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Negocios

Las 10 claves que toda pyme debe conocer para vender al exterior

Pablo Furnari Director General del Programa Primera Exportación y Co-Director Académico del Programa Dirección de Exportaciones del IAE Business School

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11 Febrero de 2021 09.00

El mundo cambió, no cabe dudas. Todos nos vimos obligados a cambiar modos, comportamientos y costumbres habituales. Las formas de producción y de trabajo sufrieron sus efectos y se adaptaron para sobrevivir.  

Aún dudamos si todo esto será un paréntesis en nuestras vidas o si los cambios llegaron para quedarse. Aprendimos, además, que hay distintas formas de gestionar una crisis. Desde la personal, familiar, educativo y laboral. Y en esto último me voy a enfocar: hay gente a la que le fue muy mal en su empresa, pero también mucha a la que le fue estupendo. Los exportadores no estuvieron ajenos a esto. 

¿Qué hicieron aquellos que le fue muy bien? 
A continuación, los factores que todas estas empresas tuvieron en común. 

1) Ordenamiento y perseverancia 

Lo exterior es el reflejo de lo interior. Una empresa no puede tener éxito internacional si en el mercado local o interno e, incluso, puertas adentro, trabaja caóticamente. Incluso si no se cuenta con un departamento de comercio exterior, todas las partes de la empresa deben tener una excelente sincronización. Esta “era COVID”, con sus cuarentenas, home working, zoom, etc., nos reveló donde estamos parados en este aspecto. 

2) Liderazgo, management y comunicación interna 

Ni ser dueño, ni el nro. 1 en un organigrama, hace a un líder. El liderazgo trata de seguidores, no simplemente de empleados que hacen lo que se les dice. El líder decide exportar; el management indica a dónde. Ninguna de estas aptitudes empresariales se consolidará si no hay una buena comunicación tanto interna como externa. Interna en el sentido de tener a todo el equipo alineado con la meta de exportar, y externa para que el público sepa que hay una empresa dispuesta a compartir sus productos y servicios con el mundo. 

3) Descentralización 

El saber derivar y delegar, es clave. El home working nos mostró la diferencia entre lo importante y lo necesario en materia presencial. La descentralización es clave en el proceso de exportación. El empresario debe ser un generalista a la hora de exportar, no desde el producto o servicio que pretende vender sino desde sus competencias. Tendemos a una cultura pyme donde el dueño hace todo porque muchas veces, por falta de estructura o confianza en la que su empresa posee, cree que por él debe pasar todo.  

4) Armar “el equipo” de comercio exterior 

Un factor destacado en todas las empresas con éxito internacional es el trabajo en equipo. Muchos empresarios señalan, por experiencia, que, si se pretende vender fuera del país con el mismo equipo que se vende en el mercado interno, hay que tener cuidado. No siempre el mejor vendedor del mercado local está capacitado para ser un buen vendedor en el exterior.  

5) Capacitación continua y sentido de oportunidad 

Hay una forma en la que todos los empresarios coinciden: mientras más esté capacitada la gente en su conjunto, menos brecha hay entre el éxito y el fracaso. Mientras menos capacitado está el personal, más es la brecha de desencuentros entre los que deciden y quienes siguen esas decisiones. Cuando esto sucede en un plano de internacionalizar la empresa, se puede pagar caro. 

6) Enfoque total al cliente 

La palabra mas sagrada de cualquier negocio es "cliente". Hay una estadística que dice que casi siete clientes por cada diez que dejan de comprarle a una empresa lo hacen por mal servicio. Y, por regla general, el causante de haberlo perdido nada tiene que ver con el esfuerzo de quien lo consiguió. En el comercio internacional, ganar un cliente es una tarea desafiante. Para mantener la fidelidad de un comprador se debe buscar por todos los medios que esté feliz, y este se mantendrá así en la medida en que se entregue el producto correcto, en la cantidad que pidió, en el momento oportuno, en la condición requerida, en el lugar indicado y con la documentación necesaria.  

7) Factores culturales y comunicación 

El diálogo intercultural puede provocar con frecuencia confusiones y malos entendidos. Esto no solo sucede al negociar con compradores de países con idiosincrasias muy diferentes a las nuestras, sino también en un plano mucho más sencillo: con los propios empleados. Nadie puede pretender tener éxito si es malo comunicando. 

8) Adaptación 

Si hay una palabra que sobresalió en 2020 es “adaptación”. Con especial enfoque en los negocios, la adaptación viene en varios sentidos: adaptación de productos, de marcas y de procesos, formas de negociar, etc. 

9) Saber trabajar con la Marca País de la Argentina 

La imagen-marca de un país es un preconcepto que tiene alguien del exterior con la sola mención de decir quiénes somos, qué hacemos y de dónde venimos. No toma más de 10 segundos. Es la tarjeta invisible de presentación que tenemos cuando nos presentamos como empresarios argentinos. Muchas veces nos jugará a favor, otro tanto en contra y en una inmensa cantidad de casos en forma neutral. Todo empresario exitoso debe saber manejar ese preconcepto. 

1) Marketing digital e Ecommerce y Redes Sociales 

El crecimiento del ecommerce entre 2010 y diciembre de 2019 fue a razón de 1% anual. En todo 2020 creció 16%, es decir hoy estamos estadísticamente en cifras de uso del ecommerce similares a lo que debería suceder en 2030. Las empresas que no logren adaptarse rápidamente a esta aceleración quedarán detrás, e incluso difícilmente sigan adelante. En tiempos en los que todo pasa por las redes sociales, hacer un uso adecuado de las mismas para interactuar con los clientes o potenciales clientes en el exterior es de carácter estratégico. La reputación de las empresas en las redes sociales también incide en la toma de decisión sobre la concreción de un negocio. Si una empresa no tiene mucha presencia, puede ser percibido como un signo de debilidad, que para un potencial cliente en el exterior puede ser tomado con cierta desconfianza para aceptar, como mínimo, una primera entrevista.