El marketing atraviesa una transformación impulsada por la inteligencia artificial y el acceso a los datos. Para analizar los cambios, estuvo en el país Leigh Day, vicepresidenta senior y directora de Marketing (CMO) de Red Hat, multinacional estadounidense líder en software de código abierto y nube híbrida. La ejecutiva llegó a Argentina en el marco del Red Hat Summit: Connect 2026, un encuentro que reunió a clientes, socios y referentes de la industria tecnológica.
En diálogo con Forbes, Day reflexionó sobre la evolución de su área y el impacto de las nuevas herramientas. "El marketing se está volviendo más una ciencia. Antes era sobre lo creativo y ahora es sobre los datos", sostuvo.
Con más de 27 años dentro de la compañía, la ejecutiva identificó en la inteligencia artificial y el análisis de datos los principales motores de transformación de la industria. Day conoce muy de cerca la evolución de la empresa. Se incorporó a Red Hat en 1999 como su empleada número 139, y formó parte del equipo de marketing que acompañó su expansión. Hoy, Red Hat tiene más de 22.000 empleados y presencia internacional.
Se especializa en soluciones de código abierto y nube híbrida, una tecnología que permite a las organizaciones combinar infraestructura propia con servicios de nube pública y privada. Su portafolio incluye herramientas de infraestructura, virtualización, automatización, IA y desarrollo de aplicaciones. Además, trabaja con grandes organizaciones de sectores como servicios financieros, telecomunicaciones, energía, salud y gobierno. Se trata de organizaciones que necesitan integrar múltiples sistemas, garantizar la seguridad de sus operaciones y modernizar sus infraestructuras sin perder flexibilidad. En ese escenario, el código abierto gana terreno y abre oportunidades para compañías como Red Hat. "Es una gran alternativa a los modelos de software propietario, que son más cerrados para los clientes", explicó.
Seguridad y flexibilidad, claves para el crecimiento
Atenta a los movimientos del mercado desde el marketing, Leigh reforzó que estas organizaciones tienen hoy una gran necesidad de contar con plataformas confiables y seguras, capaces de operar dentro de marcos regulatorios exigentes e integrarse con diferentes proveedores tecnológicos. "Las grandes entidades bancarias y financieras, además de organizaciones de otras industrias, dependen de Red Hat porque somos confiables y seguros, y porque pueden ejecutar nuestro software en sus entornos regulatorios diversos", afirmó Day.
Esta necesidad de confianza también se extiende a la seguridad de las infraestructuras frente a la expansión de la inteligencia artificial y el crecimiento de las amenazas informáticas. En ese contexto, IBM y Red Hat lanzaron Lightwell, una solución orientada a identificar vulnerabilidades y acelerar su corrección a gran escala. El objetivo es reducir los tiempos necesarios para detectar y remediar fallas, en un escenario en el que las empresas deben proteger infraestructuras cada vez más complejas y prepararse para nuevas formas de ataque.
La iniciativa refleja el compromiso de Red Hat de entender las necesidades de los clientes ante un escenario de amenazas en constante evolución y contribuir al debate sobre cómo construir infraestructuras más confiables y seguras.
La evolución del marketing
El crecimiento de Red Hat también modificó el papel del marketing dentro de la compañía. Cuando Day se incorporó, el principal desafío era construir reconocimiento de marca y posicionar a la empresa frente a competidores de mayor tamaño, especialmente los proveedores tradicionales de software propietario. Con el paso de los años, la estrategia evolucionó hacia otro objetivo: explicar la amplitud de soluciones open source disponibles y mostrar cómo pueden ayudar a las empresas a resolver necesidades tecnológicas y de negocios. "Al principio necesitábamos generar reconocimiento de marca en el mercado. Ahora, con un sólido posicionamiento del software de código abierto, buscamos que nuestros clientes conozcan toda la gama de soluciones y servicios que podemos ofrecerles para una mejor experiencia de usuarios internos y clientes", explicó.
"Nos gusta mostrar el éxito de nuestros clientes, qué están haciendo con nuestro software, cómo pueden integrar plataformas de distintos proveedores y así pasar de una a otra con facilidad. Queremos darles opciones hablando su propio lenguaje", señaló. La estrategia también responde a una característica del mercado corporativo: las grandes organizaciones trabajan con múltiples proveedores y necesitan que las distintas tecnologías funcionen de manera integrada.
La inteligencia artificial cambia las reglas
En paralelo con la transformación del negocio tecnológico, la inteligencia artificial empieza a modificar la forma en que las empresas producen contenidos, asignan presupuestos y se relacionan con sus audiencias.
"Hay mucho interés en la inteligencia artificial, pero las empresas tienen que ser muy específicas. Al principio, todos sabían qué tenía que tener una estrategia de IA, aunque no necesariamente entendían para qué. Ahora, aconsejamos a nuestros clientes que identifiquen un problema concreto que quieran resolver y utilicen la inteligencia artificial para encontrar una solución", sostuvo Day.
En el área de marketing de Red Hat, la tecnología ya se utiliza para tareas de localización y traducción, así como para producir determinados recursos visuales destinados a eventos y presentaciones. La compañía también incorporó herramientas para que los equipos de marketing puedan desarrollar imágenes, correos electrónicos y campañas para redes sociales a partir de materiales creados internamente."Está generando mucha eficiencia y reduciendo costos, lo que nos permite orientar nuestras inversiones hacia oportunidades de generación de demanda y de mayor acercamiento a los clientes", afirmó.
Sin embargo, Day estableció un límite: la inteligencia artificial puede acelerar procesos, pero no debería reemplazar la creatividad original ni diluir la identidad de una marca. "No la usamos para desarrollar contenidos originales de marca. Queremos mantenerlos auténticos", explicó.
La transformación también alcanza a la forma en que los consumidores y las empresas buscan información. Al posicionamiento tradicional en buscadores se suma ahora la necesidad de aparecer en las respuestas de herramientas de inteligencia artificial generativa.
"Antes hablábamos de optimización para motores de búsqueda. Ahora también es importante que, cuando los clientes hacen preguntas en Chat GPT o Gemini para conocer nuestros productos, Red Hat esté presente", señaló.
Para Day, en ese nuevo escenario la creatividad humana seguirá siendo una ventaja competitiva. La producción automatizada puede multiplicar los contenidos disponibles, pero también hace más importante construir una voz reconocible y genuina. "Muchas veces se puede reconocer la inteligencia artificial a la distancia. El contenido no suena verdadero, parece artificial. Mantener una voz, una estética y una marca auténtica va a ser esencial", advirtió.
La evolución del marketing se refleja, en última instancia, en la forma de tomar decisiones. Para Red Hat, la inteligencia artificial y el análisis de datos son herramientas clave para ser más asertivos, generar eficiencia y entender mejor el mercado, pero el valor de la cercanía sigue estando ahí. En un contexto donde las interacciones digitales se multiplican, encuentros como el Red Hat Summit: Connect cobran sentido: crea espacios para escuchar las necesidades de los clientes, hablar su mismo lenguaje y acompañarlos con flexibilidad en sus próximos pasos hacia la adopción de inteligencia artificial.