Durante más de dos décadas, Mariano Braga construyó su nombre como uno de los principales comunicadores de vino de habla hispana. Sommelier, periodista, docente y creador de una de las comunidades digitales más grandes dedicadas al vino, fue distinguido entre los comunicadores más influyentes del mundo y hoy forma a profesionales y aficionados desde España, donde reside desde hace seis años.

Ahora decidió dar un paso que, hasta hace poco, observaba desde afuera. Acaba de lanzar su propio vino, dos Sangiovese elaborados junto a Gerardo Michelini, uno de los enólogos más reconocidos de la Argentina. El proyecto también marcó un hito para junto a Michelini i Mufatto: fue la primera vez que decidieron elaborar un vino para un tercero por fuera de su propio portfolio, atraído por la propuesta de Mariano.

Seriales Singulares es un proyecto que demandó seis años de trabajo y que se presenta como una edición única y limitada de poco más de 2000 botellas entre las dos cosechas. Más que una etiqueta, Braga buscó construir una propuesta con identidad propia, pensada desde el consumo y no sólo desde el producto: la idea es que ambas cosechas se descorchen al mismo tiempo para comparar cómo evoluciona una misma variedad según el año y el tiempo en botella.

Ese cambio de lugar también modificó su mirada sobre la industria. Después de años conversando a bodegueros, enólogos y empresarios, hoy también debe tomar decisiones comerciales, definir estrategias de comunicación, pensar en precios, distribución y ventas. Esa experiencia es la que atraviesa esta conversación: cómo cambió su visión del negocio desde que dejó de ser sólo un observador para convertirse también en protagonista.

¿Qué descubriste cuando te tocó estar del otro lado del mostrador?

Que comunicar el vino es mucho más fácil que vender, ja. Cuando sos el que habla, elegís el ángulo, el momento, el tono. Cuando sos el que tiene que cerrar una venta, descubrís que el mundo real no funciona como en un episodio de podcast. Eso me ayudó a ser mejor comunicador, paradójicamente. Entendí que el que está del otro lado tiene miedos, dudas y un presupuesto limitado. Y que hablarle desde la pasión sola no alcanza.

¿Hay decisiones que antes cuestionabas y que hoy entendés mejor?

Muchísimas. Te diría que la más importante no tiene que ver con el vino. Empecé con el mundo de los vinos a los 19, y empecé como periodista. Tenía la suerte de entrevistar a algunas personas realmente potentes en la industria: enólogos con muchas décadas de trayectoria, comunicadores súper prestigiosos, dueños de bodegas históricas... Y la mayoría repetían que cuanto más sabían, más conscientes eran de todo lo que no sabían. Siempre me pareció una frase hecha, pero con los años entendí que es la descripción más precisa de cómo funciona el conocimiento real. A mí me pasó exactamente eso en el mundo de los negocios. Y la verdad es que soy un pibe, ja, tengo 40, pero cuanto más grande me puse, más me di cuenta de que menos sabía. Y, lejos de angustiarme, eso se convirtió en el motor más potente que tuve.

En una industria con cientos de etiquetas nuevas cada año, ¿faltan propuestas realmente diferentes?

Hay un exceso de oferta de producto y un déficit brutal de propuestas distintas. La mayoría se construye para adentro: "Tengo ganas de hacer el vino, le elijo el nombre y el logo", pero nunca me puse a pensar si a alguien le interesa. Y el resultado son proyectos con stocks inmovilizados. La mayoría de los proyectos de vino se parecen entre sí, tienen la misma estética, el mismo lenguaje, la misma forma de contarse. Estamos en una industria híper competitiva. Pensar que porque el vino es bueno técnicamente se va a vender es un error garrafal. El vino que se vende es el que tiene una historia que la gente puede repetir. Es el que le podés contar a tu amigo en una cena. Y eso escasea muchísimo.

Vivís en España desde hace seis años. ¿Qué cosas te permite ver esa distancia sobre el vino argentino?

Hablar con autoridad sobre los desafíos puntuales de la industria argentina desde afuera me parece una falta de respeto hacia los que están ahí adentro, trabajando todos los días en una coyuntura que yo no vivo de cerca. Lo que sí puedo decir es que el vino argentino tiene un nivel de calidad que no tiene nada que envidiarle a ninguna región del mundo. El Malbec construyó una identidad internacional que pocas variedades lograron en tan poco tiempo. Y lo que estoy viendo desde Europa es que cada vez más regiones como Córdoba, la Patagonia o el Valle de Uco están generando un interés genuino en mercados muy exigentes.

