El primer Informe sobre la Economía Vertical de Owl & Co. proyecta que los ingresos generados fuera de China por videos diseñados para verse en orientación vertical aumentarán un 42% en 2026, impulsados principalmente por la publicidad. El estudio revela una fuerte concentración del mercado y muestra que las cerca de 2.000 aplicaciones dedicadas a microdramas representan menos del 3% del total.
La orientación de la pantalla es el rasgo que comparten todos los participantes. Detrás de ese formato, sin embargo, conviven modelos muy diferentes, desde plataformas sostenidas por anuncios hasta aplicaciones de pago y servicios que cobran comisiones por las compras de sus usuarios.
Owl & Co. estima que los videos verticales generarán US$ 150.000 millones durante 2026. La publicidad aportará US$ 131.000 millones, mientras que los pagos de los consumidores sumarán US$ 10.000 millones y las comisiones por compras alcanzarán los US$ 9.000 millones restantes.
Meta, ByteDance y YouTube concentran el 94% del mercado. La escala y la relación que estas compañías ya mantienen con sus audiencias les permiten distribuir cada nuevo contenido sin tener que reconstruir su público desde cero.
El costo de captar usuarios limita a los microdramas
Las aplicaciones dedicadas exclusivamente a estas historias breves generan alrededor de US$ 4.000 millones, menos del 3% del total. El desajuste entre la cantidad de competidores y su participación económica se explica principalmente por el dinero que necesitan para captar usuarios.
Owl & Co cita una estimación de Media Partners Asia según la cual ReelShort, la aplicación líder en ingresos, destina cerca del 73% de su facturación a captar clientes y pagar comisiones a las tiendas de aplicaciones. El informe advierte que esa proporción probablemente sea mayor entre las plataformas más pequeñas y supera ampliamente lo que invierten en producir sus programas.
Al mismo tiempo, las aplicaciones gratuitas sostenidas por publicidad pasaron de concentrar el 15% del tiempo dedicado a los microdramas al 83% en apenas seis trimestres. El cambio muestra cómo la atención se desplazó hacia servicios que no exigen un pago directo para acceder al contenido.
Las plataformas pagas funcionan de una manera más cercana a los juegos para celulares que a la televisión. Invierten para captar usuarios, buscan retenerlos con finales en suspenso y luego deben salir a captar una nueva audiencia. Meta, ByteDance y YouTube, en cambio, no parten de cero con cada estreno.
Más estrenos no generaron más atención
El informe también presenta un resultado incómodo para quienes apuestan por multiplicar la producción mediante la inteligencia artificial. Dentro de un grupo de las principales aplicaciones de pago, los estrenos aumentaron un 25% durante el segundo trimestre de 2026, mientras que el tiempo total de uso cayó un 4%.
La cantidad de lanzamientos pasó de 1.659 en el primer trimestre de 2025 a 5.145. Owl & Co. atribuye buena parte de esa aceleración a los títulos generados con IA. Sin embargo, las producciones de ReelShort, realizadas con actores reales y estrenadas en junio y julio, obtuvieron un promedio de 4,17 millones de visualizaciones. Los títulos creados mediante IA alcanzaron los 2,74 millones. Una producción más barata puede ampliar la oferta, pero no garantiza que se genere una mayor demanda.
La relación con la audiencia cambia el negocio
Las plataformas de streaming adoptan los videos verticales en distintos contextos. Peacock encargó microdramas originales a Bravo para su aplicación móvil, mientras que ViX produjo 145 títulos verticales en su primer año.
Según el informe, el objetivo principal de estas compañías es aumentar la participación de los usuarios y reducir el número de suscriptores que abandonan el servicio. La prioridad no pasa por convertir a los espectadores en clientes pagos después de cada episodio. JioHotstar aparece entre las plataformas que más crecieron en este grupo.
Character.ai también experimenta con series verticales protagonizadas por personajes con quienes los usuarios pueden conversar tras el final de cada episodio. La comedia de Jamie Oliver, financiada por Life360, se distribuye a través de canales que su empresa ya controla, mientras que la marca paga por acceder a una audiencia existente.
Aunque se trata de modelos distintos, todos comparten una ventaja frente a las aplicaciones de microdramas de pago. La relación con el público ya está construida cuando llega el momento de promocionar una producción.
Las cifras de Owl & Co. evidencian esa ventaja en la cima del mercado. El informe proyecta que Meta alcanzará ingresos por US$ 253.000 millones en 2026 y que el 27% de estos corresponderá a los videos verticales. Esa proporción equivale a unos US$ 68.000 millones, por encima de los US$ 52.000 millones que el estudio estima como la facturación total de Netflix.
El costo de producción nunca fue la principal limitación de esta categoría. La dificultad está en conseguir espectadores. La IA generativa puede abaratar cada episodio y permitir la creación de miles de títulos, pero la expansión acelerada de la oferta vuelve más difícil captar la atención. Ese sigue siendo el verdadero bien escaso. Cada historia necesita una razón para ser vista y un canal de distribución que permita llegar al público sin pagar dos veces por la misma audiencia.
*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.
