Tras el anuncio de que Hilton adquirirá la marca de hoteles boutique Graduate Hotels en ciudades universitarias de Estados Unidos, Hilton no da señales de retrasar su crecimiento. El crecimiento récord está alimentando la mayor cartera de nuevos hoteles de su historia, y el gigante hotelero está incorporando nuevas marcas a su cartera para cubrir huecos en los que ve un gran potencial.
Con más de 1,1 millones de habitaciones de hotel, Hilton registrará un crecimiento del 5,5-6% en habitaciones en todo el mundo, señala Smedes Rose, director de REITs y alojamiento de Citi.
El escenario de la hostelería es competitivo, y las empresas deben evolucionar para satisfacer las demandadas de los consumidores en general, así como de su cliente principal, el comprador o gestor del hotel. Esto nunca fue más evidente que durante la pandemia, cuando muchas personas no sólo cambiaron su forma de viajar, sino también por qué y con quién.
Durante esa época, todas las grandes marcas hicieron hincapié en la limpieza, pero Hilton utilizó los datos de su serie de informes anuales sobre tendencias para inclinarse por las nuevas tendencias.
"Hilton asumió el papel de innovador", afirma Bernadette Molnar, directora regional de operaciones de Davidson Hotels, que gestiona numerosos hoteles Hilton de distintas marcas. "En 2020, fueron los primeros en introducir un plan integral con procedimientos completos de limpieza, y los suministros estuvieron disponibles casi de inmediato".
Molnar cree que esta mentalidad también llevó a Hilton a ver cómo la gente viajaba de forma diferente y adaptarse a ello. La marca Homewood Suites by Hilton, por ejemplo, se convirtió en el primer grupo hotelero de estancias prolongadas en aceptar mascotas en todos sus establecimientos de Estados Unidos y Canadá. Viajar con mascotas siempre fue importante para un subconjunto de viajeros, pero la pandemia elevó su importancia considerablemente.
Desde entonces, muchas otras marcas de Hilton se convirtieron en pet-friendly. Entre ellas figuran Canopy by Hilton, Embassy Suites by Hilton, Hilton Garden Inn, Hampton by Hilton, Tru by Hilton, Spark by Hilton, LivSmart Studios by Hilton y Home2 Suites.
Las marcas de servicios selectos también lideraron el mercado con personas que buscaban opciones asequibles sin lujos adicionales. Hilton redobló su apuesta por este segmento con sus marcas Hilton Garden Inn y Hampton by Hilton, a la vez que incorporaba nuevos nombres al mercado.
"Hilton sigue ampliando su distribución, especialmente en el segmento de servicios selectos del mercado, donde más del 30% de los hoteles en proyecto en EE.UU. son de la marca Hilton", afirma Rose.
Las grandes decisiones siempre se basan en un estudio exhaustivo. La tercera encuesta global anual de Hilton utilizó datos de "más de 10.000 viajeros de nueve países, video-diarios online con 60 viajeros estadounidenses" para profundizar en lo que impulsa las decisiones de los consumidores.
Un crecimiento récord catapulta a la empresa
Tras un cuarto trimestre récord, Hilton anunció que abrió más habitaciones que ningún otro trimestre de su historia (unas 24.000 en 132 hoteles). Además, para afianzar su estrategia de crecimiento, alcanzó el mayor número de proyectos en desarrollo de su historia (cerca de 3.300 hoteles y más de 462.000 habitaciones). Sólo en 2023, sumó 1.000 hoteles, un 45% más que el año anterior, a su cartera de proyectos, al tiempo que incorporó dos nuevas marcas (Spark by Hilton y LivSmart Studios by Hilton).
Según Hilton, aproximadamente una de cada cinco habitaciones de hotel en construcción en el mundo forma parte de la familia Hilton.
Durante más de 100 años, el nombre Hilton fue una pieza clave de la hostelería estadounidense. Ahora, con 7.500 propiedades que abarcan casi 1,2 millones de habitaciones en 126 países y territorios, debe poner un nuevo énfasis en satisfacer las expectativas.
Al igual que otras grandes marcas, Hilton aspira a crecer en los mercados emergentes y en los que cuentan con mercados turísticos nacionales fuertes (como India, Japón y China). En lo que respecta a la región Asia-Pacífico en general, el 77% de los viajeros encuestados por Hilton afirmaron que buscan destinos regionales donde puedan comprender mejor los vínculos culturales o la herencia ancestral.
Por ejemplo, entre los recientes estrenos en Japón figuran el DoubleTree by Hilton Kyoto Station y el Hilton Okinawa Miyako Island Resort, considerado el "Hawai" de Japón. Este último se dirige casi exclusivamente a un mercado nacional, símbolo de la confianza que inspira el lujo y la hospitalidad del nombre Hilton.
