El movimiento urbano, con el trap a la cabeza, logró convertirse en el género más escuchado en Argentina y en la región. Tanto, que muchos lo consideran el “nuevo rock nacional”.
Para quienes todavía dudan de eso, solo hace falta ver las listas de los temas más escuchados. O analizar las cifras en plataformas como Spotify y Youtube, donde las canciones que suben los artistas de este género consiguen millones de reproducciones a diario.
Por ese motivo, no sorprende que las marcas también los busquen para realizar campañas junto a ellos. Como es el caso de Brahma, que hace cuatro años comenzó a trabajar con figuras como Duki, Nicki Nicole y Bizarrap y este año sumó a L-Gante y a Lali para lanzar una serie de latas que prometen enloquecer a los seguidores.
Bajo el nombre “Brahma X Nuestra Música”, la iniciativa reunió a los cinco artistas para que presentaran las latas de edición limitada con sus rostros en ellas. Y la repercusión no tardó en llegar. “La conversación fue ampliamente mayor. Duplica lo que teníamos desde enero a septiembre. Con el social listening es lo mismo porque estamos entre 85 y 90 por ciento, bastante más de lo usual”, cuenta Julieta De Laurentiis, directora de la marca, a Forbes Argentina. Y agrega: "L-Gante subió el teaser a su cuenta de Instagram y ya tiene más de un millón de vistas. Eso no nos pasa de forma orgánica a nosotros".
Si se suman los seguidores de Duki, Nicki Nicole, Lali, Bizarrap y L-Gante en Instagram, se obtiene una base superior a los 40 millones. De todas formas, eso no basta para que una marca logre conectar con ese público. Por ese motivo, desde Brahma pensaron que la mejor opción era diseñar un objeto que los fans pudieran coleccionar. Y así surgieron las latas.
-¿Cómo llegaron a esa idea?
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-Arrancamos con distintos proyectos. Primero pensamos en una colaboración, después en una cerveza co-creada y hubo algunas ideas más. Pero vimos que la gente se muere de ganas de tener algo de los artistas. Lo que sea. Y queríamos que tuvieran la posibilidad de tenerlos en una lata que sea accesible. Que consigan algo de ellos que sea único. Así surgió la idea y cuando lo hablamos con ellos, les gustó. Hicimos los diseños con cada uno y ellos mismos eligieron las fotos. Creo que todo el proceso fue una decisión acertada y al final los propios artistas validaron la campaña. Eso suma credibilidad.
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-¿Cuándo comenzaron a comunicar la venta de las latas?
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-La campaña comenzó con el lanzamiento de los primeros teasers. Eso fue para empezar a meter a la gente en el mood de lo que queremos contar con esta juntada de los cinco artistas más convocantes de la música y de lo urbano en Argentina. La filmación fue a fines de septiembre y ya en ese momento vimos una gran cantidad de repercusiones. Por una foto que se filtró y otra que subió L-Gante con Lali, los fans empezaron a especular con lo que podía pasar. Todo lo que se generó nos dio la pauta de que la juntada de ellos cinco, que es la primera vez que se reúnen, era algo natural para los seguidores.
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-¿Ya se venden las latas?
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-Las latas que ya se comercializan son las de Duki y Biza. Esas ya se distribuyen y se pueden encontrar. Creemos que para fines de noviembre van a estar las de Lali y Nicky y las de L-Gante llegarán un poco más tarde.
-¿Qué volumen de producción hicieron?
-No tengo un total porque son millones de latas pero es alrededor del 30% del volumen de Brahma total del año. Así que es muy importante. Por la estacionalidad, somos una cerveza que se consume mucho en verano. Entre enero y marzo tenemos un pico muy importante y por eso la campaña tiene un volumen grande.
-¿Cuánto van a costar estas latas?
-Es el reemplazo de las que venían así que el precio es el mismo. Depende del lugar es de 100 a 115 pesos. Por tener al artista no es que va a salir más caro. Sí es una edición limitada porque va a tener un tiempo de duración.
-¿Van a seguir saliendo contenidos?