¿Cuál es hoy, entonces, el principal desafío del mundo del vino?

El desafío que veo no es argentino, es global. El consumo de vino cae en todo el mundo y eso obliga a toda la industria a reinventarse. Los que lo están haciendo mejor son los que encontraron formas de conectar con consumidores que todavía no toman vino. Ahí pienso que está la oportunidad.

"Estamos en una industria híper competitiva. Pensar que porque el vino es bueno técnicamente se va a vender es un error garrafal". 

Durante años la caída del consumo se explicó desde la economía. ¿Sentís que hoy el problema es más profundo?

Sí, totalmente. Y te lo digo con datos. El consumo cae en países ricos, en países pobres, en mercados con tradición y en mercados emergentes. No es la economía, es un cambio de hábitos generacional. Los jóvenes consumen menos alcohol en general, no sólo menos vino. Y la industria sigue explicando la caída como un problema coyuntural cuando, para mí, es sin dudas estructural. Lo que me preocupa no es que se tome menos vino, porque esa es la realidad; el tema es que en el sector hay pocos que están haciendo cosas para adaptarse, y eso explica muchos de los resultados.

¿Qué está haciendo bien la industria?

Está haciendo bien el enoturismo. Ahí hay experiencias genuinas que generan fans de por vida. Por mi trabajo me toca viajar mucho alrededor del mundo y no creo que haya muchos otros países que lo hayan sabido entender mejor que Argentina.

¿Y qué sigue sin entender?

Lo que sigue sin entender es que el mercado cambió radicalmente y muchos de los que toman las decisiones siguen operando con los esquemas de hace quince años. Siguen invirtiendo en los mismos medios tradicionales, siguen midiendo el éxito con los mismos indicadores y siguen formándose con los mismos entornos de siempre.

“Las bodegas que apostaron por mostrar quiénes son están construyendo una comunidad, y eso es algo que pocos en esta industria entienden”.

¿Qué están haciendo distinto los proyectos que hoy sí logran crecer?

Lo que yo veo desde mi trabajo con emprendedores y profesionales del vino en más de treinta países es que los que están creciendo no son necesariamente los que tienen el mejor producto ni el mayor presupuesto. Son los que entendieron que hoy la comunicación funciona diferente, que el consumidor toma decisiones de manera diferente y que eso requiere aprender marketing digital, construcción de comunidad y narrativa de marca. Los resultados que veo cuando alguien decide invertir seriamente en esa formación son tremendos. Pero sigo encontrando una resistencia en perfiles más tradicionales. Puede ser la sensación de que esto no va con ellos, que su bodega es diferente o que sus clientes no son así... pero también suele ser inversamente proporcional a los resultados que están teniendo.

¿Todavía se confunde sofisticación con complejidad?

Es todo un tema. Durante muchos años, hablar difícil fue la forma de validarse dentro de la industria. Y sigue habiendo espacio para eso. El sommelier que describe un vino con doce adjetivos es considerado más serio que el que lo explica en dos frases. No creo que sea eso lo que alejó a una generación entera de consumidores. Creo que viene mucho más por un cambio de conducta que por una respuesta a esa comunicación.

¿Qué buscan hoy los nuevos consumidores?

Ojalá tuviera la respuesta. Sí te diría que muchos ya no se dejan impresionar por el precio ni por el puntaje, y que buscan autenticidad y una historia que puedan hacer propia. Muchos de estos nuevos consumidores no quieren que les expliquen el vino, sino sentir que lo descubrieron ellos. Entonces eso cambia completamente cómo hay que comunicarlo, porque se los seduce con relatos, con personas detrás del producto. Las bodegas que entendieron eso y apostaron por mostrar quiénes son están construyendo una comunidad, y eso es algo que pocos en esta industria entienden.

Pero seguís siendo optimista sobre el futuro del vino…

Es un camino difícil y no tiene atajos. Pero también es cierto que el vino lleva siglos encontrando la forma de adaptarse a cada época sin perder su base: la copa, el compartirlo con alguien, la mesa. Mientras eso siga siendo verdad, el vino va a encontrar su lugar siempre.