El nuevo agente de IA de Meta quedó bloqueado en Amazon.com el domingo por la noche, apenas doce días después de su lanzamiento. Meta presentó Muse el 8 de septiembre como un asistente personal capaz de abrir un navegador, completar formularios y realizar compras por cuenta del usuario. Desde el domingo, quienes le pedían que comprara en Amazon empezaron a recibir un pop-up: "El acceso continuado de un agente de IA no autorizado infringe las condiciones de uso de la plataforma, a las que nuestros clientes dieron su consentimiento", indicó el aviso.
Las objeciones de Amazon, según informó GeekWire, parten de una falta de transparencia: Meta nunca avisó que Muse haría compras en su plataforma. Amazon también sostiene que el agente no se identifica cuando navega y que, al parecer, captura y almacena los datos de acceso de los clientes. Además, aseguró que le pidió a Meta que dejara a Amazon al margen antes de tomar medidas.
En la publicación con la que presentó el servicio, Meta aseguró que Muse no tiene acceso a las contraseñas ni a los métodos de pago. Según la empresa, los datos de inicio de sesión quedan almacenados de forma segura y el agente puede acceder a ellos sin necesidad de verlos.
La disputa tiene como eje quién controla la relación con el cliente, y Amazon demostró que la empresa responsable de gestionar la cuenta del cliente todavía puede decidir qué agentes tienen permitido intervenir.
¿Por qué Amazon utilizó un popup?
Amazon ya llevó esta batalla legal a los tribunales. En noviembre pasado, demandó a Perplexity por Comet, un navegador web con un agente integrado que realiza búsquedas en Amazon por cuenta de sus usuarios. En marzo, un juez federal falló a favor de Amazon y prohibió que el agente accediera a las secciones del sitio web protegidas con contraseña.
Sin embargo, el 4 de agosto, un tribunal federal de apelaciones anuló esa orden. El tribunal sostuvo que, cuando un agente cumple las instrucciones de un comprador, es el propio comprador quien utiliza Amazon, mientras que el software se limita a ejecutar lo que este le indicó.
El litigio continúa, pero la orden que bloqueaba el acceso de Comet dejó de estar vigente.
El popup de Amazon plantea una estrategia diferente. En lugar de sostener que el agente irrumpió en el sistema, remite a las normas que cada cliente aceptó cuando abrió una cuenta. El tribunal de apelaciones consideró al comprador como responsable, por lo que Amazon dirigió su argumento directamente hacia la cuenta del usuario.
Amazon también cuenta con su propio agente de compras. Alexa for Shopping reemplazó al asistente Rufus en mayo y puede comprar en otros locales online y gestionar la operación a través de una función llamada "Comprar por mí".
En la teleconferencia sobre resultados de julio, Andy Jassy afirmó que más de 350 millones de compradores utilizaron el servicio durante los últimos 12 meses. Además, señaló que los clientes estadounidenses que recurren a la herramienta gastan, en promedio, un 40 % más por pedido.
El asistente que se interpone entre el comprador y el momento de pagar eleva el valor de cada pedido, y Amazon reservó ese lugar para sí misma con el desarrollo de su propia herramienta.
Los analistas ubicaron el riesgo para Amazon precisamente en ese lugar. La consultora eMarketer tituló su informe de diciembre sobre la compañía con una advertencia: los agentes de IA "representan una amenaza real". El temor es que un agente externo decida qué comprar y que Amazon quede relegada a preparar y enviar el paquete.
El popup del domingo dejó en claro que Amazon todavía es quien establece las condiciones dentro de su propia plataforma.
Meta establece las reglas para sus apps
El bloqueo impide que Muse acceda a la mayor plataforma de comercio online de EE.UU., aunque el agente fue diseñado para comprar también en otros sitios de internet. Los pagos se procesan a través de Link, el servicio de Stripe que genera un número de tarjeta de un solo uso para mantener oculta la tarjeta real del comprador.
La postura de Amazon le es bastante familiar a Meta. En octubre de 2025, cambió las condiciones comerciales de WhatsApp para prohibir los chatbots de IA de uso general, entre ellos ChatGPT y Perplexity, en el servicio que las empresas utilizan para comunicarse con sus clientes. La nueva regla entró en vigencia el 15 de enero.
Dentro de sus propias apps, Meta es quien decide qué agentes pueden acceder. La compañía asegura que su agente para empresas ya es utilizado por más de un millón de compañías en WhatsApp y Messenger.
En su declaración a GeekWire, Amazon fijó la regla que pretende que todos los agentes respeten: "Las aplicaciones de terceros que ofrecen realizar compras en nombre de clientes de otras empresas deben operar de forma transparente y respetar las decisiones de los proveedores de servicios", señaló la compañía.
La industria de pagos también trabaja sobre el mismo problema.
El 10 de septiembre, Visa, Mastercard y Ant International anunciaron que estaban trabajando en normas comunes para los agentes de IA que realizan compras. El objetivo es que las redes de pago, los comercios y las plataformas de comercio electrónico puedan identificar a un agente, conocer quién lo gestiona y comprobar si cuenta con autorización para realizar compras.
Las tres objeciones de Amazon aparecen en esa lista. Si un agente tiene que identificarse antes de entrar, la decisión sobre quién accede a la plataforma sigue en manos de la empresa.
Amazon, Meta, OpenAI, Google y Perplexity cuentan con agentes capaces de realizar compras. Sin embargo, son muchas menos las empresas que controlan la cuenta a la que esos agentes necesitan acceder o la app donde ocurre la conversación. Amazon es dueña de esa cuenta, que reúne a cientos de millones de compradores. Meta, por su parte, controla la comunicación entre las empresas y sus clientes dentro de las apps que miles de millones de personas utilizan todos los días.
La era de los agentes favorece a las compañías que controlan la relación con el cliente y el proceso de pago, dos espacios que Amazon y Meta dominan por separado.
*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.
