Después de vender su primera empresa, John Frieda Professional Hair Care, en 2002, Gail Federici creyó que su historia con el cabello había terminado. Durante 13 años trabajó codo a codo con el legendario estilista británico John Frieda, con quien cofundó la marca en 1989, y con esa sociedad llegó a amasar una fortuna estimada en US$ 170 millones cuando la vendió a la japonesa Kao Corporation.
En los cinco años siguientes, dio un giro rotundo a su carrera. Motivada por su esposo, James Smith, músico, y el entusiasmo de sus dos hijas adolescentes por el canto, abrió un sello discográfico en Londres, Hometown Entertainment. Contrató a varios artistas, entre ellos la banda británica GX y el rapero inglés Taio Cruz.
Ese desvío no duró mucho. Para 2013, Federici dejó atrás su breve incursión en la música y lanzó Color Wow, una línea de productos para el cuidado del cabello que, según contó, surgió por las raíces canosas de su hermana. El primer lanzamiento fue un corrector de raíces parecido a una sombra de ojos, que se mantenía hasta el próximo lavado. Desde entonces, Color Wow presentó más de 60 productos para combatir problemas como el frizz y la resequedad.
"Resuelven problemas cotidianos", explica Susan Anderson, analista sénior del banco de inversión neoyorquino Canaccord Genuity, especialista en belleza. Ese nicho resultó muy rentable para la marca. Jennifer Lopez usó sus productos durante su show en el Super Bowl de 2020, y el tratamiento antifrizz Dream Coat Spray, que cuesta US$ 28, es uno de los productos más vendidos en Sephora. La empresa, con sede en Wilton, Connecticut, dice que facturó cerca de US$ 300 millones el año pasado.
Federici es la única dueña de Color Wow y lo hizo sin sumar inversores externos. Forbes calcula que la marca vale unos US$ 500 millones, y el crecimiento del valor de su participación, que ya supera por más del doble lo que cobró por John Frieda, llevó su patrimonio neto a unos US$ 600 millones. Ocupa el puesto número 61 en el ranking 2025 de Forbes de mujeres más ricas de Estados Unidos que se hicieron solas, publicado en junio.
"Siempre les digo a todos acá: 'Cuando creás algo que importa, ganás plata'. No se trata de ganar plata primero, sino de crear algo que le importe a la gente y después vas a tener éxito", dice Federici.
El cuidado del cabello no fue la primera pasión de Federici. Estudió inglés e historia del arte en la Universidad de Connecticut y, después de recibirse en 1970, siguió los pasos de dos de sus tres hermanos, que eligieron el derecho, y se anotó en la Facultad de Derecho de la Universidad de Bridgeport (hoy Facultad de Derecho de la Universidad de Quinnipiac). Mientras cursaba en el turno noche, consiguió trabajo como asistente en Zotos, una marca de productos para el cuidado del cabello con sede en Darien, Connecticut. En Zotos fue creciendo. Abandonó la facultad de derecho en su último año y llegó a ser vicepresidenta de comunicaciones corporativas. Desde ese rol, ayudó a idear productos populares de marcas como Bain de Terre y Acclaim.
Cuenta que su primer amor no fue la carrera, sino viajar. A los 27 años se anotó en la Universidad de París para estudiar francés. A los 28 empezó a tomar clases de batería y cantó en una banda durante la noche. A los 29 ya cursaba derecho en el turno noche. "¡Estaba totalmente desorganizada!", admite Federici, y agrega: "Mi única visión clara era que quería una vida donde pudiera trabajar entre Estados Unidos y el Reino Unido".
Durante su paso por Zotos conoció a John Frieda, que vivía en Londres, en una convención de la industria del cuidado capilar en esa ciudad en 1988. Él tenía una pequeña línea de productos y buscaba orientación para hacerla crecer. Por su parte, Federici ya venía pensando en largarse sola y armar una agencia de publicidad. Una de las razones era que una de sus hijas gemelas nació con una cardiopatía congénita, lo que sumó una carga económica nueva para la familia.
En 1989, Federici se convirtió en socia de Frieda y se mudó a Londres. Un año después lanzaron el sérum Frizz-Ease, uno de los primeros productos que combatía el frizz. Fue un éxito inmediato. Después llegaron las líneas Sheer Blonde y Beach Blonde, que también se hicieron populares. Todo ese crecimiento llamó la atención de Kao Corp., con sede en Japón, que en 2002 ofreció US$ 450 millones en efectivo para comprar la empresa y así meterse de lleno en el mercado del cuidado capilar. Federici hoy define esa cifra como "imposible rechazar", aunque admite: "Me sentí bastante perdida después [de la venta] porque fue muy rápido y era nuestra vida".
Con Color Wow, Federici pudo volver a las raíces que habían hecho de John Frieda un éxito. Antes de lanzar la empresa en 2013, convocó al Dr. Joe Cincotta, un químico que había conocido en Zotos y que después se sumó a John Frieda. Fue él quien ayudó a crear el corrector de raíces, uno de los productos más vendidos de Color Wow.
Color Wow genera cerca de la mitad de sus ventas desde su sitio web, y el resto a través de unas 4.500 tiendas físicas, como Sephora, Ulta Beauty y peluquerías independientes. También amplió su presencia gracias al marketing con celebridades. Desde el inicio, la marca se alió con el estilista de figuras como Jennifer Lopez, las Kardashian y Ariana Grande: Chris Appleton. Él usó los productos de Color Wow con sus clientas y, en febrero de 2021, lanzaron juntos la "Money Masque", un tratamiento capilar de US$ 45 para lograr un pelo con brillo y apariencia lujosa.