De hecho, los hoteles Hilton son populares entre los viajeros japoneses y coreanos. Sólo en la prefectura de Okinawa hay seis hoteles de la familia Hilton, cada uno con su propia capilla que acoge cientos de bodas.
En la India, la marca está presente actualmente en 15 mercados, con planes de expansión a 75, según una entrevista reciente de Skift. Uno de los objetivos de Hilton es ampliar su base de marcas de lujo a servicios selectos en los diez mercados principales, al tiempo que crece en los secundarios y terciarios. Entre sus prioridades figuran grandes marcas como Waldorf Astoria y Conrad, en el segmento de lujo, y Hilton Garden Inn, de eficacia probada. Esto se debe a la trayectoria económica ascendente del país y a la reciente expansión de los servicios aéreos desde mercados lejanos.
Otras áreas de crecimiento para Hilton son Arabia Saudí, donde tiene más de 60 propiedades en proyecto con marcas como LXR Hotels & Resorts, Canopy by Hilton y Embassy Suites by Hilton en los próximos años. En Turquía hay casi tres docenas de hoteles en proyecto, lo que supondrá más de 100 propiedades en total.
En China, Hilton Shanghai City Centre abrirá en breve, y el Motto by Hilton Hong Kong Soho será el primero de la marca en Asia. En África, Kwetu Nairobi se convertirá en el primer hotel Curio Collection by Hilton de Kenia y Canopy by Hilton llegará a las Seychelles. En Kinshasa también se estrenará un nuevo Hilton el año que viene.
Las marcas premium y de larga estancia lideran el mercado, pero aumenta el todo incluido.
Ya de por sí cada vez más importantes, pero acelerados por la pandemia, los sectores de la economía premium y los centrados en los viajeros de estancias prolongadas están experimentando un auge. Según un estudio reciente de Vacasa, el 84% de los viajeros estadounidenses está cambiando su forma de viajar para ajustarse más a su presupuesto, y casi la mitad de los viajeros de esta temporada quiere viajar a algún lugar que se ajuste totalmente a su presupuesto.
Pero eso no significa que la gente no quiera seguir viajando. Los datos de Hilton muestran que el 64% de los viajeros globales encuestados estarían dispuestos a reducir gastos en otras áreas para poder seguir viajando, especialmente en las categorías Gen Z y Millennial, que de hecho admiten que gastarían más que en el pasado en 2024.
Según Hilton, el 43% del sector hotelero estadounidense está hecho de establecimientos económicos y 68 millones de personas se alojan en ellos. Esto llevó a Hilton a buscar formas de elevar la oferta con su nueva marca Spark by Hilton, manteniéndose al mismo tiempo dentro de la estructura de costes que los propietarios valoran.
El nuevo LivSmart Studios by Hilton se dirige a huéspedes que suelen alojarse al menos 20 noches en un mismo lugar. Según Kevin Jacobs, director financiero y presidente de desarrollo global, la marca está diseñada en torno al creciente "mercado de viajes de personal de 300.000 millones de dólares", al que se refiere como las personas que nunca dejan de viajar, incluso durante la pandemia.
Jacobs resalta cómo los propietarios de hoteles apreciarán que la mayor parte de la superficie de la propiedad se dedique a alojamientos tipo apartamento. Esta decisión, fruto de la investigación y de las aportaciones de los propietarios, reduce los costos generales para los dueños y, al mismo tiempo, centra toda la atención en los huéspedes al darles espacio. No hay servicio de comidas y bebidas, pero los huéspedes dispondrán de cocinas privadas. Jacobs prevé que esta marca alcance con el tiempo más de 1.000 establecimientos.
Diseñar una nueva marca no es tarea sencilla, pero una vez más, Hilton se basó en la investigación tanto de sus propios clientes como de los de otras marcas para desarrollar el concepto. Sus estudios demostraron que el 96% de los miembros de Hilton Honors afirmaron que sería más probable que se alojaran en la nueva marca de Hilton para una estancia larga, mientras que el 93% de los huéspedes sin Hilton Honors también estuvieron de acuerdo.
Crecimiento en el Caribe y América Latina, especialmente en todo incluido
Dado que el trabajo a distancia es una práctica muy popular, los hoteles también están atendiendo las necesidades de quienes desean trabajar y divertirse al mismo tiempo. Esto significa que disponer de espacio para dispersarse o cocinar en la habitación de un hotel de larga estancia puede resultar muy útil. Por otra parte, un todo incluido significa que la cocina está hecha para ti.
