En un ecosistema saturado de estímulos, donde los hábitos de consumo se transforman con una velocidad inédita y las marcas enfrentan la exigencia de demostrar resultados tangibles, el retail media se consolida como una de las herramientas más eficaces para cerrar la brecha entre los objetivos de negocio y la atención del consumidor.
En el marco del Forbes CCO & CMO Summit, referentes de la industria como Lucas Bonardi (Mercado Ads), Jorge Sabatini (Unilever) y Agustina Servente (Kantar) abordaron los desafíos y las oportunidades que esta estrategia ofrece, en un momento bisagra para la comunicación y el marketing.
"El consumidor hoy es muy exigente y sus hábitos de consumo están en constante cambio. El marketinero debe alcanzar sus objetivos hablándole al consumidor con eficiencia", planteó Lucas Bonardi, director comercial para Cono Sur & Andinos de Mercado Ads. Para él, la clave está en conectar con "audiencias compuestas por personas reales", utilizando la información que proveen las plataformas de e-commerce: búsquedas, reseñas, compras. "El poder de las audiencias dentro del retail media es uno de los factores más importantes", afirmó.
Bonardi subrayó dos ejes centrales que definen la efectividad del retail media: conexión y trazabilidad. "Retail media permite saber qué pasa desde el momento del clic hasta la conversión. Esa trazabilidad es fundamental", explicó. Además, destacó que la evolución de la propuesta de valor de Mercado Ads apunta a que cualquier anunciante, independientemente de su tamaño o de si vende dentro del marketplace, pueda utilizar la plataforma para cumplir sus metas. "No importa dónde esté el usuario, ahora también estamos fuera de Mercado Libre", dijo, haciendo referencia a su reciente alianza con Google para expandir la red de anuncios a más de 30.000 sitios en Latinoamérica.
Desde el punto de vista del anunciante, Jorge Sabatini, Media & Partnerships AR Manager en Unilever, coincidió en la importancia del momento de impacto. "Ponemos mucho el foco en el consumidor, y el retail media nos permite mostrar anuncios según la intención de compra, sin interrumpir el ocio", sostuvo. La eficiencia y la no invasión son para él condiciones necesarias para una publicidad efectiva. "El entorno del retail media es menos invasivo, más focalizado y medible en términos de retorno de inversión", afirmó.
El desafío, sin embargo, no está exento de tensiones. Sabatini reconoció que hubo limitaciones en la calidad de los mensajes que podían transmitirse en un inicio, pero que los nuevos formatos, especialmente el video, están resolviendo esa barrera. Un caso testigo: una campaña reciente de Unilever en la categoría de desodorantes corporales, donde, gracias a la articulación entre datos de consumo proporcionados por Mercado Libre, creatividad pensada ad hoc y estrategias de segmentación dinámicas, lograron destacarse en una categoría madura y altamente competitiva.
"Hoy es muy difícil captar la atención de la gente", remarcó Agustina Servente, Media Lead de Kantar Insights Argentina. "El retail media se destaca porque encuentra audiencias mucho más abiertas a escuchar el mensaje de la marca". Servente compartió los resultados del estudio Reactions, que revela que este canal genera niveles de atención más altos que otros medios, en parte porque la publicidad se integra naturalmente al recorrido del consumidor en el sitio. "Las personas perciben estos anuncios como más relevantes, útiles y diferentes", explicó.
Los tres expertos coincidieron en que la coordinación entre marcas, plataformas y agencias es vital para aprovechar al máximo el potencial del canal. La publicidad, entendida como un trabajo colaborativo, exige alineación en la estrategia, la creatividad y la optimización. "Las mejores campañas surgen cuando trabajamos todos de manera coordinada", sostuvo Sabatini.
En términos de métricas, el retail media permite evaluar campañas tanto de performance como de brand building. "Convivimos con modelos enfocados en retorno de la inversión y con otros orientados a generar notoriedad de marca", explicó el ejecutivo de Unilever. Las variables como ROAS, CTR y CPM se combinan con otras menos tradicionales en los medios, como Gear y Out, que permiten observar cómo se integran estas campañas en el mix general.
Respecto a la escalabilidad, Servente destacó que cada vez más anunciantes están incluyendo el retail media en sus estrategias, incluso en campañas de construcción de marca. "Nos sorprendió que entre el 75% y el 80% de los consumidores en Latinoamérica dijeron que consultan plataformas de retail media como Mercado Libre para informarse sobre productos y marcas", señaló. Este punto de contacto inicial con el consumidor, aún cuando la compra no se concrete en línea, representa una oportunidad clave para construir posicionamiento y fidelidad.
Uno de los avances más recientes, y quizás más prometedores, es la incorporación de video en el ecosistema del retail media. "Video es el formato para contar historias y conectar emocionalmente con los consumidores", afirmó Bonardi. La introducción de Connected TV abre nuevas posibilidades para lograr segmentación precisa sin perder impacto visual y emocional. "Unificamos lo mejor del retail media con lo mejor del video digital: segmentación, trazabilidad y creatividad", resumió.
En cuanto al futuro, los ponentes coincidieron en que el crecimiento de este ecosistema no se detendrá. La inteligencia artificial, la automatización de campañas, y la integración de formatos cada vez más sofisticados prometen ampliar aún más las capacidades del canal. "Ya no es una tendencia, es una realidad", concluyó Servente. "Lo más interesante es cómo permite conectar con los consumidores desde un lugar genuino. No alcanza con estar, hay que saber llegar".