"Lo que buscamos es que cuando un consumidor use nuestro producto, no quiera regresar al que utilizaba antes". Así es como Eduardo Campanella, presidente de la Unidad de Negocios Home Care de Unilever define la innovación. Una cualidad para la que no solo se necesita ser disruptivo, sino también ser coherente con el contexto y las necesidades, rutinas y dinámicas que viven día a día los consumidores.

El ejecutivo brasileño, basado en Londres y a cargo del desarrollo de la categoría a nivel global, comenzó su carrera en Unilever como pasante, tuvo un paso por Natura y regresó en 2008 como director de Marketing de Productos para el Cabello, hasta trasladarse en 2022 a Londres, como director de Marketing de Cuidado del Hogar.

Actualmente, Campanella lidera el desarrollo y la ejecución de la estrategia "Clean Future", que se dirige al amplio segmento de consumidores que desean productos de limpieza para el hogar de calidad superior y que también sean sostenibles. Estrategia de la que nació la última gran disrupción de la compañía, "Skip Ciclo Corto" el primer jabón líquido pensado para ciclos de quince minutos que permite ahorrar tiempo y recursos, obteniendo los mismos resultados en el lavado. 

"Lo venimos haciendo muy bien porque somos el player global que más market share está ganando, mientras los otros top players están perdiendo mercado nosotros vamos ganando esa participación", sostiene Campanella, quien reconoce que el éxito también trae consigo una necesidad de inversión más alta. "Tenemos una estrategia pensada para dejar de lado oportunidades más chicas y concentrarnos en aquellas que tienen la capacidad de transformar el negocio".

¿Cómo definirías el diferencial de Unilever en la categoría tanto a nivel global como local?

Unilever es la empresa que está cambiando la relación del consumidor con la categoría. En general, la industria siempre trabajó Home Care como una categoría de tareas del hogar, en la que se planteaba un problema y se buscaba una solución. Pero hoy nos encontramos con un consumidor que encuentra placer en hacer esas tareas ¿Por qué pasa eso? Porque hay un cambio fundamental en la conexión con el hogar. 

Hoy la casa es el centro de la vida: trabajamos, estudiamos y nos entretenemos en casa y ahí es cuando el cuidado cambia. Por eso estamos trabajando en ir más allá de las necesidades creando e innovando en nuestras fórmulas y productos aplicando mucha tecnología. Estar a la delantera en la innovación y conexión con el consumidor exige un trabajo mucho más fuerte.

¿Cómo trabajan la innovación en ese sentido? ¿Qué se necesita hoy para estar cada vez más cerca de ese consumidor que busca algo más que solo resolver un problema? 

Las buenas innovaciones nacen de la escucha al consumidor y de obtener buenos insights de los mismos y lo cierto es que en el pasado nosotros no nos enfocamos tanto en esto. Nuestro cambio de estrategia tiene que ver con elegir bien e ir por aquellos que valen más de mil millones de euros, y ahí es cuando surge la pregunta ¿cuáles son aquellos gigantescos que puedan traer innovación a la categoría?  

El producto que lanzamos ahora, para el lavado en ciclos cortos, es un gran ejemplo. Estamos ante la innovación más grande y más exitosa de Unilever en todo el mundo y vamos a terminar el año con un desembarco en más de 33 países. Esto nació con un insight puntual que indicaba que el consumidor había evolucionado su forma de lavar la ropa, pero nadie en el mercado lo había percibido ni había desarrollado un producto para eso. Por eso, para innovar, es fundamental empezar por estos hallazgos e identificar los de alto potencial. Hoy estamos enfocando el 100% de nuestro equipo de desarrollo en esta tarea, para poder traer productos que sorprendan al consumidor. 

Siguiendo la búsqueda de insights, en los lanzamientos vemos productos pensados para ser más eficientes en el menor tiempo posible, como si tuvieran IA incorporada ¿Cuáles son las principales tendencias hoy en la categoría Home Care? 

La principal tendencia en la categoría es lo que nosotros llamamos "The Premium Convenience" y tiene que ver con que el consumidor no tiene más tiempo, pero quiere más tiempo. Por eso se busca una conveniencia y está dispuesto a pagar por un producto o servicio premium si realmente aporta ese beneficio que está buscando. 

El ciclo corto es una búsqueda en esta línea, es la de un consumidor que no quiere tardar horas lavando ropa, el consumidor evolucionó y la tecnología también. Hoy los lavarropas más modernos tienen opciones de ciclos cada vez más cortos, pero la industria de productos no había evolucionado a esa velocidad. 

Otra tendencia tiene que ver con el uso de inteligencia artificial, la tecnología que este nuevo producto tiene por detrás tiene aporte de IA para desarrollarla en dos aspectos: por un lado en el desarrollo de la fórmula y por otro en el testeo. Hoy podemos testear productos con consumidores sintéticos a una velocidad que antes no existía. Seguimos testeando con personas, y el consumidor real sigue estando en el centro de lo que hacemos, pero la tecnología nos potencia, aporta escala y agilidad.

¿Qué representa el negocio de Home Care Argentina? ¿Qué diagnóstico local tienen?

El negocio que tenemos en Argentina es uno de los mejores negocios que tenemos en el mundo. Somos líderes en todos los segmentos. Tenemos una participación del mercado en las categorías que trabajamos acá, que están por encima del promedio del market share que tenemos a nivel global. Tenemos casi un 70% del market share en lavado de ropa, más del 50% en suavizantes, y casi el 50% en limpiadores y detergentes. Con casi 100 años de presencia en Argentina, Unilever Home Care ha construido un legado como creador de mercado y categorías e impulsor de la innovación.

Tengo que reconocer que mucho de eso tiene que ver con la calidad de talento que esta compañía logró atraer y desarrollar en el país. Argentina tiene un nivel de talento en la compañía muy por encima de muchas empresas de Unilever y en otras partes del mundo. 

¿Qué iniciativas concretas implementaron para adaptarse a las demandas locales? ¿Cómo hacen que una fórmula que puede tener buenos resultados globales, tenga el mismo impacto a nivel local?

Una vez que tenemos insights que sabemos que funcionan a nivel global, también sabemos que tenemos que ejecutarlos con estrategias que sean inteligentes. Te puedo decir que, por ejemplo, el lanzamiento de ciclo corto en Argentina es en un 80% similar que en el resto de los países y hay un 20% que es local.

En este caso, el embajador del lanzamiento de ciclo corto a nivel global es Usain Bolt, y si bien nos enteramos que en Argentina él es muy conocido, el llamado "talkability" no era tan alto, es decir, no está tan instalado en la conversación local. Lo que hicimos como estrategia fue entender cómo adaptar la campaña a creadores argentinos sin replicar de la misma forma lo que hicimos en otras partes del mundo. Eso es lo que nos da el éxito a escala global con la flexibilidad local. 

¿Cuál es, desde tu experiencia, el futuro de la categoría?

No puedo hablar de nuevos lanzamientos, pero sí puedo decir que nosotros estamos enfocados en impulsar estos insights que tienen como potencial crear un mercado de mil millones de euros. Si la idea es buena, pero no vale eso, no la queremos. Hay muchos cambios que vienen directamente de la dinámica que tiene el consumidor en el día a día y en el estilo de vida que quiere llevar. Estamos trabajando en crear y transformar esos productos para acompañarlo en esos momentos.