El año pasado, Hilton inauguró 19 nuevos hoteles en el Caribe y América Latina, lo que supone un total de 4.000 habitaciones. Esto incluye el gran regreso de Hilton a la zona hotelera de Cancún con el estreno de Hilton Cancun Mar Caribe All-Inclusive Resort. No muy lejos se encuentra la mayor propiedad de Hilton en toda la región, el Hilton Tulum Riviera Maya All-Inclusive Resort, de 735 habitaciones. Curaçao y República Dominicana también acogieron nuevos hoteles todo incluido de Hilton.
Los hoteles todo incluido no son sólo para los cazadores de gangas o los que quieren pasar todo el tiempo en el hotel. Los viajes en grupo y el sector de reuniones e incentivos también están tomando nota. Las reservas de grupos de todo incluido de Hilton aumentaron en dos dígitos interanuales en la comparación más reciente, lo que también es el resultado de tantos estrenos.
¿Quiere saber quién más está de acuerdo con la popularidad de los resorts todo incluido? Los que tienen puntos de fidelidad que canjear. De los 100 hoteles Hilton Honors con más puntos para canjear fuera de EE.UU., seis son hoteles todo incluido. Hilton afirma que el número de socios que ahorran puntos para hoteles con todo incluido también está aumentando.
Otro hito: se inauguró el hotel número 1.000 de Hilton Garden Inn en todo el mundo con la apertura del Hilton Garden Inn San Jose Airport City Mall en Costa Rica. Tru by Hilton también tuvo un gran año, con 10 nuevas aperturas en la región. Llegan hoteles a Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, República Dominicana, Honduras y Puerto Rico, entre otros lugares.
La salud y el bienestar han llegado acá para quedarse.
Los viajeros quieren continuar con sus rutinas diarias cuando viajan, según el informe de tendencias. En 2022, Hilton redobló la apuesta y se comprometió a sumar bicicletas Peloton a cada uno de sus 5.400 hoteles en Estados Unidos (esto incluye todas las marcas, desde Hampton by Hilton a Waldorf Astoria), y un año después, sumó esta garantía a todos los hoteles de Puerto Rico, Alemania y Reino Unido.
Esto no es ninguna sorpresa tras la investigación realizada por Hilton, que mostró que una abrumadora mayoría de los huéspedes priorizan el bienestar cuando viajan, y de los encuestados que son usuarios de Peloton, el 90% elegiría un hotel que tuviera una bicicleta Peloton. Esta asociación, según muchos conocedores del sector, es lo que llevó al desarrollo de la marca Tempo by Hilton, que se inclina en gran medida por la mentalidad de la salud y el bienestar.
Los establecimientos Hilton tienen libertad para desarrollar ofertas únicas en su mercado. No se trata sólo de hacer ejercicio. La moda de no beber alcohol hizo su aparición en la nueva marca Tempo by Hilton, donde los bares tienen una carta de cócteles "de espíritu libre" para los no aficionados. Resulta bastante irónico para Hilton, ya que es la cuna de la Piña Colada, creada en 1954 en el Caribe Hilton de San Juan de Puerto Rico.
Dormir es otro elemento clave y, al igual que otros hoteles, muchos hoteles de la familia Hilton tienen menús de almohadas. Pero algunos hoteles fueron más allá, como el menú de almohadas veganas disponible en el Hilton London Bankside, para prestar atención a las diferentes preferencias de estilo de vida.
El bienestar va más allá de nosotros mismos, sino también de los demás y del medio ambiente en su conjunto. Hilton se comprometió a añadir 20.000 cargadores universales de pared para vehículos eléctricos en casi 2.000 hoteles para el año que viene. Además, todos los hoteles Embassy Suites by Hilton y Home2 Suites by Hilton de nueva construcción deberán contar con estaciones de carga eléctrica en el momento de su estreno. Esto parece apropiado desde que Hilton Vancouver, Washington, fue el primer hotel del mundo en obtener las certificaciones medioambientales LEED y Green Seal.
El Hotel Marcel New Haven, Tapestry Collection by Hilton, es el primer hotel con certificación Passive House del país. Es un hotel con cero emisiones que utiliza electricidad 100% renovable producida in situ para las funciones de la propiedad. De los 5.600 edificios de todo el mundo que han obtenido este galardón, sólo 140 están en EE.UU. Estos edificios deben combinar la eficiencia energética con la energía solar pasiva y el calor interno para reducir la demanda de calefacción.
Siguiendo la tendencia exterior
Hilton busca satisfacer a los clientes allí donde quieren pasar su tiempo y gastar su dinero, algo que evoluciona constantemente desde los destinos urbanos a los grandes espacios al aire libre.
Esto se lleva a cabo a través de numerosas asociaciones, como la reciente conexión con AutoCamp, una marca de hospitalidad al aire libre que va más allá de las tiendas de lujo "glamping" para incluir alquileres AirStream y cabañas en famosos parques nacionales como Zion en Utah y Joshua Tree en California. Esto permite a la marca acceder a clientes que quieren algo más que un hotel tradicional.
