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La historia de Aerie, la marca que destronó a Victoria's Secret enfocándose en "mujeres comunes"

Lauren Debter

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Su crecimiento está siendo impulsado por el rápido aumento de las ventas online y duplicará sus ingresos a US$ 2.000 millones para 2023, dijo la compañía.

27 Enero de 2021 09.00

Aerie, la marca de ropa interior dirigida por American Eagle Outfitters, continúa ganando terreno entre una generación de compradores jóvenes y duplicará las ventas a US$ 2.000 millones para 2023, dijo la compañía en un informe a sus inversores.

El crecimiento está siendo impulsado por el rápido aumento de las ventas online, un impulso hacia el centro de Estados Unidos y una nueva línea de ropa deportiva, así como una estrategia de marketing que evita la apariencia de supermodelo de Victoria's Secret en favor de mujeres más comunes.

Aerie fue un punto brillante para American Eagle Outfitters, un minorista de 44 años que todavía tiene éxito en los centros comerciales de Estados Unidos. Una clave de ese éxito: los adolescentes, que continúan considerándola una de sus marcas favoritas, según la encuesta semestral de Piper Sandler.

La marca de ropa interior registró un crecimiento de dos dígitos, a menudo más del 20%, cada trimestre durante los últimos seis años. Ahora reclama el 6,7% del mercado de lencería femenina en Estados Unidos, en comparación con menos del 2% en 2015, según la firma de investigación de Euromonitor. Mientras tanto, Victoria's Secret cayó en desgracia  con su participación de mercado disminuyendo drásticamente del 32% al 21% en los últimos cinco años.

"Aerie tiene un gran éxito", dice el analista minorista de Cowen & Co., Oliver Chen. "Tocó la fibra sensible de una nueva generación de compradores".

El éxito de la marca ayudó a compensar los desafíos recientes de American Eagle, que reportó caídas de dos dígitos en los ingresos el año pasado. Con más de 900 tiendas ubicadas dentro de los centros comerciales, la cadena popular se vio afectada por cierres temporales de tiendas y tráfico peatonal débil durante la pandemia.

El jueves dijo que está buscando cerrar entre 200 y 250 tiendas American Eagle en los próximos dos o tres años. También proyecta que los ingresos se mantendrán estables hasta 2023. Mientras tanto, planea abrir 50 nuevos locales de Aerie, lo que le da una huella de 400, para finales de año. Su objetivo es tener entre 500 y 600 en 2023.

La marca es conocida por una amplia variedad de calzas, remeras y otras prendas de vestir, además de  ropa interior, todos los cuales tienen una sensación "suave y acogedora", dice Chen. 

Gran parte del éxito de Aerie se remonta a una decisión que tomaron los ejecutivos en 2014 para detener el photoshoppeo, un movimiento pionero en una industria dominada durante mucho tiempo por Victoria's Secret, conocida por sus imágenes sexualizadas de supermodelos con aerógrafo y poca ropa. Aerie también presentó a mujeres reales con todo tipos de cuerpo en su marketing como parte de su programa #AerieReal desde 2016. Representando a la marca están la modelo de talla grande Iskra Lawrence, la patinadora de snowboard paralímpica Brenna Huckaby y la poeta Cleo Wade.

"Somos la anti-supermodelo", dijo Jen Foyle, directora creativa de American Eagle Outfitters y presidenta de marca global de Aerie, en una entrevista. “Tengo que decir que no sucedió de la noche a la mañana. Fue un acto difícil de seguir ”, dijo, refiriéndose a Victoria's Secret.

Aerie apuesta a que hay mucho negocio por tomar. Con la mirada puesta en los US$ 65.000 millones que las mujeres estadounidenses gastan cada año en ropa íntima, ropa suave, natación y ropa deportiva, se está embarcando en un esfuerzo para atraer a más clientes en el centro del país y en la costa oeste. Ya tiene una fuerte presencia en la Costa Este, donde tiene su sede. En julio, lanzó una nueva marca de atletismo llamada Offline, que vende calzas a US$ 55 y corpiños deportivos a US$ 35.

Un componente clave de su estrategia de marketing: lograr que los clientes de la Generación Z hablen sobre la marca en plataformas de redes sociales como TikTok.  En noviembre, la creadora de TikTok, Hannah Schlenker, (750.000 seguidores) publicó un video de ella bailando con un par de calzas. Obtuvo más de 58 millones de visitas en dos semanas, más 708.000 búsquedas de calzas en el sitio Aerie y un aumento del 185.000% en las búsquedas en Google. Después de venderse, la empresa realizó rápidamente cinco nuevos pedidos y se ofreció a pagarle por publicaciones posteriores.

Con información de Forbes US.