-En las próximas semanas seguirán saliendo. Habrá videos de ellos mirando las latas por primera vez, contenidos para televisión y otras cosas que todavía no podemos contar. Sí puedo decirle a los fans estén atentos al 9 de diciembre porque es una fecha clave de algo que va a venir y que va a estar bueno.
-¿Cómo reaccionaron los artistas a las latas?
-Estaban muy contentos. Primero las vieron en un PDF y después cuando las tuvieron en sus manos cada uno reaccionó de forma distinta pero en todos los casos fue positivas. Recuerdo cómo Biza miraba cómo habían quedado sus anteojos en el aluminio de la lata. Otros preguntaron por temas técnicos de cómo se habían hecho y también preguntaban si habían salido bien. Fue un momento muy divertido.
-¿Por qué ellos?
-Venimos trabajando con el trap hace varios años. Y con la música en general también pero siempre apuntando a la que se puede bailar y que se escucha en juntadas entre amigos y amigas. Porque es ahí donde queremos estar como empresa. Ya habíamos hecho cosas con Duki, Bizarrap y Nicki Nicole y queríamos seguir ese camino.
-¿Cómo es la relación con el trap?
-Estuvimos en eventos como el Buenos Aires Trap por ejemplo y crecimos con todo el crecimiento de lo urbano. Al principio para nosotros era algo nuevo también. Pero siempre nos sorprendieron los números y cómo creció. En un momento dos de cada diez habían escuchado trap y hoy los cincuenta temas más escuchados son de cantantes del movimiento urbano.
-¿Por qué sumaron a L-Gante y a Lali?
-Decidimos dar un paso más porque el trap evoluciona también y convergen más músicos. Dentro de eso, Lali y L-Gante en las juntadas siempre están. Y también es porque reflejan, al igual que Duki, Biza y Nicki, lo que queremos reflejar. Todos son auténticos, tienen un espíritu joven y se muestran como son. Eso es algo que compartimos como marca. Además, nos permite poder darle a los jóvenes de hoy una propuesta distinta al resto de las marcas. Que ellos puedan juntarse y que de repente puedan “llevar al Duki” porque están con su lata. Queremos que se sienta esa sensación de que la marca los escucha, se identifica y les lleva algo nuevo para la juntada.
-¿Creen que se van a coleccionar las latas?
-Mucha gente nos piden las latas para coleccionar. Y no solo de Argentina sino también de otros países como Italia, España y Perú. Vieron los teasers y ya nos preguntan si las latas van a llegar a sus países. Después de Argentina nos preguntan todo el tiempo si ya están disponibles. También coleccionistas de latas que nos las pidieron para sumar a sus colecciones. Creo que estamos sorprendiendo a la gente con algo nuevo. Tampoco inventamos la rueda porque hay deportistas y otras personalidades que han estado y están en latas pero creo que le dimos una vuelta más con los cinco artistas que juntamos.
-Los cinco tienen muchos seguidores que son menores de edad. ¿Cómo manejan eso?
-Tenemos un protocolo de decisión cuando elegimos a alguien para trabajar con la marca. Por ejemplo, no podemos elegir a una persona que tiene 80% de sus seguidores en redes menores de 18 años. Siempre estamos en un margen de 20 o 30 por ciento de menores y solemos elegir a quienes tienen 80% de usuarios adultos. Todos esos datos los obtenemos de las distintas plataformas. Además, somos claros que la comunicación y la pauta es para mayores de 18 años porque además buscamos perfiles que tengan una audiencia que se conecte con lo que la marca está dispuesta a hacer. Si tenemos una duda con eso tomamos otro camino.
-¿Cómo creen que recibirá la campaña el consumidor histórico de Brahma que quizás no escucha esta música?
Si ves la pirámide de consumidores de Brahma, se desdibujó un poco. Cuando la analizamos, es muy amplia y no tenemos todos jóvenes o todos adultos. Hay mucha diversidad de edad y desde ese lado nos queremos parar. Cualquiera de los cinco puede llegar a los consumidores de nuestra cerveza y si bien es una propuesta joven no queremos que segmente tampoco.
