Es la gallina de los huevos de oro en los Estados Unidos. El año pasado se convirtió en la marca de cereales de desayuno más vendida con más de US$ 480 millones. Y espera replicar esto en la Argentina, donde se proyecta que la categoría finalice el año con un alza en volumen del 7,3% (16.100 toneladas), según datos de Euromonitor. Nestlé anunció el lanzamiento de Cheerios en el mercado local, donde la categoría está dominada por Granix, aunque su estrategia apunta a seguir ganando peso dentro del tier premium.
“Ya se encontraba dentro de nuestro pipeline de innovación y llegó justo durante un contexto desafiante para el país y para el mundo, que encuentra a nuestros consumidores en sus casas debido a la cuarentena, con la oportunidad de dedicarle mayor tiempo al desayuno”, indicó Paul Hermann, marketing manager de Cereal Partners Worldwide Región Plata, en diálogo con Forbes Argentina. @@FIGURE@@
Esta firma es un joint venture iniciado en 1990 entre la firma suiza y General Mills. Esta última se encarga de comercializar sus marcas de cereales en los Estados Unidos y Canadá, mientras que Nestlé se ocupa del resto de los mercados. A través de CPW también integraron recientemente a Cookie Crisp a su portfolio, que ya cuenta con Nesquik y Trix.
Los Cheerios juegan dentro de la categoría ready to eat y son cereales sabor miel con cuatro granos integrales (avena, maíz, trigo y arroz). Surgieron en la década del 40 y se convirtieron en uno de los más populares en los Estados Unidos, junto a los Frosted Flakes, Lucky Charms y Froot Loops.
Desde la compañía señalan que el proyecto no demandó desembolso alguno dado que el producto se importa desde su planta ubicada en San Pablo y ya llegaban al resto de la región. “Nuestro objetivo con el lanzamiento de Cheerios es poder establecerla en el mediano plazo como una de las marcas líderes dentro del segmento premium y proyectamos alcanzar el 10% del market share en los próximos dos años”, agregó Hermann.
El negocio de los cereales de desayuno está atomizado en unos pocos grandes jugadores. Según la consultora Euromonitor, Granix, perteneciente a la Asociación Argentina Adventistas del Séptimo Día, encabeza el mercado con un 34,4% de participación.
En segundo lugar se ubica Quaker, de PepsiCo, con un 8%, aunque tiene más peso en la categoría hot, es decir los que deben cocinarse, como la avena. El podio lo completa CPW con un 7,4%. No obstante, la firma asegura que dentro del segmento premium cuenta con un share del 43%. Otros jugadores del sector son la cordobesa Arcor y Kellogg's (Zucaritas, Froot Loops y Choco Krispis, entre otros).
Los diferentes cereales de Granix cuestan entre $ 300 y $ 600 el kilo en los supermercados. Por su parte, los Cheerios tienen un valor de $ 882 el kilo. En lo que respecta al sabor competirán directamente con los Aritos de miel, de la dueña de Frutigran, que se venden a $ 560 el kilo y, en cierta manera, ocuparán el lugar que dejaron vacante los Honey Nuts, de Kellogg's, que dejaron de comercializarse en el país en 2015.