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Manuel Cascante, director de Establecimientos de American Express Argentina.
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El desafío de reabrir y apostar al crecimiento

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Con la pandemia, los comercios de barrio se volvieron lugares clave donde la cercanía, trato e identidad volvió a revalorizarse entre los consumidores. American Express se sumó a ese reconocimiento para colaborar con el desarrollo de esos negocios y su comunidad.

19 Octubre de 2020 12.49

Néstor Gattorna es propietario de la única pizzería napolitana certificada del país. Con el aislamiento obligatorio, el fundador de Siamo nel forno se encontró con una encrucijada: si quería continuar las ventas, iba a tener que implementar el delivery. Era algo que nunca había hecho, por temor a que el producto llegara a las casas con su calidad deteriorada. 
“El 19 de marzo cuando se anuncia la cuarentena, se me vino el mundo abajo. Empecé a hacer cuentas para ver cuánto iba a durar con el negocio cerrado. Y a medida que iban pasando los días, pensé en una estrategia de retorno; y el 5 de abril decidimos reabrir-detalla Gattorna-. Para nosotros fue todo un desafío, porque hasta ese momento las pizzas se consumían sólo en nuestras mesas.Entonces nos pusimos a repensar las formas. Todo terminó resultando bastante mejor de lo que pensamos que iba a suceder”. 
Durante la pandemia, el local empezó a servir pedidos a domicilio o para recoger en el local, ubicado en pleno barrio de Palermo. Incluso captó nuevos clientes. La pizzería, tradicional en muchos aspectos, tuvo que innovar en otros tantos. Hoy vende por whatsapp, ofrece catálogo digital y actualiza a diario su Instagram. De esta manera, mantiene las ventas en un 70% de lo que era su facturación habitual. “El inicio fue mucho más duro. Empezamos en un 30% y fuimos subiendo”, aclara. 

Néstor Gattorna, dueño de la pizzería Siamo nel forno, del barrio de Palermo.

Con 10 años en el mercado, necesitó reinventarse. “Costó mucho, pero lo logramos. No había una mesa de delivery como la hay ahora. Y además implementamos un sistema de packaging, stickers y tuvimos que pensar cómo transmitirle al cliente la mejor manera de consumir nuestra pizza en sus hogares. Fuimos ajustando cosas con un gran sacrificio. Por suerte, tenemos una clientela muy fiel y que no nos abandonó nunca. Ha ido comprendiendo cómo es la nueva forma. Estamos acompañados y a cada paso registramos algún crecimiento”, confirma Gattorna. 
El caso de Siamo nel forno es similar al de muchos comercios de barrio que tuvieron que acomodarse al contexto. Son historias de resistencia. La mayoría siguió vendiendo, pero acusó el golpe de la emergencia sanitaria. Implementaron o aceleraron su paso al mundo digital, reforzaron su presencia en redes y sumaron take away y entrega a domicilio. Además, siguieron al pie de la letra protocolos de higiene, ampliaron sus propuestas, atendieron horario extendido, sumaron promociones y les brindaron multitud de soluciones a los vecinos. Y ahora necesitan ayuda para terminar de hacer pie en la “nueva normalidad” que se asoma. 
En esta etapa de recuperación económica, American Express reafirma su compromiso de respaldar a los dueños de comercios de barrio con beneficios y promociones. Desde 2018, la empresa apoya a los pequeños negocios de Argentina. La iniciativa forma parte de 
Shop Small, la campaña global más grande realizada al momento. “Los comercios de barrio son cruciales para la economía del país, además de generar empleo y ayudar a las comunidades a recuperarse y permanecer vivas. A través de Shop Small, reforzamos nuestro apoyo para que puedan sacar adelante su negocio”, comentó Manuel Cascante, director de Establecimientos de American Express Argentina. 
Hasta el 21 de noviembre de 2020 los clientes de todas las tarjetas de American Express reciben por cada compra de 300 pesos o más un reembolso de 200 pesos, hasta 3 veces, por tarjeta. 
 

Bien cerca

Los comercios de barrio atraviesan un momento de transición, replanteo de estrategias y proyección. Llevan años proveyendo productos y servicios, aconsejando al cliente y tejiendo relaciones con los vecinos. ¿Qué los vuelve competitivos en este escenario? Perduran a base de cercanía, buen trato y precios competitivos. En lo más crudo de la pandemia ejercieron de bálsamo social: las compras en este tipo de locales se incrementaron en 1 de cada 3 hogares (34%) durante la cuarentena. Así lo asegura el Estudio sobre el consumo en comercios de barrio, realizado por Neuronal que difundió American Express. 
“Los negocios de barrio representaron ciertas ventajas en este contexto”, observó Gabriel Barasch, Socio Director de Neuronal,crafted data & innovación digital. Para los consumidores, aportan seguridad, practicidad y sentido de colaboración comunitaria. Un 54% los elige porque no quieren moverse lejos de sus casas y un 43% siente además que,así colabora con el desarrollo del barrio. 
 

