las ventas

La información obtenida puede revelar faltantes de mercadería, problemas de distribución, incumplimientos en la exhibición o diferencias entre la estrategia definida por una marca y su ejecución real en los comercios.

Una vez detectados esos problemas, las compañías pueden recurrir a sus equipos comerciales o distribuidores para corregirlos. El objetivo final no es solamente tener más información, sino mejorar el desempeño del producto frente al consumidor.

Cerrato asegura que una mejora en los niveles de distribución y ejecución puede traducirse en incrementos del sell-out —las ventas efectivas al consumidor— de entre un 10% y un 15%. “Cuando una compañía sabe qué está pasando en la calle, tiene muchas herramientas para actuar. Puede usar su fuerza de ventas o la de sus distribuidores. En empresas con una gran cantidad de transacciones, una mejora de esa magnitud representa muchísimo dinero”, afirmó.

La cifra corresponde a la estimación presentada por el ejecutivo durante la entrevista. Trackeando no difundió casos auditados ni detalló la cantidad de clientes, sectores o períodos considerados para calcular ese rango. 

Aunque la idea nació a partir de una problemática del consumo masivo, la compañía asegura que el modelo es transversal. Además de fabricantes y marcas, recibió consultas de empresas financieras, compañías publicitarias y municipios interesados en conocer qué sucede en determinadas zonas. “Muchas veces se piensa que somos una empresa de relevamientos, pero somos una plataforma de inteligencia de datos. El crowdsourcing es la tecnología que nos permite obtener esa información con velocidad y capilaridad”, diferenció Cerrato.

Una startup que alcanzó el equilibrio

Trackeando fue creada por tres socios y tiene un equipo central de 12 personas concentradas principalmente en tecnología y operaciones. Uno de sus responsables tecnológicos se encuentra en Francia, mientras que el resto de la estructura opera desde la Argentina.

Hasta ahora, el desarrollo se financió con fondos de sus fundadores. La mayor parte de la inversión se destinó a la plataforma, la aplicación utilizada por los Trackers y las herramientas de visión computacional. En un año y medio de actividad, la compañía trabajó con más de 10 grandes clientes. Cerrato evitó revelar sus nombres debido a los acuerdos de confidencialidad y al carácter sensible de la información que procesa.

La startup alcanzó el punto de equilibrio y registra una pequeña ganancia, aunque reinvierte los recursos generados en tecnología.  “Tenemos un modelo probado, clientes estables y la tecnología funcionando. Hoy estamos en break even, con una pequeña ganancia, pero todo lo que generamos lo volvemos a invertir”, explicó.

El modelo tiene una estructura de costos principalmente variable. Esto le permite ampliar o reducir la red de Trackers según cada proyecto sin mantener permanentemente el costo completo de una estructura de alcance nacional.

Sin embargo, Cerrato reconoce que escalar la operación implica desafíos. La empresa necesita ampliar su comunidad de colaboradores, mantener la calidad de la información y continuar automatizando procesos a medida que incorpora más clientes y puntos relevados.

El plan para llegar a América Latina

El próximo objetivo es transformar a Trackeando en una plataforma regional. Cerrato vivió y trabajó en México y Brasil, dos mercados que considera atractivos por su tamaño y por la gran cantidad de puntos de venta que quedan fuera del alcance directo de las empresas.

“La oportunidad en América Latina es enorme. Si en la Argentina una compañía puede tener cientos de miles de puntos de venta y saber realmente qué pasa en unos pocos miles, hay que imaginar la dimensión del problema en México o Brasil”, planteó.

La empresa todavía no definió cuándo comenzará su expansión ni cuál será el primer país. México aparece como una posibilidad inicial y Brasil como un segundo paso, aunque también podría ingresar antes en otro mercado de la región.

Para financiar ese crecimiento, los fundadores analizan recurrir por primera vez a inversores externos. No existe todavía una ronda abierta ni un monto definido, pero Cerrato anticipó que levantar capital forma parte de los planes de mediano plazo.

Antes de avanzar, Trackeando buscará consolidar su operación argentina. Su desafío será demostrar que el modelo puede mantener la velocidad y precisión cuando la cantidad de clientes, colaboradores y comercios relevados aumente. “Queremos convertirnos en la plataforma de inteligencia del mundo físico en América Latina”, resumió Cerrato. El punto de partida es una necesidad que atravesó durante su carrera corporativa: descubrir qué sucede en la calle antes de que esa información llegue demasiado tarde.