A fines de los años 90, cuando el mercado local apenas conocía las velas aromáticas como un producto de consumo cotidiano, Alejandro Miquelarena apostó por algo que, a simple vista, parecía una moda pasajera. Con una inversión inicial de US$ 30.000, fundó Patagonia Candles, una empresa que hoy emplea a mas de 150 personas, opera en siete países y proyecta duplicar su operación para 2028. Más que fabricar velas, fragancias o difusores, la compañía se dedica a crear experiencias sensoriales que conectan con las emociones y transforman los espacios.

Con más de 25 años de trayectoria, la firma logró consolidarse como líder en el ecosistema de la aromatización, desarrollando un portafolio de marcas con identidad propia: The Candle Shop - Air Beauty, Organic Spa y Airmooding, esta última orientada al marketing olfativo corporativo. "La clave del éxito ha sido la resiliencia. Logramos transformar un producto tradicional en una experiencia emocional", afirma Miquelarena.

La expansión internacional —que incluye mercados como España, Chile, Perú y Colombia— no fue improvisada: implicó errores, aprendizajes y decisiones estratégicas que marcaron un antes y un después en el negocio. Tras una primera experiencia fallida en Madrid, el equipo replanteó su enfoque, optando por fortalecer el canal B2B y el comercio electrónico. Hoy, ese giro les permite planificar con solidez su reingreso a Europa y la apertura de nuevas operaciones en Brasil.

En un mano a mano con Forbes, Miquelarena repasa los hitos clave de la compañía, explica cómo una vela puede convertirse en objeto de deseo, y revela cómo la innovación, el diseño y el compromiso con la sustentabilidad fueron pilares para construir una empresa desde la Argentina al mundo.

Son una empresa con más de 25 años de trayectoria, ¿cuál es la clave del éxito para mantenerse en el tiempo, especialmente en un mercado como el argentino?

La clave del éxito de Patagonia Candles hasta hoy ha sido, sin duda, la resiliencia. Y no hace falta explicar mucho más cuando pensamos en los últimos 25 años de la Argentina. A nivel estratégico, logramos transformar un producto tradicional en una experiencia emocional, creando marcas con identidad propia, propuestas de valor únicas y una gestión de calidad superior en cada segmento. Supimos interpretar las tendencias, adaptarnos a cada mercado y construir un ecosistema de marcas que abarca desde lo aspiracional hasta lo masivo, incluyendo también soluciones para el ámbito corporativo.

El segmento creció y se desarrolló mucho en los últimos años. ¿Qué distingue a Patagonia Candles de otras empresas en el segmento?

Patagonia Candles no es solo una empresa de aromas, es un referente en el ecosistema de la aromatización, dominando el mercado con una estrategia de marcas segmentadas, una experiencia sensorial única y productos innovadores de calidad superior. Y en este rubro, podemos afirmar con confianza que nadie lo está haciendo con tanta coherencia y escala regional.

Nuestra empresa, con Certificación B, trabaja de manera inclusiva con proveedores vulnerables y se compromete plenamente con la sostenibilidad en la producción de sus productos. Además, todas nuestras fragancias están alineadas con las regulaciones estrictas de la IFRA Europea (International Fragrance Association), garantizando la eliminación de ingredientes potencialmente dañinos para la salud, un estándar que buscamos seguir para ofrecer productos responsables y de alta calidad.

En resumen, nuestras marcas ofrecen una propuesta de valor única que combina la excelencia en fragancias, una narrativa sensorial diferenciada y un firme compromiso con el triple impacto.

¿Cómo fomentan la innovación dentro de un producto que, a primera vista, parece tradicional?

Convertimos lo simple, como una vela o un difusor, en un verdadero objeto de deseo, que no solo decora, sino que también genera bienestar emocional.

Nuestro equipo de Desarrollo de Producto está comprometido con la innovación continua, trabajando de manera estratégica para crear fragancias exclusivas y ediciones limitadas que ofrecen una experiencia sensorial distintiva. Nuestras colecciones están cuidadosamente alineadas con las últimas tendencias en decoración, lo que asegura que cada producto no solo complemente, sino que también transforme los espacios.

En el caso de la marca The Candle Shop - Air Beauty las tiendas no solo venden productos: crean ambientes y sensaciones que los clientes desean replicar en sus hogares. Para fines de 2025, la marca contará con 40 tiendas exclusivas, consolidando su presencia regional y reafirmando el valor de la experiencia física como parte integral del vínculo con el consumidor.

Patagonia Candles ha logrado posicionar sus marcas como símbolos aspiracionales, creando una conexión emocional profunda con nuestros clientes. Más que ser un simple fabricante de velas o aromas, contamos historias de bienestar, diseño y estilo de vida. Nos especializamos en desarrollar combinaciones sensoriales únicas, colecciones temáticas y aromas con un storytelling que transforma la experiencia del producto en una vivencia memorable.