La historia de este tipo de locales es de resistencia tozuda y fidelidad al oficio. Pero si bien la facturación bajó, la actividad (aunque con cambios debidos a los nuevos protocolos) aumentó. Varios comprobaron en cuarentena que sin salir de su barrio podían comprar todo lo que necesitaban. “Atados a motivos de necesidad y practicidad encontramos que la mitad de los consumidores realiza las compras con más frecuencia en los comercios de barrio ahora en la pandemia comparado con la situación previa al aislamiento obligatorio. Según el estudio que realizamos, la cantidad de personas que visitan estos comercios diariamente se duplicó: pasan del 14% al 29%. Y 7 de cada 10 visita los comercios de barrio una vez a la semana o más”, subraya Cascante.

Grandes valores

Con la llegada del COVID-19, los negocios de barrio se adaptaron con velocidad a los nuevos tipos de consumo. El estudio reveló que modificar los modos de atención resultó fundamental. Para competir, tuvieron que incluir el servicio online. El tamaño no influye, hasta los comercios más pequeños hoy utilizan canales de atención remota (whatsapp, teléfono, redes sociales) y entrega a domicilio. Incluso la flexibilización de horarios ayudó a mantener el negocio activo. 
La presencia en redes sociales tampoco les es ajena. Mediante estas plataformas consiguen involucrar y darse a conocer al público más joven, mostrar ofertas especiales o crear una imagen de marca que comunique sus principales fortalezas. 
“Hoy los dueños de los comercios de barrio se transformaron en community manager. La transformación cultural digital de disponibilidad que han hecho hizo que pudieran sostenerse”, observa Ximena Díaz Alarcón, Fundadora de Youniversal,encargada de analizar las tendencias que se desprenden de la encuesta. 
Lo que distingue a la mayoría de los negocios barriales es la personalidad. Algo de lo que supieron sacar provecho estos meses de crisis. El comerciante local ofrece productos que conoce bien y en los que cree. Probablemente lleva muchos años vendiéndolos y se convirtió en un experto en la materia. Se implica personalmente en explicar sus beneficios a sus clientes, asesora y dedica tiempo y mimo a cada uno. Un trato cálido y humano que va ligado a otro de los valores principales del comercio de proximidad:la confianza. El vínculo con el cliente es el mayor activo del pequeño comerciante. 
Esto se refleja en el estudio. Entre los motivos por los que eligen los negocios barriales -independientemente del rubro- aparece en primer lugar la confianza (54%), luego las ofertas y promociones (40%), especialización en el rubro (33%) y gran respuesta a las necesidades específicas de sus clientes (31%). 
“Sorprende la intuición que tiene el comerciante para satisfacer determinados factores clave valorados por el cliente. Luego de años de determinada forma de operación, pudieron incorporar ciertos canales de atención remoto, flexibilizar horarios, inclusive agregaron otras líneas de producto con rapidez en un contexto de complejidad para poder sostener las ventas y, a la vez responder a esta necesidad que tienen los consumidores”, analiza el director de Neuronal. 
El impacto del coronavirus fue negativo, pero también les hizo demostrar su fuerza a los pequeños negocios. Pese al contexto adverso, hay optimismo en el horizonte: un 42% de los comerciantes encuestados declara que confía en retomar el nivel de ventas previo a la pandemia antes de marzo próximo. 

Nuevo mapa

Nada se compara a ir a una frutería en la que te avisan que la semana que viene llegan las frutillas, que la dueña de la perfumería te aconseje la crema ideal para tu tipo de piel o poder resolver un almuerzo de domingo con ravioles en la casa de pastas de la esquina. Es una época de redescubrimiento de la cercanía en todo sentido, reflexiona Díaz Alarcón. “En el hogar, vínculos con nuestras familias y también del barrio, del comercio, del vendedor de toda la vida”, detalla. 
Por estos meses, más que nunca, los comercios de barrio forman parte de la vida de las personas. Ven sus vidrieras cada vez que salen de sus casa; si les falta algo, valoran que ahí pueden comprarlo a pasos; saben cómo se llama el que los atiende y el dueño ya conoce sus gustos. 
“El actual es un consumidor doble S: smart y safe. Es inteligente y busca seguridad. Eleva sus expectativas y las suma en el acto de compra. Quiere flexibilidad, practicidad pero también precio, conveniencia e higiene, busca esa seguridad que necesita para poder seguir comprando ahora que está en confinamiento. Además, hay un registro de que nuestras acciones pueden marcar una diferencia y en las compras de cercanía pueden ser especialmente positivas para la comunidad”. 
El futuro de la ciudad es el barrio. Ya no más agarrar el coche para hacer las comprar. Todos los servicios esenciales están a quince minutos o menos en bici o a pie. La idea es abastecerse en la tienda de la esquina y pasar el tiempo de ocio en locales cercanos. 
“Ya existía previo a la pandemia la compra en comercios de cercanía pero lo que hizo esta situación fue profundizar esta tendencia, que llegó para quedarse”, confirma el Director de Establecimientos de American Express Argentina. Y agrega: “Shop Small es nuestro compromiso de apoyo a los pequeños negocios, a los que les acercamos a nuestros socios”. 
Unir fuerza con ingenio para responder al aislamiento fue clave. Los dueños de los negocios independientes encontraron alternativas seguras, siempre con el ojo en la practicidad. La gente agradece encontrar todo lo necesario en un radio de unas pocas manzanas.Y a la vez, valora las características, singularidad y cuidado de los locales de barrio que hoy son una seña de identidad muy importante de las comunidades. 

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