La industria automotriz argentina atraviesa una transformación profunda. Las nuevas condiciones de apertura comercial, estabilidad macroeconómica y reglas de juego que de a poco se van esclareciendo, generan que el sector se enfrente hoy a un fuerte desafío en su forma de hacer negocios; con cada vez más marcas extranjeras, sobre todo chinas, están interesadas por desembarcar en el mercado local. Frente a esto, las terminales basadas en el país deben reajustar sus estrategias comerciales.
Durante los últimos años, el sector funcionó con una oferta limitada por las trabas a las importaciones, la fuerte variabilidad de precios y la falta de opciones de financiamiento. Esa combinación armó una estructura cerrada, donde pocas marcas dominaron la escena. Ahora, con más modelos disponibles, el poder de decisión lo tiene el consumidor y las automotrices tienen que competir para atraerlo.
"Venimos de un mercado superrestrictivo en el que los únicos que vendían eran los que podían fabricar localmente. Ahora, pasamos a una apertura donde hay diversidad y disponibilidad. Esto, necesariamente, coloca al cliente en un lugar relevante", explicó Santos Doncel Jones, especialista en la industria y cofundador de Movilizar LATAM.
Un parque automotor envejecido y un recambio inevitable
Además del cambio en las reglas del juego, el mercado argentino enfrenta un desafío estructural de fondo: la antigüedad del parque automotor. Según datos relevados por Redoo, una consultora especializada en tecnología para eficientizar procesos en la industria, apenas el 13% de los vehículos que circulan en el país tienen menos de cinco años de uso. Esto significa que el 87% del parque automotor supera esa antigüedad, y más aún, el 65% tiene más de diez años.
En contraste, en Europa y en varios países de América Latina, el ciclo de renovación se ubica entre los cinco y diez años. En la Argentina, solo el 20% de los autos cumple con esa condición, lo que evidencia un mercado con un alto potencial de recambio en un escenario más abierto y competitivo.
Ese deterioro abre la puerta a un recambio masivo. La llegada de nuevas marcas, además de aumentar la oferta, también brinda modelos competitivos en precio, tecnología y financiación. Para los concesionarios, esta apertura representa un riesgo y una oportunidad.
"Podemos esperar para los próximos dos años, con los nuevos ingresos, inversiones directas por más de US$ 650 millones de parte de los nuevos importadores y el desarrollo de sus redes de concesionarios. Esto implicará más de 2.000 empleos directos", detalló Doncel Jones.
La inversión estimada para montar un concesionario oscila entre US$ 2 millones y US$ 4 millones, sin contar el capital que deben poner los importadores.
Ante ese escenario, las redes de ventas deben repensar su rol. Ya no basta con ofrecer lo que hay. Ahora hay que conquistar al cliente con creatividad y eficiencia. Eso implica ajustar las estructuras internas, revisar costos y abandonar la comodidad que, hasta hace poco, brindaba la inflación.
Terminales bajo presión: cómo perderán peso en el mercado local
Las terminales argentinas también sienten la presión. La irrupción de nuevos competidores achicará su peso relativo. Para evitar que el golpe sea mayor, deberán mejorar procesos, ajustar costos y, sobre todo, centrarse en la satisfacción del cliente.
"La clave, sin lugar a dudas, es mejorar la satisfacción de los clientes", insistió el especialista. La implementación de herramientas digitales que optimicen la comunicación y permitan conocer mejor al público deja de ser una opción. Se convierte en una necesidad.
El nuevo mapa de marcas también transformará el tablero de participación. Históricamente, firmas como Toyota o Volkswagen concentraron porcentajes que superaban el 17% o 20%. Esa situación tiende a diluirse. "Ya no veremos diez marcas acaparando el 90% del mercado. Se volverá más atomizado, como ocurre en otras regiones del mundo, donde un 12% o 14% representa una buena participación", explicó.
En términos absolutos, la pérdida no será tan visible si el volumen de ventas crece. De hecho, se espera que el mercado se expanda, lo que podría amortiguar el retroceso relativo de las terminales. Pero para sostener su producción, deberán buscar nuevos destinos de exportación.
Un mercado en recuperación, pero con nuevos códigos
Con más oferta y mejores opciones de crédito, el patentamiento de autos 0 kilómetro se recupera. En mayo, el número de unidades patentadas llegó a 55.363, lo que representó un aumento del 59,1% interanual, según la Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina (Acara). En los primeros cinco meses del año, ya se patentaron 272.837 unidades, un 78,9% más que en el mismo periodo del 2024.
Para acompañar una renovación acorde a los estándares internacionales, Argentina debería moverse entre 750.000 y 800.000 unidades anuales. Hoy, se proyecta un mercado de alrededor de 650.000 unidades para el cierre de 2025, una cifra que se considera positiva en este contexto de transición.
El reordenamiento del sector se hace sentir con fuerza en Argentina, pero no tiene el mismo peso en otras economías vecinas como Brasil, Uruguay o Chile, donde la apertura y estabilidad ya son parte de su esquema habitual. Allí, las condiciones permiten una inserción de marcas extranjeras de manera menos traumática.
En este contexto, las terminales tradicionales deben actuar rápido si no quieren quedar rezagadas. "En el corto plazo, las marcas históricas dependerán de su capacidad de adaptarse a un consumidor más informado y a un mercado mucho más abierto", concluyó Doncel Jones.
La industria local entra en una nueva etapa. Las reglas cambiaron. La competencia ya no se da solo entre quienes están hace décadas en el país. La cancha ahora incluye jugadores nuevos, con marcas extranjeras que no solo vienen a probar suerte, sino a disputar mercado con propuestas innovadoras y precios competitivos. Las estrategias de antaño ya no sirven. Y adaptarse, en este nuevo mapa, se vuelve imprescindible.