La clave del éxito de Patagonia Candles hasta hoy ha sido, sin duda, la resiliencia

¿Cuál es el perfil del consumidor de las distintas marcas y cómo fue evolucionando?

Patagonia Candles se fundó en un momento en que la categoría de velas estaba apenas comenzando, y se pensaba que serían una moda pasajera. Por eso, nos sentimos parte fundamental en la creación de esta cultura a través de nuestras propuestas.

Tanto en The Candle Shop - Air Beauty como en Organic Spa, hemos logrado transformar la relación de nuestros clientes con el aroma, pasando de un consumo ocasional a una incorporación diaria y ritualizada en su vida personal y profesional.

La expansión de Airmooding hacia sectores como marcas premium, centros comerciales, hoteles, inmobiliarias, aeropuertos, bancos, centros de salud, y edificios corporativos o de coworking está experimentando un crecimiento explosivo. Cada vez más empresas reconocen el marketing olfativo como un factor diferenciador clave, tanto en la experiencia del cliente externo como en el bienestar del cliente interno.

Actualmente, la demanda se orienta hacia aromas personalizados y servicios de consultoría sensorial, que permiten una integración más profunda y estratégica de este elemento en su identidad corporativa. Hemos desarrollado odotipos exclusivos para marcas destacadas como Paseo Alcorta, Patio Bullrich, Kosiuko, Landmark, Mercado Libre, NH Hoteles, Swiss Medical, Prüne, Awada, Buquebus, entre otras, creando experiencias sensoriales únicas que refuerzan su identidad y conexión con sus clientes.

En los últimos años se expandieron por varios países e incluso llegaron a España. ¿Qué factores del negocio fueron clave para consolidar esta expansión internacional y, hasta ahora, cómo resultó la experiencia?

Para lograr el éxito en nuevos mercados, siempre nos enfocamos en construir marcas que ofrezcan un contenido emocional profundo. Nos adaptamos culturalmente dentro de lo posible, respetando siempre nuestra esencia. La clave de nuestro enfoque radica en educar al consumidor, seleccionar los canales estratégicos adecuados y mantener un estándar de calidad superior, lo que nos permite diferenciarnos de marcas consolidadas y competir eficazmente en nuevos mercados.

Hasta ahora, la expansión en la región ha representado un desafío relativamente manejable, pero nuestra entrada en el mercado español ha sido significativamente más compleja.

Uno de los grandes aprendizajes que tuvimos en nuestro camino de crecimiento fue cuando decidimos abrir una tienda en Madrid. Con mucha ilusión, avanzamos rápido en la apertura, pero cometimos dos errores: elegimos una ubicación que no era la ideal para una marca aún poco conocida en ese mercado, y nos apuramos sin terminar de construir primero una base sólida de comunidad local. 

A pesar de todo el esfuerzo, tuvimos que cerrar al año. Lejos de verlo como un fracaso, lo tomamos como una lección clave: entendimos la importancia de ir paso a paso, conocer profundamente al nuevo mercado y construir marca antes de expandirse físicamente. El sector está dominado por marcas europeas de gran tradición, lo que hace que competir y encontrar nuestro lugar requiera una estrategia clara, tanto en términos de comunicación como de diferenciación.

Esa experiencia nos ayudó a tomar decisiones mucho más estratégicas después. Decidimos enfocarnos en el negocio B2B y en el e-commerce, y hoy nos está yendo muy bien. Con todo lo aprendido, esperamos volver a abrir una tienda propia en 2026, esta vez con bases mucho más sólidas.

Siempre nos enfocamos en construir marcas que ofrezcan un contenido emocional profundo y experiencias sensoriales memorables

El próximo paso será Brasil, ¿tienen otros países en la mira? ¿Cómo seguirá el plan de expansión internacional?

Sumar Brasil no se trata simplemente de añadir un país más, sino de integrar un nuevo universo de consumo, a gran escala y con una lógica comercial diferente, lo cual impactará de manera significativa en nuestra estrategia regional.

Continuaremos consolidando nuestra marca, rentabilidad y liderazgo en mercados maduros como Argentina, Chile y Uruguay. Nuestra estrategia en los próximos años se centrará en fortalecer el posicionamiento y la expansión de nuestras marcas en los mercados donde ya estamos presentes, buscando equilibrar el enfoque, los recursos y la visión regional, sin perder de vista nuestras posiciones actuales.

No tenemos planes de expandirnos más allá de Brasil y los mercados en los que operamos, sino de ser mejores cada día, reforzando nuestras marcas y liderazgo.

Proyectamos seguir creciendo con foco en el triple impacto y en el cumplimiento de nuestro propósito. Esta convicción guía cada una de nuestras decisiones, y se refleja no solo en lo que hacemos, sino en cómo lo hacemos: nos importa profundamente ser parte del Sistema B. Nos sentimos orgullosos de contar con esta certificación, de trabajar con proveedores en situación de vulnerabilidad y de sostener un modelo de producción que prioriza la sustentabilidad y el impacto positivo en las comunidades donde operamos.