El escenario del marketing digital y los medios en América Latina atraviesa un punto de inflexión estratégico. [1] La capacidad de vincular la inversión en comunicación con resultados concretos de negocio se ha convertido en el pilar fundamental para anunciantes y agencias. En este contexto, Mercado Ads, la unidad de negocios publicitaria de Mercado Libre y uno de los tres mayores media players de la región, llevó a cabo en Buenos Aires una nueva edición de su tradicional encuentro Break the Tape.
Ante un auditorio repleto de los principales líderes de marketing del país, la compañía presentó de manera oficial su paso hacia "The Commerce Media Era", un paradigma que trasciende la concepción histórica del retail media enfocado exclusivamente en el fondo del embudo de ventas para integrar en un único ciclo continuo el posicionamiento de marca, la consideración y la conversión.
Lucas Bonardi, Director Comercial de Mercado Ads Cono Sur y Andinos, dio la bienvenida a los líderes del sector: "Es un honor poder estar frente a los grandes líderes de marketing de Argentina. Se viene un 2027 con todo y por eso los tenemos a todos acá, para contarles las grandes novedades con las que cambió la forma de hacer branding a partir de nuestro stack de medición".
Un cambio de época en la inversión publicitaria
Durante 2025, el retail media superó en inversión publicitaria global a la televisión (lineal y streaming), alcanzando un 15,9% del gasto total según WPP Media. En el plano regional, Mercado Ads ratificó su liderazgo al reportar un aumento del 73% interanual en sus ingresos publicitarios durante el primer semestre de 2026. Asimismo, en el segundo trimestre, superó por primera vez el 10% de participación en el mercado digital latinoamericano.
Al respecto, Jesús Moreno Sosa, Vicepresidente Senior de Mercado Ads, destacaba: "Actualmente, el gran desafío para las marcas es entender cuánto vende cada peso que invierten en medios. En Mercado Ads podemos responder esa pregunta porque somos parte del ecosistema donde la intención se convierte en compra: Mercado Libre. Esa capacidad nos ha consolidado como uno de los medios con los que anunciantes y agencias planifican sus estrategias en América Latina".
Y agregó: "Argentina, donde cada decisión de inversión se evalúa con especial rigor, es un mercado clave para demostrarlo. En 2027, queremos llevar esa capacidad de medición a cada pantalla donde las marcas conectan con sus consumidores".
Por otro lado, el ejecutivo hizo referencia a la necesidad de superar la fragmentación histórica entre branding y performance: "Retail Media es más grande que televisión, una cosa que hubiera sido impensable hace algún tiempo. Queremos desafiar ese juego de la industria donde había dos mentes totalmente distintas: una que invierte en performance buscando resultado y otra que construye marca. En el siglo XXI y en la era de la inteligencia artificial es absolutamente inaceptable que un advertiser haga inversiones en branding sin poder medir cuál es el resultado de negocio que eso mueve".
La propuesta de Mercado Ads se apoya en la escala del ecosistema de Mercado Libre y Mercado Pago, que suma más de 131 millones de compradores únicos regionales en el último año y 88 millones de usuarios en Mercado Pago. Esta infraestructura procesa más de más de 100 ítems vendidos por segundo y 660 en la fintech, lo que brinda información única sobre intenciones y compras reales.
En este sentido, Pablo García, Vicepresidente Comercial de Mercado Ads, explicaba la lógica detrás del nuevo enfoque: "Durante años, la industria separó las estrategias de marca y performance porque respondían a objetivos y métricas diferentes. Hoy, cuando podemos conectar el impacto del branding no solo con ventas reales, sino también con cambios en el comportamiento del consumidor, desde el descubrimiento y la consideración hasta la compra, esa división empieza a perder sentido. El Commerce Media permite planificar todo el recorrido del consumidor bajo una misma lógica: entender, con datos reales, cómo cada interacción contribuye al negocio".
Los principales anuncios de la jornada
Entre los anuncios centrales de propuestas para 2027 presentados en la jornada se destacó Social Commerce, Sponsored Affiliates & Creators, una red de más de 12 millones de afiliados y creadores activos en América Latina que permite activar campañas de recomendación masiva con trazabilidad total bajo un modelo de costo por venta verificada (CPS).
También, Streaming y Red Extendida, lo cual hace referencia a plataformas de Connected TV como Mercado Play, la plataforma de streaming de Mercado Libre, y aliados como Disney+, HBO Max, Roku, TikTok y más de 60.000 sitios web, garantizando frecuencia unificada y audiencias deduplicadas sin doble conteo.
Premiaciones: The Architect, Social Commerce y Full Proof
Como cierre del evento, Mercado Ads reconoció a tres anunciantes por el uso estratégico de sus soluciones:
- The Architect: entregado a Unilever - Rexona & Omnicom Media Group, por el diseño integral de campaña conectando branding y conversión.
- The Social Commerce Impact: distinguió a L'Oréal & Publicis Groupe, por la campaña de creadores con mayor impacto comercial medible.
- The Full Proof: reconoció a Philco, por la estrategia de medios que demostró el mayor impacto directo en las ventas globales del negocio.
De este modo, Mercado Ads cerró un encuentro clave para la industria, consolidando el Commerce Media como la nueva hoja de ruta del marketing regional.