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Cómo hizo Jessica Alba para hacer pública su empresa The Honest Company

Deniz Çam

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La compañía de productos para el hogar saldrá a bolsa esta semana después de unos años tumultuosos eclipsados por demandas y una competencia cada vez mayor.

05 Mayo de 2021 10.00

Cuando The Honest Company debute en el Nasdaq esta semana, la actriz Jessica Alba probablemente tomará el centro del escenario culminando una historia de éxito aparentemente notable. Todo comenzó en 2008 cuando una Alba embarazada no pudo encontrar productos para bebés naturales y ecológicos a un precio razonable y tuvo la idea de hacer una marca de productos "limpios y naturales", vendiendo decenas de productos, incluidos pañales de moda para bebés, detergentes y toallitas húmedas. El negocio ahora está listo para salir a bolsa con una valoración de entre US$ 1.400 millones y $ 1.700 millones.

“En Honest, priorizamos la transparencia, la confianza y la sostenibilidad en todo lo que hacemos”, declara el prospecto de la OPI de la empresa, que se presentó en abril ante la Comisión de Bolsa y Valores.

El camino de Honest hacia los mercados públicos fue difícil, con demandas colectivas por publicidad falsa y productos supuestamente dañinos, rotación de ejecutivos y una ronda de financiación a la baja. Las presentaciones de la compañía señalan que las ventas crecieron un 28% el año pasado, de US$ 236 millones a US$ 300 millones, pero eso es más o menos igual que hace cinco años. 

Y aunque la valoración potencial de Honest seguramente ocupará los titulares, ese valor predicho es, en el mejor de los casos, plano desde 2015, cuando la compañía recaudó US$ 100 millones a una valoración de US$ 1.700 millones. Mientras tanto, el S&P 500 se duplicó en ese tiempo y los precios de las acciones de competidores como Unilever y Estée Lauder subieron un 30% y un 246%, respectivamente.

Lo que alguna vez fue un unicornio de alto crecimiento (que le dio a Alba un lugar en la lista de Forbes de las mujeres más ricas que se hicieron a sí mismas en 2016), se estancó mientras que sus competidores prosperan.

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Desde 2017, la compañía presidida por la cofundadora Alba redujo su fuerza laboral, discontinuando algunas de sus ofertas, mejorado o reformulado el 90% de sus productos y se alejó de su enfoque directo al consumidor para enderezar el barco. Los cambios ayudaron a Honest a aumentar sus márgenes brutos, aunque es poco probable que el negocio, que perdió US$ 31 millones en 2019 pero recortó su pérdida neta a US$ 14,5 millones el año pasado, haya sido rentable alguna vez. Cuando Honest se haga pública, no está claro si habrá muchos ganadores.

Incluso en el extremo superior del rango de precios, la participación del 6% de Alba (incluidas las opciones) solo valdría algo menos de US$ 100 millones. Eso es mucho menos que los US$ 340 millones de Forbes estimó que valía la pena cuando pensábamos que su participación era del 20% y la incluimos en nuestra lista de 2016 de las mujeres que se hicieron a sí mismas más exitosas de Estados Unidos.

En cuanto a los inversores de la compañía, es probable que la mayoría de ellos salgan bien, poniendo dinero en la empresa con valoraciones más bajas que van desde menos de US$ 100 millones para los primeros inversores antes de 2014 hasta US$ 860 millones en una ronda de 2017.

La firma Institutional Venture Partners de Silicon Valley, por ejemplo, compró Honest en 2011 e hizo una inversión en media docena de rondas desde entonces, incluso en su valoración máxima de US$ 1.700 millones en 2015, según Pitchbook.

La historia de The Honest Company comienza en 2008, cuando Alba tuvo un sarpullido por el detergente de su primer bebé mientras lavaba mamelucos. Alba, que tenía asma crónica y alergias cuando era niña, se dispuso a buscar productos más seguros y naturales, pero tuvo dificultades para encontrar los productos adecuados.

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"Sentí que mis necesidades no estaban siendo satisfechas como una persona moderna", le dijo a Forbes en 2015. "Quiero un diseño hermoso como todos los demás. Pero no debería tener un precio superior y, por supuesto, debería ser a salvo".

Así que se acercó a Christopher Gavigan, quien dirigía una organización sin fines de lucro llamada Healthy Child Healthy World, y el dúo se asoció con otros dos: Brian Lee, un abogado que cofundó LegalZoom.com, y Sean Kane, un ejecutivo del sitio de comercio electrónico Pricegrabber.com. Lee y Alba, con otro inversor no revelado, proporcionaron el capital inicial de US$ 6 millones, pero recurrieron a Silicon Valley para financiar el crecimiento del negocio en 2011.

El capital de riesgo comenzó a fluir desde empresas como General Catalyst e IVP. Honest apostó por el comercio electrónico y también pudo atraer tanto a boutiques de alta gama en Nueva York como en Los Ángeles, así como a los principales minoristas como Costco, Target y Whole Foods. Sus docenas de productos, incluidos pañales, limpiadores domésticos y bloqueadores solares, etiquetados como naturales y orgánicos, fueron un éxito. En tres años, la compañía estaba haciendo US$ 150 millones en ventas y había recaudado casi US$ 100 millones de inversores, a una valoración de US$ 865 millones.  

En junio de 2015, Alba apareció en la portada de Forbes como una prometedora en la lista de las mujeres más ricas de Estados Unidos que se hicieron a sí mismas. Honest había crecido de US$ 10 millones en ventas a un estimado de US$ 250 millones en solo tres años. Estaba pensando en una nueva sede en Playa Vista y estaba en una ola de contrataciones. Forbes valoró el negocio en US$ 1.000 millones, lo que hace que Alba, que estimamos poseía entre el 15% y el 20%, valiera alrededor de US$ 200 millones.

Menos de dos meses después, Honest cerró una ronda de US$ 100 millones en financiamiento de la Serie D, que valoró a la compañía en US$ 1.700 millones. El patrimonio neto de Alba se había disparado a un estimado de US$ 340 millones, y una OPI parecía en el horizonte.

“Si la empresa se hiciera pública como se esperaba, Alba podría estar en camino al club de los multimillonarios, lo que no es un mal retorno para una inversión inicial inicial de US$ 6 millones por parte de Alba y el cofundador Brian Lee”, escribió Forbes en ese momento.

Entonces las cosas empezaron a desmoronarse. En septiembre de 2015, un cliente en California demandó a Honest Company, alegando que publicitó falsamente sus productos y "[perjudicó] a los consumidores al inducirlos a comprar y consumir los Productos Honest con la falsa premisa de que los productos son naturales y efectivos". mostró la presentación de la corte.

El cliente alegó que los productos contenían ingredientes sintéticos no naturales.  Ese mismo mes, otro cliente en California presentó una demanda después de probarse el protector solar de Honest y sufrir quemaduras solares graves.

Surgieron más acusaciones sobre el uso por parte de Honest de una sustancia química llamada SLS, conocida como irritante de la piel, en detergentes y jabones. La compañía negó las acusaciones y luego resolvió dos demandas colectivas que consisten en estas acusaciones.

En abril de 2016 , Organic Consumers Association, una organización sin fines de lucro con sede en Minnesota, demandó a Honest, alegando que su fórmula infantil estaba etiquetada falsamente como orgánica. Los cofundadores honestos defendieron su fórmula en el blog de la empresa y el caso fue desestimado en diciembre.

 

La nota completa acá.