La carrera de Romina Broda, hoy VP Latam de Lamb Weston, siempre fue de la mano del consumo masivo. La ejecutiva hizo gran parte de su carrera en Procter & Gamble, con responsabilidades en diferentes categorías, y pasos por Venezuela, Brasil y Chile, entre otros países. De ahí pasó a otro gigante del consumo masivo, Mondelez, donde estuvo a cargo del negocio de Galletas para Sudamérica. La siguiente responsabilidad, ya como número uno, fue en Puratos, la compañía belga que desarrolla productos sobre todo para panaderos, pasteleros y chocolateros. Fue, además, su primera experiencia en el segmento B2B, que hoy pone en práctica a diario como número uno de Latinoamérica para Lamb Weston, la empresa estadounidense de papas y papas fritas, que este año abrió una planta en Argentina tras una inversión de más de US$ 300 millones.

Lamb Weston, una de las principales empresas de papas a nivel mundial, tiene sus headquarters en Idaho, Estados Unidos, uno de los sectores más productivos de esta hortaliza. En 2019 fue cuando tomaron la decisión de instalar sus operaciones en Argentina, "por la materia prima de alta calidad del país", dice Broda. Hoy, en Buenos Aires está el hub regional, que supervisa las operaciones desde México hacia abajo.

¿Por qué desembarcar ahora en Argentina?

El mundo de la papa está creciendo, a nivel global, un 3,5% interanual en volumen. Es muchísimo. Se debe a distintas tendencias globales. En primer lugar, la sustitución de proteína por otros nutrientes. Segundo, el avance de la tecnología, que permite un nivel de trazabilidad y seguridad alimentaria en la cadena productiva, sobre todo en productos congelados. Y, en tercer lugar, cultural: históricamente, la mujer era quien cocinaba en la casa y tenía más tiempo; hoy, con la inserción laboral, creció la categoría de productos congelados. La combinación de estos factores hacen que sea un negocio atractivo.

¿Y por qué la región y Argentina, en particular?

En Latinoamérica, está creciendo al 6,5% interanual. Y el 75% del consumo de papas congeladas se concentra en cuatro países. Brasil (que lleva más de la mitad, por lejos), Colombia, Argentina y Chile. ¿Por qué Argentina? Porque la calidad de la papa es superior. Es Tier 1, comparable al noroeste de Europa, al noroeste de Estados Unidos o algunas regiones de China. Es de la mejor papa a nivel global.

¿En qué zona de Argentina?

Al sudeste de la provincia de Buenos Aires, en zonas como Balcarce y Mar del Plata, por las condiciones de suelo, crece papa de muy buena calidad. La papa se mide por la cantidad de sólidos que tiene. Entonces, cuanto más cerca estés de esa materia prima, mejor. Por eso instalamos la planta en el parque industrial de Batán. Son unas 40 hectáreas y una planta que tiene una línea productiva no solamente de procesamiento para papa congelada, sino también de procesamiento de escamas para puré, así que también vamos a producir. Así, los tres factores de decisión para instalarnos acá son el gran atractivo regional en crecimiento de la categoría, la cercanía a la materia prima y el talento. Hoy, somos unas 450 personas en el país y es la única planta en la región -la 28° de Lamb Weston en el mundo, pero la primera en Latinoamérica.  

¿Cómo es el modelo de negocios de la fábrica?

Es un modelo básicamente exportador: más del 80/85% de lo que producimos es para exportar, principalmente a Brasil. Tiene una capacidad productiva de 300 toneladas por hora.

Anunciaron la inversión en 2019 y este año inauguraron la fábrica. ¿Ya están produciendo?

Sí, desde julio. De hecho, ya salieron contenedores para Brasil y para otros lugares que estamos testeando, como México por ejemplo, y para otros clientes en Centroamérica. Hicimos un trabajo muy importante con la comunidad, contratando por ejemplo ingenieros en alimentos egresados de la UTN y de las universidades locales. Entrevistamos más de 3.000 personas, porque pasamos por un tamizado muy importante de valores. Para nosotros no era importante solo el aspecto técnico de las personas, porque Lamb Weston es una compañía muy anclada en sus valores: transparencia, trabajo en equipo, ética y orientación a los resultados.

¿El negocio es solo B2B o también van a estar en góndolas?

En el mundo tenemos ambos negocios, de hecho en Perú hay productos nuestros en supermercados, que traemos de Estados Unidos, pero el foco en Latinoamérica es B2B. En el corto plazo, no tenemos planes de llegar a las góndolas. Queremos ser sólidos en B2B y atender a nuestros clientes para luego expandirnos. El negocio de retail es de alrededor de 15%, no es tan grande.

¿Con qué industrias trabajan?

Hay grandes canales. El primero es el de food service, que lo atendemos a través de distribuidores. Los distribuidores llegan al operador (llamamos operador al restaurante). Eso es aproximadamente 47% de nuestro negocio. El 27% es QSR, lo que llamamos Quick Service Restaurants, que son, por ejemplo, las grandes cadenas de comida rápida..

En muchos países son los proveedores de las papas fritas de McDonald's...

Sí. Y en Latinoamérica ya ganamos parte de ese negocio. Pero atendemos a todas las cadenas alrededor del mundo y desde ya que el objetivo sigue siendo también materializar eso acá. Así que estamos trabajando, calificando nuestras plantas, asegurándonos de que nuestros productos están dentro de sus especificaciones. El hecho de ser proveedores en el resto del mundo nos hace tener un know how en cómo atender esas cadenas.

