Representantes del mundo de la comunicación y el marketing se reunieron este jueves en una nueva edición del Forbes CCO & CMO Summit para intercambiar ideas y debatir sobre el rol de su labor en un nuevo contexto.
En uno de los paneles de la mañana, "El nuevo ADN de las marcas: propósito, impacto y narrativa", expertos tanto de empresas como de agencias dieron su visión sobre cómo adaptan sus estrategias de storytelling en un entorno donde entran a jugar nuevas herramientas como la inteligencia artificial y en donde, más que nunca, el propósito y los valores ocupan un lugar central en la comunicación.
Moderado por la periodista y editora de Forbes Argentina, Florencia Radici, del panel participaron Raúl Fagalde, Director Marketing Argentina de PUMA, Sebastián Giménez , Director Global Marketing Office, South America Region de Stellantis, Alejandra Martínez, Presidenta ágora Argentina, y Marcelo Ramos, Gerente General de Marketing de Ford Argentina.
Quien abrió el debate fue Martínez, que con su visión desde una agencia, opinó que en un mundo hiperconectado, donde además la capacidad de concentración se ve diluida en segundos, la clave está en captar la atención. "La manera en que vos construyas esa narrativa, para tener un feedback positivo, tiene que estar vinculado con las emociones y mostrar los valores y el propósito de la marca. Me parece vital hacer un estudio previo, y por suerte ahora, con toda la tecnología a nuestro alcance, los datos te dan mucha mayor información, pero los datos por sí solos no sirven. Después lo tenés que volcar a una pieza que sea lo suficientemente atractiva como para que el otro se vincule con vos y además se fidelice con la marca".
Para Ramos, de Ford, este contexto obliga a las marcas a ser más concretas con sus mensajes: "A veces estamos como tentados de querer contar muchas cosas, porque por lo menos en lo que respecta a Ford, hay muchas cosas para contar de un producto, pero debemos entender bien el rol que cumple cada momento de comunicación".
En ese sentido, desde PUMA, Fagalde hizo hincapié en basar los mensajes en el ADN de la marca. "Nuestro ADN es deportivo y de moda, entonces con nuestros mensajes nos enfocamos en que sean concisos, coherentes, consistentes a lo largo del tiempo y siempre hablar de lo mismo. Aferrarnos a nuestro ADN de marca para usar los mensajes, en nuestro caso, al espíritu deportivo que es el que nos hizo nacer", dijo.
Giménez, de Stellantis, resaltó que hoy cambió todo el proceso de relacionamiento con el cliente, lo que exige que desde las empresas se trabaje con un alto volumen de producción para dar respuesta a las múltiples necesidades que surgen día a día. "En Stellantis tenemos seis marcas y cada marca hoy produce entre 35 y 40 assets por mes. En nuestro caso sentimos que necesitamos más hub de producción que agencias creativas, porque el volumen es impresionante".
En la misma línea, Ramos destacó que se suman distintas capas de complejidad. "Se genera un ecosistema en el que llevamos a la gente de una propuesta a la otra. Trabajamos en conceptos teóricos y después hay un hub de producción que ejecuta en distintas capas. Se genera como un ecosistema en el que terminamos llevando a la gente de una propuesta a la otra, acercándole distintas alternativas", dijo el ejecutivo de Ford.
A pesar de la vorágine del día a día, en el panel se destacó la importancia de tener claros los mensajes y ser pacientes para ver los resultados. "No hay que cansarse ante el consumidor. A diferencia de hace muchos años, todas las semanas tenes que ir viendo las métricas de todo. Ahora, una vez que decidiste tu mensaje, seamos consistentes a lo largo del tiempo, porque para mí eso es lo que te va a dar el resultado", aconsejó Fagalde.
En ese sentido, Giménez puso foco en la diferencia entre storytelling y narrativa. "El storytelling está más en el día a día y la narrativa es un poco más a largo plazo. Tenés que tener una narrativa y tu storytelling lo podés ir modificando un poquito y adaptando a esa gran narrativa a lo largo de todo el año".
Por eso, es cada vez más necesario conocer a las audiencias. "Es fundamental. Y además hacerlo vivir una experiencia. Me parece que la gente cada día más necesita una comunicación que le transmita cosas y que le haga vivir cosas y con la que además se sienta identificado. Tenemos que estar preparados para la adaptación al cambio que es constante y también con la cabeza abierta porque todo el tiempo tenemos nuevas herramientas", opinó Martínez.
Sin ir más lejos, la inteligencia artificial está cada vez más presente en su trabajo. "Hoy tenemos ChatGPT o Gemini al alcance de la mano. Las marcas incluso ahora nos piden aparecer en las búsquedas de ChatGPT, entonces tenés que tener gente de tecnología que esté pensando en eso. Se nos viene un tsunami", agregó la experta.
Para Fagalde, el costado humano, igualmente, sigue siendo fundamental. "Nosotros presentamos hace un mes la primera zapatilla que se lanzó con ayuda de inteligencia artificial. La inteligencia artificial se nutrió de todo el legado e historia de Puma. Es lo que vino para quedarse, pero hay un montón de camino por recorrer".
Para Giménez, la IA funciona como un compañero. "Primero te impacta en el producto. Hoy te subiste a un DS y te está recomienda hasta restaurante para ir a comer. Pero también impacta en nuestros procesos internos", opinó el gerente de Stellantis.
Sin embargo, también hay amenazas. Ramos, por su parte, advirtió que hoy la credibilidad está en riesgo. "Hoy la credibilidad está puesta en jaque, y las empresas que tengan ese ADN de credibilidad van a ser faros en un mundo de descreimiento", concluyó el experto.