En un mundo donde la atención del consumidor se fragmenta entre múltiples pantallas y plataformas, las marcas necesitan más que creatividad: requieren datos, tecnología y precisión. En este contexto, en una nueva edición del Forbes CCO & CMO Summit, Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Mercado Ads para Latinoamérica, explicó cómo desde la plataforma están trabajando para que sea mucho más sencillo el trabajo de las empresas que buscan llegar a cada vez más consumidores. 

Entrevistado por la periodista Florencia Radici, editora de Forbes Argentina, el ejecutivo detalló por qué Mercado Ads se perfila como la plataforma publicitaria de mayor crecimiento a nivel global. Moreno Sosa explicó que este ascenso se apoya en una combinación de factores: el crecimiento sostenido del ecosistema de Mercado Libre y Mercado Pago, la diversificación de productos publicitarios y la expansión hacia diferentes tipos de anunciantes y estrategias de marketing.

En sus comienzos, Mercado Ads era esencialmente una herramienta de performance basada en el buscador de productos dentro del marketplace. Hoy, el abanico se amplió considerablemente: incluye soluciones de display, video, estrategias full funnel y anunciantes que incluso no venden dentro de la plataforma. "Empiezas a componer crecimientos arriba del ecosistema de Mercado Libre a más formatos, más tipos de advertisers y más estrategias en upper y lower funnel", afirmó Moreno Sosa.

Uno de los grandes diferenciales de la unidad publicitaria de Mercado Libre es el uso de datos propios, tanto del e-commerce como del sistema de pagos, un diferencial que toma cada vez más relevancia en el contexto actual. "Esa famosa frase de que a la mitad de mi inversión no sé dónde va, creo que eso ya no es aceptable en el siglo XXI", sentenció el ejecutivo. Según su visión, los datos permiten optimizar tres momentos clave: el targeting, la personalización y la medición del impacto.

Si bien ocho de cada 10 búsquedas de productos en el mundo se inician en un buscador de un e-commerce, el ejecutivo destacó que hoy los espacios publicitarios van mucho más allá. "Los momentos de awareness y discovery empiezan también a estar presentes en e-commerce con muchos espacios muy buenos", dijo Moreno Sosa, quien destacó que ahora desde la empresa están dando un siguiente paso, por ejemplo, hacia las series y películas, en espacios como Mercado Play.

Incluso, también fuera de su ecosistema, a través de alianzas. "Sabemos que los usuarios no solamente están en nuestro ecosistema, así que estamos yendo a buscarlos allá donde estén. Estamos haciendo partnerships con empresas como Disney Plus, con Google, para poder estar en todos esos momentos de awareness", agregó el ejecutivo. 

Esta expansión responde a una transformación profunda en los hábitos de consumo. Según Moreno Sosa, ya no tiene sentido pensar en el tradicional embudo de conversión. "El funnel se está complejizando mucho y está, si quieres, colapsando en algún momento. El momento de awareness empieza a ser un momento de compra", indicó. En ese escenario, la clave está en ordenar esa complejidad para las marcas y facilitar la experiencia publicitaria.

La solución que propone Mercado Ads es una plataforma intuitiva y potenciada por inteligencia artificial. "Nuestra plataforma es muy sencilla de usar. Según el objetivo que persiga el anunciante, le vamos a hacer la vida más fácil. Tenemos un montón de inteligencia artificial detrás de todo eso, toda esa maquinaria", dijo, y enfatizó que esa facilidad es fundamental para que tanto grandes marcas como pymes puedan aprovechar el potencial de la publicidad digital.

Uno de los productos más innovadores es Display Catalogs, que permite subir un catálogo de productos, automatizar la creación de piezas publicitarias y activar campañas basadas en el comportamiento del usuario. 

El futuro, según el ejecutivo, pasa por dos grandes transformaciones: la ruptura del funnel y la adopción de inteligencia artificial en toda la cadena de valor del marketing. "Eso pone un desafío también muchas veces a las propias organizaciones de marketing de las marcas, que tienen que migrar a una estrategia mucho más full funnel", afirmó.

Con más de 120 millones de usuarios únicos en la región, la empresa busca consolidarse como el aliado estratégico de quienes quieran hacer marketing con impacto y precisión.