Hace 18 meses, Jazmín Chebar tomó una decisión que modificó sus prioridades de inversión. Después de consolidar su presencia en la Argentina y construir durante años una red comercial en América Latina, la compañía decidió que su próximo crecimiento debía buscarse en el viejo continente. El objetivo pasó a ser el mercado internacional y el primer desembarco europeo tendrá un destino concreto: Madrid.
"La estrategia de Jazmín Chebar hoy es salir al mundo. Hace 18 meses tomamos la determinación de poner el eje de nuestras inversiones en desarrollar el mercado internacional. Madrid va a ser nuestro primer punto de desembarco en Europa", explica Claudio Drescher, director estratégico de Jazmín Chebar y presidente de la Cámara Industrial Argentina. La firma ya opera en Chile, Uruguay, Paraguay, Perú, Colombia y México, mercados donde en algunos casos acumula más de una década de presencia.
El movimiento coincide con un momento particular para Madrid. La capital española busca reforzar su peso dentro del circuito internacional de la moda y, al mismo tiempo, empresas y diseñadores latinoamericanos comenzaron a utilizarla como plataforma para avanzar sobre Europa. La edición primavera-verano 2027 de Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, que se desarrolló del 14 al 19 de septiembre, puso precisamente la internacionalización entre sus cuatro ejes estratégicos.
La presencia latinoamericana también ganó espacio en la pasarela. La colombiana Agua by Agua Bendita recibió este año el Premio Diseñador Internacional y protagonizó el 15 de septiembre una de las jornadas centrales de la programación, como parte de una alianza entre la Fashion Week y Latin American Fashion Awards destinada a ampliar la presencia de diseñadores de la región.
¿Por qué Madrid?
Para Drescher, la respuesta va bastante más allá de compartir el idioma. Madrid combina turismo internacional, una fuerte presencia de visitantes latinoamericanos y una población llegada durante los últimos años desde países como Venezuela, Colombia y Argentina, factores que terminaron modificando también el paisaje cultural y de consumo de la ciudad.
"Madrid se convirtió en una de las ciudades más atractivas de Europa. Tiene una potencia turística interesantísima y es uno de los lugares preferidos por los turistas latinoamericanos", sostiene. Según su mirada, esa influencia regional también introdujo más color y atrevimiento en un mercado que históricamente asociaba con una estética más conservadora.
El idioma facilita la operación, pero no explica por sí solo la decisión. Drescher asegura que el equipo de exportaciones de Jazmín ya está acostumbrado a trabajar con mercados tan distintos como Francia, Italia o China, y que la empresa construyó un departamento específico de expansión internacional. "Obviamente es más fácil entendernos, pero no es el elemento decisivo; es un elemento que ayuda, que aporta".
Madrid aparece, entonces, como una combinación particularmente atractiva: cercanía cultural con América Latina, flujo turístico, mercado local y acceso al continente europeo. Una mezcla que comienza a atraer no sólo desfiles o presentaciones temporales, sino también locales, equipos comerciales y estructuras permanentes.
Una marca global
La apuesta española es apenas el primer capítulo del plan de Jazmín Chebar. La compañía ya tiene dos profesionales viviendo en Europa, dedicados a analizar los mercados de Madrid y París, mientras que Londres también aparece entre los primeros destinos de expansión contemplados por la firma.
Drescher utiliza una definición para explicar la nueva etapa: "Jazmín Chebar, diseño de autor global". La intención es dejar de pensar el crecimiento exclusivamente desde el mercado argentino y construir una compañía capaz de competir en distintas capitales internacionales.
"Hoy las marcas se piensan globalmente. Ya no nos vemos como una empresa sólo argentina, vemos una empresa argentina saliendo al mundo", resume. En sus planes aparecen como referencia compañías europeas que lograron expandirse rápidamente por distintos mercados sin abandonar una identidad de diseño reconocible.
Hay, además, una coincidencia histórica. Jazmín Chebar cumplirá 30 años en 2027 y, según recuerda Drescher, uno de sus primeros grandes desfiles se realizó precisamente en París durante los años noventa. Tres décadas después, Europa reaparece ya no como escenario para una presentación, sino como parte de una estrategia de crecimiento comercial.
