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"La pandemia provocó que América Latina se vinculara fuertemente con el mercado de lujo"

Silvina Darago

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Carla Assumpcao, Directora General de Swarovski para Brasil, Chile y Argentina, dialogó en exclusiva con Forbes sobre el mercado del lujo en la región. ¿Por qué el Covid generó una nueva manera de comprar?

20 Julio de 2022 15.08

Carla Assumpcao, Directora General de Swarovski para Brasil, Chile y Argentina, comenzó a trabajar en Swarovski hace 23 años como Gerente de Marketing de Brasil, en una época en la que la marca no estaba consolidada en la región. Desde entonces, fue parte de la transformación de la compañía pasando de ser desconocida a una de las empresas de lujo más fuertes. En diálogo con Forbes, analizó el cambio de hábitos de consumo dentro del mercado de lujo en la región:

-¿Qué diferencia al mercado latinoamericano del resto de los grandes mercados del mundo a nivel consumidor? ¿Qué tipo de consumidor es el latino dentro del mercado del lujo?

En realidad, no existe una gran diferenciación en cuanto al gusto del consumidor relacionado con nuestros productos y con la marca en general. Yo diría que lo que difiere al final es que a los latinoamericanos les gusta o, mejor aún, esperan más en términos de servicio cuando se trata de consumo de bienes de lujo. Entonces, a los clientes latinoamericanos les gusta que los traten bien, les gusta tener experiencias que van más allá del producto en sí. Cuando un latinoamericano va de compras, pregunta y consulta sobre el producto y realmente interactúa y crea vínculos con el personal minorista. Entonces, diría que la mayor diferenciación no está en el nivel del producto ni en la perspectiva de la marca, sino que se trata mucho más de la experiencia que tienen los latinoamericanos en el momento de la compra.

-Balance de la pandemia en el mercado del lujo en general: ¿la industria pudo mantenerse o sufrió importantes caídas? ¿Se recuperó?

Por supuesto, el primer impacto que sufrió el mercado de lujo en su conjunto fue una caída significativa del negocio porque la mayoría de las tiendas cerraron, prácticamente de la noche a la mañana, durante un largo periodo de tiempo y las plataformas digitales no pudieron cubrir toda la pérdida de tener las tiendas cerradas. Por otro lado, los clientes no estaban completamente preparados para simplemente cambiar el estilo de compra offline al online y seguir consumiendo como antes. Por lo tanto, todos estaban muy aterrorizados con toda la situación.

swarovski
Un local de Swarovski de Argentina, más precisamente en Belgrano, Buenos Aires.

Por otro lado, la pandemia provocó que América Latina se vinculara fuertemente con el mercado de lujo, además del apalancamiento de los precios de los productos al consumidor final en comparación con los precios en Estados Unidos o Europa, por ejemplo, por una situación fiscal y tributaria. Los latinoamericanos solían ser impactados por una marca y sus productos en sus propios países pero a la hora de comprarla tenían la costumbre de comprar en el exterior: Miami, Nueva York, París, Dubai.

Durante la pandemia, cuando el consumidor se veía comprando o dispuesto a volver a comprar, tenía que hacerlo localmente porque los aeropuertos estaban cerrados y nadie podía viajar, pero las ganas de comprar y el deseo por los artículos de lujo seguían vigentes, y eso era un gran logro, diría, a nivel local, porque pudimos captar nuevos consumidores que a veces, o la mayoría de las veces, ya eran consumidores de la marca pero compraban en el exterior.

El desafío ahora es mantener este tipo de comportamiento y lograr que estos clientes se queden y se mantengan, independientemente de su posibilidad de viajar nuevamente. Y todo eso está relacionado con lo que dije anteriormente sobre el tipo de experiencia que ofrecemos, la relación personalizada que tenemos con nuestros clientes, que realmente sienten que no solo están comprando un producto, sino que están siendo especialmente tratados.

-¿Cuál es la proyección de crecimiento de la empresa en la región para los próximos años?