Con el aumento de las visitas a los parques nacionales como uno de los grandes triunfos de los viajes durante la pandemia y después de ella, Hilton demuestra una creatividad que le da acceso a nuevos clientes potenciales que sólo se planteaban actividades al aire libre, además de ofrecer algo que buscaban sus clientes actuales. Va más allá de las residencias y casas de vacaciones tradicionales que otras marcas. Estas estancias, que responden a las necesidades de los viajeros "ávidos de aventuras", podrán reservarse a través de los canales de reserva de Hilton.
Hilton busca satisfacer a los clientes allí donde quieren pasar su tiempo y gastar su dinero, algo que evoluciona constantemente desde los destinos urbanos a los grandes espacios al aire libre.
Esto se lleva a cabo a través de numerosas asociaciones como la reciente conexión con AutoCamp, una marca de hospitalidad al aire libre que va más allá de las tiendas de lujo "glamping" para incluir alquileres AirStream y cabañas en famosos parques nacionales como Zion en Utah y Joshua Tree en California. Esto permite a la marca acceder a clientes que quieren algo más que un hotel tradicional.
"Es la primera vez que una gran marca hotelera y una empresa de alojamiento al aire libre se unen de esta manera", afirma Chris Silcock, presidente de marcas globales y servicios comerciales de Hilton.
Al igual que un hotel, cada establecimiento tendrá una casa club central, un servicio de comidas y bebidas y comida para llevar. También habrá piscinas, hogueras comunitarias, rutas de senderismo y otras posibles actividades, además de espacios de reunión para grupos. Se trata de un puente entre los complejos turísticos tradicionales y los alojamientos glamping y, por supuesto, también se podrán obtener y canjear puntos Hilton Honors, además de otras ventajas que aún no se anunciaron.
Centrado en las necesidades familiares
Eliminar las molestias y preocupaciones de los viajes es un componente clave para las familias cuando viajan. Hilton fue la primera marca en introducir las habitaciones comunicadas garantizadas, que antes eran una opción de los hoteles que sólo se confirmaba más cerca de la hora de llegada. Permite a las familias saber desde el momento de hacer la reserva que habrá una puerta de conexión.
En realidad, se trata de una ventaja que introdujo por primera vez la marca Motto by Hilton, pero que se extendió rápidamente a toda la cartera global tras la implantación de una tecnología que permite a los huéspedes confirmar con antelación el par de habitaciones de conexión real.
Hilton también fue el primero en introducir planos de las plantas del hotel en tiempo real que permiten a los huéspedes preasignar su habitación en la planta (y zona concreta) de su elección. Por ejemplo, las familias que viajan con bebés pueden preferir estar lejos de los ascensores o en una planta alta por si hay exceso de ruido. Según los datos del informe de tendencias de Hilton, el 20% de los huéspedes prefiere una habitación alejada del ascensor o de zonas muy transitadas.
Crece la importancia de los programas de fidelización
Hilton Honors cuenta con más de 180 millones de miembros de programas de fidelización que pueden ganar o canjear puntos en hoteles, así como a través de sus tarjetas de crédito de marca compartida. Tradicionalmente, los viajeros buscan un valor superior al canjear puntos. Esto puede incluir hacer un canje en un hotel de lujo para vivir una experiencia única.
El reciente anuncio de Hilton de asociarse con Small Luxury Hotels of the World abre la puerta a 560 hoteles boutique y de propiedad local en 90 países. También expone el programa Hilton Honors a un nuevo subconjunto de clientes que quizá no pertenecían a él anteriormente. Los clientes pueden reservar directamente a través de los canales de reserva de Hilton para disfrutar de las ventajas vinculadas al programa de fidelidad, incluidas las ventajas del estatus de élite. Esta es una de las formas en que los miembros pueden obtener un gran valor de sus puntos.
Otra es la plataforma Hilton Honors Experiences, que permite a los socios pujar con sus puntos por cosas que no pueden comprar fácilmente en otro sitio. Esto enlaza con el interés pospandémico por las experiencias únicas en la vida para las que no se quiere esperar más. Los huéspedes pueden utilizar sus puntos para disfrutar de actividades en colaboración con Live Nation, McLaren Racing y DP World Tour, entre muchos otros.
Desde entradas para los premios de música country hasta experiencias en autos de carrera en el Gran Premio de Miami demuestran que las millas y los puntos son una moneda valiosa que vale la pena coleccionar. Hilton parece darse cuenta de que su base de programas de fidelización es el combustible de su éxito, especialmente cuando se trata de nuevas marcas y ubicaciones.