Varios productos de Color Wow nacieron a partir de problemas personales de Federici con su propio cabello. El "Dream Coat Spray", por ejemplo, surgió después de que fuera a un recital de Aerosmith en Jones Beach. "Recuerdo que me sequé el pelo a la perfección, lo que me llevaba mucho tiempo... y a mitad del proceso fui al baño, me miré en el espejo y me quedé horrorizada", recuerda. "Tenía una cabellera enorme, y quiero decir enorme, con frizz".
En su etapa en John Frieda, Federici ayudó a desarrollar el Frizz-Ease, que hacía más fácil el secado del cabello con frizz para lograr un alisado con secador. Pero esos productos no resistían la humedad. Entonces, junto al Dr. Joe Cincotta, se pusieron a trabajar. Según cuenta Federici, algunas fórmulas pueden volver al laboratorio hasta 50 veces antes de recibir el visto bueno. Después de varios intentos, Cincotta llegó a su oficina con una prueba: dos muestras de cabello, una tratada y otra no. Usó un gotero en ambas. El cabello sin tratar absorbió las gotas de inmediato. En cambio, en la muestra tratada, las gotas quedaron sobre la superficie.
En 2023, Color Wow vendía una botella de Dream Coat casi cada 4 segundos entre Estados Unidos y el Reino Unido. Eso equivale a más de 21.500 botellas por día y más de 151.000 por semana.
"La lógica de las empresas es simplemente sacar un gel, sacar algo... no piensan en la inspiración", dice Cincotta. Y agrega que, junto a Federici, no siguen modas, sino que buscan nuevas materias primas que les permitan hacer "lo imposible".
Federici cuenta que con Cincotta llevan una lista con todos los productos que alguna vez sueñan con desarrollar. En esa lista estaba el Dream Coat. Algunos todavía no se pueden hacer por límites científicos, pero otros podrían estar listos en pocos meses. Si todo sale bien en las pruebas, Color Wow espera lanzar un producto importante el próximo verano.
La industria de la belleza ya no parece tan prometedora como hace algunos años. Varias marcas que se compraron antes o durante la pandemia de COVID-19 vieron desplomarse sus valoraciones. Un caso claro es el de Olaplex Holdings, una marca capilar creada por dos químicos y promocionada con tecnologías que fortalecen el cabello. Debutó en el Nasdaq en 2021 con una valoración de US$ 15.900 millones. Hoy apenas llega a US$ 900 millones.
Al enfocarse en resolver problemas puntuales —como el frizz y las raíces canosas—, Color Wow supo aprovechar una tendencia rentable, según Dan Su, analista de belleza en Morningstar. "Los consumidores recurren cada vez más a productos específicos para cada tipo de cabello", explica.
Un informe que publicó la consultora McKinsey en septiembre pasado llegó a anticipar lo que llamó la "skinificación del cabello". Así describió cómo las rutinas elaboradas y los productos especializados, que antes se vinculaban al cuidado de la piel, ahora también se aplican al cabello. Esto viene empujando su crecimiento anual compuesto al 5% hasta 2028.
Al mismo tiempo, varias marcas pelean por un pedazo de este mercado en expansión. Entre ellas están Ouai —que lanzó en 2016 Jen Atkins, estilista y amiga de Kim Kardashian— y K18, creada en 2020. Esta última se convirtió en una marca de culto online gracias a su mascarilla reparadora molecular pensada para cabello tratado químicamente. A esto se suman las nuevas líneas de gigantes globales como L'Oréal. "El sector del cuidado capilar de prestigio se volvió mucho más competitivo", afirma Anderson.
Hace dos o tres décadas, "si tenías el pelo encrespado o querías tratarlo después de teñirlo, probablemente no había tantas opciones disponibles en comparación con hoy", agrega Su.
Pese al aumento de la competencia y el freno económico, algunos acuerdos exitosos en el mundo de la belleza siguen firmes. En mayo, Elf —una empresa que cotiza en bolsa— anunció que comprará Rhode, la marca de cuidado de la piel y maquillaje de Hailey Bieber, en un acuerdo que podría llegar a US$ 1.000 millones. De ese total, unos US$ 200 millones dependen de que la compañía cumpla ciertas condiciones después de la compra.
"Creo que definitivamente todavía hay interés por parte de las grandes empresas de productos de consumo", dice Anderson sobre las fusiones y compras en el rubro. "Vimos a muchas ser adquiridas por Unilever y cosas así... Todavía hay interés por una buena marca". En abril, Reuters informó que Color Wow estaba analizando una posible venta con una valoración de US$ 1.000 millones. Federici confirma que recibió propuestas de compradores durante los últimos cinco años. "No ha sido el momento adecuado para nosotros", dice, y aclara que están "conversando y viendo qué tiene sentido".
Si llegara a vender, Federici admite que podría repetirse algo parecido a lo que vivió cuando se desprendió de John Frieda. "No me imagino sin hacer nada", dice. Pero también parece sentir cierta traba familiar dentro de su propio sector.
"Cada una de nuestras fórmulas es completamente diferente porque abordamos un problema distinto. Pero, al fin y al cabo, siguen siendo productos para el cuidado del cabello. Creo que en algún momento me gustaría encontrar otra manera de marcar la diferencia", dice Federici.
Noticia publicada en Forbes USA.
