La industria financiera argentina se encuentra en un proceso de profunda transformación y evolución. Impulsada por la innovación, la digitalización y una competencia intensa, las entidades tradicionales enfrentan un mapa local dinámico que obliga a repensar sus estructuras de costos, sus propuestas de valor a las personas y empresas y en ciertos casos sus modelos de negocio.
Para comprender este escenario y las tendencias que marcarán el futuro, Juan Pablo Grisolía, socio líder de Servicios Financieros de EY Argentina, reflexiona sobre la actualidad de la industria basándose en datos que arrojan diferentes estudios de la consultora.
Un contexto de fusión y disrupción
Grisolía destaca que la competencia, generada en parte por las Fintech y las Bigtech (con Argentina y Brasil con casos líderes), está elevando la vara de calidad y servicio. Esta dinámica de mercado se complementa con un proceso de consolidación interna de compras y adquisiciones. A esto, se suma el ingreso de importantes bancos digitales internacionales intensificando la presión competitiva.
A pesar de la volatilidad, el experto subraya que el sistema financiero local es robusto y que la infraestructura de pagos ha evolucionado notablemente, facilitando la digitalización de la economía a través de herramientas como el QR y las transferencias 3.0, beneficiando especialmente a los individuos y a los pequeños comercios.
Las tendencias que redefinen el juego
EY ha identificado una serie de tendencias que impulsan la transformación bancaria a nivel global y se replican localmente. Por un lado, el cliente digital y personalizado. Según expone el ejecutivo, el usuario actual, acostumbrado a la dinámica de las redes sociales y servicios digitales, como Uber, Netflix, Amazon, exige mayores expectativas e inmediatez en productos y servicios. De hecho, el 72% de los clientes califica la personalización como muy importante y casi la mitad de la generación Z abandona el proceso de cuenta si se tarda demasiado. Esto obliga a las entidades a moverse hacia una personalización inteligente que equilibre la simplificación de la oferta con la atención detallada basada en datos.
Por otro, las tecnologías disruptivas y el poder de la IA. Siendo una industria intensiva en tecnología, el sector se ve especialmente impactado por el cloud computing (que brinda velocidad y flexibilidad de procesamiento) y el uso de APIs, clave para la integración rápida con jugadores de la misma industria y de otras industrias (como telcos o energía). Respecto a la inteligencia artificial, Grisolía subraya su potencial: "La inteligencia artificial generativa es una herramienta que acelera otros procesos y le da una potencia mayor a esta disrupción, ya que nos permite procesar mucha información de manera inteligente".
Los activos digitales y blockchain son otra gran tendencia. Esta infraestructura tecnológica muy segura y escalable, está siendo cada vez más adoptada. Un ejemplo local que traía a la conversación el ejecutivo es la regulación de la CNV para empezar a tokenizar activos reales y activos financieros.
El entusiasmo por las tecnologías emergentes como Cloud, GenAI, IA, API, blockchain se refleja claramente en los presupuestos: en 2024, el gasto en IT de los bancos a nivel global creció un 5% y se espera que continúe en ascenso. Sin embargo, el entusiasmo por la GenAI también ha generado una brecha entre la ambición y la capacidad real de los datos y la capacidad de adopción. Por eso, las inversiones en gestión del cambio, gestión de datos y el gobierno de la IAGen están ganando prioridad.
Otro punto para destacar es la integración de ecosistemas y finanzas abiertas. La integración se da tanto dentro de la propia industria (seguros, pagos y mercado de capitales) como con sectores externos (retailers, energía). Este fenómeno, conocido como Open Banking, Open Finance o finanzas embebidas, permite a los usuarios tener un perfil financiero portable, acelerando propuestas de valor y onboarding. Sumado a ello, posibilita integrar los servicios financieros a propuestas de valor no financieras de manera transparente e incentiva a la innovación y la competencia.
Los criterios vinculados con ESG también son protagonistas en la industria. "Si bien en Argentina la urgencia se centra más en la inclusión financiera, a nivel global la agenda de ESG (Ambiental, Social y Gobernanza) es creciente", destaca el ejecutivo. En este sentido, los bancos tienen un rol vital en la inclusión financiera (pata social) y en la financiación de la transición climática (pata ambiental).