¿Cuando trabajan con clientes así tienen recetas especiales?

Si, son productos específicos. Así trabajamos con todos, por ejemplo, Burger King o KFC. Cada cadena tiene su SKU. En general, todos tienen su receta porque se adapta a los equipamientos, por ejemplo, y porque querés encontrar el mismo producto en Tokio, París, Shanghái o Lima.

¿Cómo está performando el negocio en la región?

Nuestro negocio de Centroamérica y Caribe está muy sólido, estamos creciendo significativamente a doble dígito versus el año anterior, debido a varias razones. Tenemos un negocio muy sólido en Guatemala, por ejemplo. Además, somos el proveedor del 100% del negocio de McDonald's en Centroamérica. Al estar creciendo tanto la economía de países como Guatemala, eso permea en nuestras ventas. Brasil está recuperándose de la devaluación del año pasado, que afectó el consumo, pero está creciendo versus el año anterior.

¿Y Argentina?

Con mucha esperanza. Estamos acá para largo plazo, no especulamos con lo que está sucediendo en el corto, y nuestros planes están intactos en cuanto a las inversiones que queremos y el reclutamiento de talento. Sí vemos un año desafiante dentro de lo que se esperaba para este año, no estamos con ninguna sorpresa. Pero insisto que en compañías grandes tenés que estar muy enfocado en el largo. Después, los que trabajamos en países latinoamericanos, con economías un poco volátiles, sabemos cómo manejar tácticamente el corto. Pero el foco es saber cuáles son tus estrategias, a dónde querés ganar, a dónde querés invertir y a dónde querés estar a largo plazo. Y en nuestra etapa en particular de Lamb Weston como compañía nueva, también estamos muy abocados hacia adentro en qué estilo de organización queremos tener, qué estilo de liderazgo queremos implementar. Mi propósito tiene que ver con construir organizaciones felices, el resto es una consecuencia. Entonces estamos trabajando en la construcción cultural de cómo hacemos para tener una organización sostenible que exceda y trascienda a las personas, y que sea un lindo lugar para trabajar.

¿Cuál es el consumo de papa congelada en Argentina?

En Argentina, alrededor de 6 kilos per cápita por año. Para darte una perspectiva, en Inglaterra es 70. Imaginate todo lo que tenemos para crecer. Inglaterra es el número uno, seguido de Estados Unidos, que está en 63. En Brasil es 7. México y los países de Centroamérica y el Caribe están más desarrollados porque tienen más orientación al consumo estadounidense. De hecho, tienen un canal de retail y de cadenas mucho más grande que el nuestro.

El modelo exportador los "protege", de alguna manera, de la volatilidad argentina. ¿Pero qué necesitan como compañía para poder seguir creciendo e invirtiendo?

Como compañía abierta, no tenemos una opinión acerca de nada que tenga que ver con la política y el corto plazo, o con las decisiones políticas y económicas que se estén tomando. Miramos el negocio en conjunto y este negocio se mira desde una óptica global y regional. Entonces, hay swings en las economías globales, pero hoy la verdad que ni siquiera podemos hablar solo de Latinoamérica, son globales. La manera de manejar eso es con un portafolio de SKU. No especulamos con lo que pueda pasar en el corto o mediano plazo. Y el modelo exportador te da muchísima flexibilidad, no dependés tanto de ese viento de frente o de cola. Pero no es nuestro foco, estamos en el largo plazo.

Definieron la inversión en 2019...

Con todos los desafíos. Hoy lo vemos como una buena decisión, porque el mercado está ahí e indefectiblemente va a crecer, y vamos a estar listos para abastecerlo. Demostramos que nos movimos independiente de las condiciones o desafíos que tuviéramos localmente.

¿Cómo es la relación con los productores?

Estamos tratando de integrarnos lo máximo posible. En los próximos tres años, tenemos una inversión muy grande en CAPEX justamente para ayudar a los productores a acceder a maquinaria más moderna. Pero no solo eso, lo más importante es ayudarlos a acceder a técnicas de cultivo reaplicando el benchmark de lugares con excelencia. Hay más de 35 productores con los que tenemos alianzas estratégicas de largo plazo en donde planificamos el cultivo y estamos explorando agricultura regenerativa. La sustentabilidad es clave. Cada vez más estamos buscando tener un negocio sustentable desde el field to fork, el campo al tenedor. Así que estamos trabajando, por ejemplo, reduciendo la huella de carbono también en logística, razón por la cual queremos salir del puerto de Mar del Plata cuando tengamos la escala adecuada. Estamos trayendo competitividad al sector agroindustrial de Argentina, porque mejoran las prácticas agropecuarias, y eso permea en otros cultivos.

¿Cuáles son los planes para el año que viene?

El año que viene va a estar muy enfocado en lo comercial y en llenar la planta. Ya estamos trabajando en los planes y, sobre todo, en agregar valor a nuestros clientes. Cómo hacemos para ayudar a que el negocio de nuestros clientes crezca a partir de enseñarles o ayudarlos con las recetas, las porciones, los cálculos. Es ayudarlos a que sus negocios se puedan hacer prósperos, estamos muy enfocados en cómo generar valor al operador. Si bien trabajamos con distribuidores, también tenemos "activadores", personas que van a los restaurantes y ayudan. Ese asesoramiento va a ser el foco del año que viene.