Para 2022, el enfoque principal es volver al mismo nivel que en 2019, y con eso me refiero a volver a encarrilar la operación para mantener a los países del Cono Sur, y a América Latina en general y ya lo estamos logrando. Es bueno ver que en 2022 ya estamos por encima de lo esperado y mirando hacia los próximos años. 

El crecimiento futuro vendrá de dos frentes principales: uno estará relacionado con esta integración de todos los puntos de contacto que los consumidores deberían y deben tener con la marca ya sea online u offline, y eso significa que donde sea que éste consumidor tenga un punto de contacto con la marca, debe ser atendido y eso es lo que garantizará el crecimiento en un futuro. La segunda, es que para que ese consumidor que antes compraba nuestros productos en el extranjero siga comprando localmente, debemos ofrecerle experiencias extraordinarias.

Entonces, esa es básicamente la visión que tenemos para los próximos años en términos de crecimiento. Todo eso basado en la nueva estrategia de marca porque además de la transformación de la pandemia, que se aplicó a cualquier tipo de negocio, también tuvimos una gran transformación de marca relacionada con nuestra estrategia donde llevamos a Swarovski a otro nivel de percepción con la nueva directora creativa de la marca, Giovanna Engelbert, a cargo de nuestro lenguaje de diseño, que ahora se ofrece como un lujo asequible, reflejado directamente en nuestro discurso narrativo e incluso en nuestro propio producto. Por lo tanto, estos son los cimientos clave para garantizar el crecimiento de los próximos años.

- Particularmente en Argentina, ¿cuáles son los desafíos por delante? ¿Qué tipo de público elige a Swarovski?

Diría que los desafíos que se avecinan en Argentina han sido durante mucho tiempo la situación de hiperinflación del país que nos obliga a revisar constantemente los precios al público y asegurarnos de que mantengan su poder adquisitivo para mantener este tipo de estilo de vida de consumo. Otra situación que enfrentamos son los procesos de importación que no son muy estables, por lo que tenemos momentos en que la importación de bienes al país es bastante desafiante y difícil, y esto también es algo que no podemos controlar, ya que es una situación macro que afecta la salvaguardia del futuro en términos de mercado. 

Carla Asumpcao, Directora General de Swarovski para Brasil, Chile y Argentina
Carla Assumpcao, Directora General de Swarovski para Brasil, Chile y Argentina.

Sin embargo, me gusta pensar en Argentina como un caso muy interesante, porque los consumidores argentinos realmente entienden el valor del producto, están bien educados cuando se trata de productos de lujo, y este tipo de consumidor realmente sabe qué comprar, entienden sobre las tendencias en moda por lo que logran que se consolide la cultura del mercado de lujo en Argentina. Los desafíos y los obstáculos están más en una perspectiva macroeconómica.

-¿Cuáles son los productos más vendidos en Argentina en particular y de la región Cono Sur?

Definitivamente, los aros son la categoría más vendida en Argentina. Con la llegada de las nuevas colecciones diseñadas por Giovanna Engelbert, Directora Creativa de Swarovski, hemos visto un creciente interés por los nuevos colores y formas propuestos por ella por parte de los clientes argentinos. Pero los diseños clásicos siguen siendo muy deseables y elegidos, especialmente cuando se trata de obsequiar a alguien con un producto especial y único.

-Próximos objetivos de la compañía dentro de la región

El próximo objetivo de la empresa dentro de la región es definitivamente crecer, ganar más escala, ganar más presencia en la región y crear awareness. Eso es lo que esperamos para los próximos años.

La región tiene una gran fidelidad con la marca, es bien deseable. Específicamente con este cambio de estrategia y cambio de diseño de producto, el Cono Sur fue una de las regiones que tuvo mayor aceptación de este nuevo estilo de producto, más atrevido, colorido y de moda. Entonces, diría que en esa perspectiva somos muy optimistas y creo que tenemos aquí una oportunidad de crecer, una oportunidad de expandirnos considerando el atractivo de la marca.

¿Qué porcentaje de ventas de Swarovski representa la región Cono Sur?

El porcentaje de las ventas de Swarovski en el Cono Sur a nivel mundial es aún muy pequeño. Estamos representando alrededor del 3-4% de la cuota de mercado total.

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