Luego, la dinámica regulatoria. Los reguladores, en primer lugar, buscan proteger al usuario financiero ante la disrupción, centrando su foco en riesgos como el ciberataque y el fraude. Sin embargo, aclara el vocero, "a nivel local también se observa un regulador con una agenda de innovación".
Por último, la eficiencia y transformación estructural de costos. Teniendo en cuenta que la industria financiera es de alta rentabilidad a nivel global, atrae nuevos jugadores digitales e innovadores, lo que exige a las entidades más tradicionales a generar eficiencias en las estructuras, operación y canales para continuar siendo competitivas.
Para Grisolía, la agenda de eficiencia para reducir los costos de prestar servicios es prioritaria, involucrando la digitalización de procesos de backoffice y la transformación de las sucursales tradicionales hacia modelos con predominio del autoservicio, sin perder la atención humana cuándo y dónde se requiera. No desaparecerán las sucursales y el servicio a personas tampoco.
El dilema del valor: combatir la percepción de gratuidad
Una particularidad del mercado argentino es la percepción de gratuidad en muchos productos como las cuentas sueldo, los descuentos de las tarjetas o las transferencias inmediatas, cuentas remuneradas, entre otros. Ante la necesidad de generar rentabilidad, las entidades deben ser estratégicas: "Lo que deben hacer, y muchas lo hacen, es pensar en el cliente, entender sus necesidades", sostiene Grisolía.
"El objetivo es generar lealtad y fidelidad en las etapas iniciales, incluso si son menos rentables, para acompañar al cliente a lo largo de su vida y capturar una mayor rentabilidad a futuro. La clave para lograr esto es el uso intensivo de datos que permita conocer al cliente y satisfacer sus necesidades con soluciones específicas".
Adicional a esto, Grisolía indica que para los bancos también es clave atender y aprovechar la sinergia que existe entre las empresas y los individuos o dueños de cada una de ellas, buscando propuestas integrales, logrando así mayor valor percibido y eficiencia en la entrega del servicio.
Open Finance: una oportunidad para los proactivos
Al ser consultado sobre si las finanzas abiertas representan una oportunidad o una amenaza, Grisolía es claro: "El resultado depende de la estrategia", sostiene. "Si uno, esta situación la transforma y es proactivo es una oportunidad. Si ejecuto una estrategia más reactiva, defensiva, probablemente en el corto plazo me sirva, pero en el largo plazo va a ser más difícil competir".
Desde su perspectiva, negar el avance del Open Banking es complejo, dado que evoluciona a nivel global por demanda tecnológica y social. En Argentina, el Poder Ejecutivo ha definido su implementación y el Banco Central está trabajando en esa línea. Lo bueno para el país, remarca el vocero, es que se cuenta con "el diario del lunes al poder observar y aprender de experiencias de liderazgo global, como Brasil y Europa".
El pensamiento estratégico como ejercicio constante
Para abordar este escenario tan volátil y disruptivo, la recomendación principal de EY es adoptar un pensamiento estratégico constante. "No basta con la planificación anual centrada en el presupuesto; la velocidad del cambio exige tomar decisiones con información incompleta y anticiparse a escenarios complejos. La intuición ocupar un lugar estratégico, pero no surge del vacío: se apoya en lo que ya conocemos. En EY desarrollamos un enfoque, Future Back, con el que ayudamos a las entidades a canalizar su capacidad intuitiva hacia una estrategia soportada en la cocreación y el uso de datos. Future Back propone imaginar el futuro deseado —cómo será el mundo y el mercado, qué necesitarán los clientes— y desde ahí, revisar el contexto actual, las capacidades disponibles y las que hay que desarrollar", enfatiza Grisolía.
Finalmente, el ejecutivo concluye: "La magnitud de los cambios es tal que están obligando a las entidades a redefinir sus propios modelos de negocio. Mientras los líderes buscan mantener un modelo integral gracias a su capacidad de inversión, otras entidades optan por la especialización o convertirse en marca blanca".
Más que nunca, el foco estratégico se vuelve esencial para seguir siendo relevantes en este nuevo panorama.