La argentina que ya convirtió Madrid en su base europea
El camino que Jazmín empieza a recorrer tiene un antecedente argentino. Iskin Sisters, la marca de joyería contemporánea creada por las hermanas Gabriela y Karina Iskin en 2004, mantiene su atelier y diseño en Buenos Aires, pero estableció en Madrid una pieza central de su expansión internacional.
La firma tiene su tienda insignia en Lope de Vega 26, en el Barrio de las Letras, y desde allí realiza los envíos de sus pedidos europeos. Su propia estructura muestra otra dimensión del fenómeno: Madrid puede funcionar no sólo como vidriera comercial, sino también como una base desde la cual operar dentro de Europa.
Iskin nació, además, con una orientación internacional poco habitual para una marca argentina de su tamaño. Sus fundadoras viajaron a Nueva York en los comienzos del proyecto para desarrollar clientes en Estados Unidos y Europa, y uno de sus primeros compradores fue la tienda del MoMA. Hoy sus diseños, producidos en la Argentina, llegaron a tiendas de museos como el Guggenheim y el SFMOMA en Estados Unidos, el Centre Pompidou en París, Tate Modern en Londres y el Reina Sofía en Madrid, entre otras instituciones.
El caso muestra algo que ahora buscan otras empresas argentinas: utilizar Madrid como punto intermedio entre una identidad construida en Buenos Aires y un negocio pensado para consumidores de distintos países europeos.
Malva: una vidriera para Latinoamérica en plena calle Serrano
Si Jazmín representa a una marca argentina que prepara su desembarco e Iskin Sisters muestra una experiencia ya instalada, Malva aporta otra pieza al rompecabezas. La compañía colombiana no llega a Madrid para impulsar una única firma, sino para construir una plataforma comercial destinada a decenas de diseñadores latinoamericanos.
En octubre abrirá su primera tienda europea en Serrano 12, en uno de los principales corredores comerciales de Madrid. El proyecto ocupará tres pisos y más de 1.200 metros cuadrados, donde convivirán moda, joyería, calzado, accesorios y otras categorías. Malva define la apertura como una plataforma destinada a acompañar a las marcas de la región en su ingreso a nuevos mercados.
El espacio prevé reunir alrededor de 120 marcas latinoamericanas, con presencia de firmas de países como Colombia, Argentina, Perú y México. La relevancia para el diseño argentino está justamente allí: una compañía local ya no necesita necesariamente construir desde cero toda una estructura europea para tener una primera vidriera en Madrid, sino que comienzan a aparecer plataformas regionales capaces de acercarla a ese mercado.
Drescher considera que la apuesta permite entender la dimensión del cambio. "Malva es un buen ejemplo. Entendió que las marcas latinoamericanas tienen un potencial en Europa y puso su primer pie con una inversión y un nivel de presentación de altísima jerarquía", asegura, y define a su fundador, Alan Bursztyn, como "un precursor de la llegada de las marcas latinoamericanas a Madrid".
La apertura tiene por eso un significado que excede a Colombia. Por primera vez comienza a tomar forma en una de las zonas comerciales más importantes de Madrid un espacio de escala dedicado específicamente a reunir y posicionar diseño latinoamericano. Para las marcas argentinas representa una nueva vía de acceso; para la región, la posibilidad de presentarse ante Europa no sólo como una suma de diseñadores individuales, sino como una industria con identidad y ambiciones internacionales.
Madrid es la entrada; Europa, el objetivo
El fenómeno todavía está en una etapa inicial y Madrid compite con ciudades con mucho más peso histórico dentro de la moda, especialmente París, Milán y Londres. Pero la diferencia es que la capital española ofrece a las compañías latinoamericanas una combinación de proximidad cultural y acceso al mercado europeo difícil de encontrar en otras plazas.
Para Jazmín Chebar, de hecho, Madrid no representa el destino final. El equipo ya estudia París y contempla Londres entre sus próximos objetivos. La apuesta consiste en utilizar el primer desembarco para comprobar el funcionamiento de la marca, conocer al consumidor europeo y luego ampliar la presencia hacia otros mercados.
Durante décadas, buena parte del negocio de la moda funcionó en la dirección contraria: grandes compañías europeas desembarcaron en América Latina para buscar nuevos consumidores. Ahora algunas marcas de la región intentan recorrer el camino inverso. Y Madrid empieza a convertirse en el lugar elegido para dar ese primer paso.