En lugar de hablar de soluciones técnicas o rendimiento, como hace habitualmente el sector, una campaña de comunicación institucional que Syngenta presentó este año en Argentina elige narrar lo que no siempre se ve: el costado humano del agro. 

‘Las Otras Plagas’ es una campaña de tres piezas audiovisuales inspiradas en situaciones reales, que propone un cambio de foco: además de las adversidades habituales del campo —sequía, inundación, plagas—, pone en primer plano dimensiones menos visibles del trabajo productivo, como el miedo, la incertidumbre, la falta de optimismo o la soledad asociada a la toma de decisiones, y cómo el productor se enfrenta a estas situaciones, que pueden ser las mismas que nos atraviesan a todos.

En diálogo con Forbes Argentina, Celina Peper, Head de Comunicaciones Corporativas LATAM, describió el disparador interno como una decisión de “salir a hablar desde un lugar diferente” y romper con un esquema de comunicación que, en su lectura, suele concentrarse en “eficiencias y beneficios” sin mostrar qué otros factores suceden detrás de cada decisión productiva. 

Esa intención conecta con un desafío recurrente para las marcas del ecosistema agroindustrial: comunicar a públicos con niveles de conocimiento y cercanía distintos, con una conversación pública que muchas veces se concentra en datos económicos, tensiones políticas o coyuntura climática, y deja en segundo plano el componente humano del trabajo. 

Peper lo sintetizó como un movimiento desde una narrativa “centrada en productos, procesos y soluciones” hacia otra “más cercana y auténtica, con el objetivo de poner en el centro de la escena al verdadero protagonista de este sector: el productor, y que la marca aparezca desde otro lugar”. 

Para Nicolás Gennaro, Director de Marketing de Protección de Cultivos LATAM, el valor estratégico de esa elección se vincula con “una definición de identidad: el registro emocional funciona como un modo de humanizar a la marca y construir conexión. Buscamos que la hipótesis creativa en términos de ‘plagas’ emocionales sobre el productor resuene también en otras audiencias, buscando lo que nos une desde la emocionalidad”. 

En la producción del concepto se realizó un trabajo de investigación basado en entrevistas a productores rurales de distintas regiones del país para identificar problemas y desafíos reales, que luego inspiraron las historias de cada spot. Se eligieron los cultivos de papa, girasol y maíz [CF1] , ya que se buscó un enfoque con situaciones reconocibles para el productor y traducibles para el público no especializado.

Gennaro aportó un ejemplo concreto del proceso creativo: “En el caso de la papa, una frase de un productor pasó al guion de forma literal para explicar la incertidumbre de un daño que no se detecta a simple vista: ‘cuando la agarra un bicho, no te das cuenta hasta que la sacás de la tierra’”, detalló. En el armado de las piezas, algunas historias se mantuvieron próximas al testimonio original y otras funcionaron como síntesis de relatos distintos que se integraron en una sola trama, como el caso del girasol, donde se buscó reflejar el cruce entre vida urbana y actividad rural, además de temas vinculados al mandato familiar y al traspaso generacional.

¿Qué insight o momento clave disparó internamente la decisión de cambiar el tono comunicacional hacia una narrativa más emocional?

Celina Peper: “Estábamos convencidos de que teníamos que salir a hablar desde un lugar diferente, romper con paradigmas de comunicación preestablecidos en el sector, el cual acostumbra a mostrar las eficiencias y beneficios de las soluciones y tecnologías, pero no lo que hay detrás de cada decisión que toma el productor. Además, nos preguntamos cómo lograr que el mensaje sea efectivo, reflejando lo que sucede en el campo, pero que interpelara también a quienes viven en la ciudad o no tienen una relación directa con él. Fue clave entender que era a través de historias profundas y reales, desde la emoción y la vulnerabilidad, que se podía generar una conexión más profunda con diferentes públicos”.

¿Qué valor estratégico tiene para Syngenta mostrar al productor desde sus emociones y no solo desde lo técnico o productivo?

Nicolás Gennaro: “Mostrar al productor desde sus emociones nos permite diferenciarnos en un mercado donde abundan los mensajes técnicos, nos permite humanizar la marca y crear una conexión genuina. Para Syngenta los productores no solo están en el centro de esta campaña: forman parte del corazón productivo del país. El campo siempre fue parte de la historia argentina, pero muchas veces se lo narró como una abstracción. Cuando en realidad hay un héroe de la película, que es el productor, que enfrenta desafíos constantemente. Decidimos entonces darles voz, visibilizar las emociones que los atraviesan y de las cuales generalmente no se habla y mostrar cómo se superan constantemente”.

“La campaña nos enseñó la importancia de mostrar en lugar de solo explicar, y entender que lo emocional genera impacto y relevancia. La verosimilitud y la autenticidad son fundamentales, no caer en estereotipos y clichés también”, agregó Gennaro. “En futuras campañas, queremos seguir apostando por nuevas formas de comunicar, haciendo énfasis en historias reales y genuinas que resuenen en diferentes públicos. Que generen puentes y nos ayuden a mostrar lo que el sector hace, buscando conectar a nivel humano y emocional”. 

Para conocer más sobre Las otras plagas y ver los cortos, hacé click aquí.[NL2] 

 [CF1]Aquí se puede poner el enlace a cada pieza: 

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