En febrero de este año se conoció de manera oficial que la agencia de publicidad independiente creada en 2008 por Papon Ricciarelli, había sido adquirida por la red global Havas, pasando a operar bajo el nombre Don by Havas.

Ya en su nuevo rol, como CEO de esta nueva agencia, Ricciarelli nos recibe en su nueva oficina - en Havas Group Argentina -, la cual ocupa desde los inicios de esta fusión. Se lo nota cómodo en este nuevo espacio, aunque acepta que "aún están en proceso de sinergia desde todo punto de vista".  

Sobre la operación, la cual se venía evaluando y charlando hace tiempo, "no hubo mucho que pensar", decía Papon. "En esta industria, es en la dinámica, en la velocidad, donde mejor se acomodan las cosas porque cuando planificas tardas en ejecutar. Hoy tenés que ir avanzando y acomodando".

A nivel personal, la operación implicó una "movilización positiva" que tuvo que ver con un objetivo muy claro: "Nosotros estamos siempre pensando cómo damos el próximo paso y en este caso, tenía que ver con el próximo paso en términos de tecnología, de herramientas". 

En este sentido, expresaba el ejecutivo, teniendo en cuenta que la tecnología es transversal, que atraviesa cualquier industria, y que en el caso de la publicidad hay una aceleración muy grande de información, de data, una necesidad de conocimiento de la audiencia es clave el acceso a determinadas herramientas tecnológicas.  "Yo sentía que si en 3 años no teníamos las herramientas que hoy tenemos, no íbamos a poder jugar, no íbamos a poder ser protagonista", manifestaba Ricciarelli. "Por lo que esto era un paso necesario".

Sumado a ello, "con Havas logramos un complemento perfecto", seguía. "Ambas empresas valoramos mucho la estrategia, la gente, las relaciones a largo plazo con las marcas y la tecnología para potenciar todo eso. Porque no podemos perder nunca la artesanalidad, pero la artesanalidad sin herramientas y tecnología hoy es muy difícil sostenerla porque para encontrar hoy una definición de marca, para contar una narrativa, tenes que tener un soporte de análisis y de información muy grandes".

El desafío de lograr sinergia entre culturas y sumar valor

Uno de los aspectos cruciales en la integración ha sido - y sigue siendo- la sinergia de los equipos. Al respecto, Ricciarelli comentaba que, desde la primera vez que conoció a María José Ezquerra, CEO de Havas, sintió que había "más puntos en común que los que no".  Desde su mirada, la sinergia implica entender "cómo potenciarse, cómo compartir desafíos y cómo colaborar", algo que, decía, "está en nuestra esencia". 

Un punto en común que destacaba es el enfoque en la gente: "Para nosotros la gente es la que hace que todo exista. La tecnología te potencia, te mejora, pero lo que pasa en esta mesa cuando nos sentamos 8 o 10 a dar vuelta la campaña, a pensar, a enfocarnos algo, no suple nada. El centro de todo está en armar un buen equipo y que lo sostengas a lo largo del tiempo".

En línea con eso, de cara a los clientes, aseguraba la fusión es un activo. "A diferencia de procesos de fusión o adquisición que a menudo implican optimización, aquí se ha buscado potenciar. Hay mucho por hacer y se sigue sumando gente, lo que aleja el temor a la optimización y genera la oportunidad, el potenciar, el crecer", destacaba Papon.

Sumado a ello, considera que la identidad local que definió siempre a Don, ese carácter o cultura, ha sido precisamente el punto de encuentro con Havas. "Es que más enamora, lo que buscan expandir y llevar a otros lados, enriqueciéndola con una mirada más regional y global. A esto también le veo un signo más. Obviamente uno viene de manejar un negocio de forma independiente y una corporación viene un montón de cosas nuevas, pero en el combo la suma es grande", planteaba. 

La agencia mantiene vínculos con clientes de muchos años, relaciones construidas en base a la confianza que se genera con su gente, con sus equipos. Esto, según su fundador, tiene que ver con que, en una industria en la que "se habla de la multiplicidad de tareas, de multitasking, es importante decir que acá en Don existe multitasking, pero existe el foco también. Somos una empresa que da servicio, pero también tenés que tener las habilidades para transformarte en un partner de esos clientes".  

Consultado por la inteligencia artificial opinaba que es una herramienta "brutal. "Pero creo que el futuro es el talento de la artesanalidad, el talento que todos tenemos sumado la tecnología, ahí multiplicas. Si no tenés artesanalidad, no tenés talento, la herramienta no va a ningún lado. Es como tener un avión y no saber pilotearlo. Entonces, el que le tiene miedo a eso es porque no tiene el talento para para montarse arriba y conducirlo, direccionarlo". 
 

Economía de la atención y la eficacia

Tal como describía el publicista, el panorama actual se caracteriza por una "economía de la atención", donde justamente la atención de la audiencia está atomizada. Esto, explicaba, "se relaciona con una ansiedad creciente y una menor capacidad de atención por parte de los consumidores". Sumado a ello, por primera vez en la historia, conviven múltiples generaciones todas consumiendo, de entre 18 y 75 años, cada una con diferentes hábitos.

Ante este escenario, Ricciarelli aconseja que las marcas deben buscar conmover a la audiencia. "Hay una necesidad de generar sentimientos, si no logran conmoverte, ya sea con emoción, reflexión o humor, la comunicación se vuelve meramente transaccional", sentenciaba. Y si bien no hay fórmulas que puedan repetirse, "es necesario entender a quién le hablamos, dónde está parada emocionalmente la gente, qué le interesa, qué no le interesa, dónde y cómo podemos entrar en su día". Para ello, seguía, "la autenticidad es clave".

"El objetivo fundamental de la publicidad es mover negocio", planteaba. "Y es la mejor herramienta que tiene el capitalismo para moverlo justamente". Sin embargo, y aunque las ideas deben ser "pro-rentabilidad" es fundamental lograr un equilibrio, ya que la repetición constante "ya no moviliza, no conmueve". Hay que lograr un "cambio de hábito" en la audiencia que hoy requiere más que simple insistencia.

El sueño de estar "vigente"

Según Papon, la industria publicitaria, como muchas otras disciplinas atravesadas por la tecnología, está "desafiada a evolucionar". No se trata de que el trabajo esté en peligro, sino de la necesidad de moverse y adaptarse. "Nos encontramos en una época maravillosa para probar, para estar pensando, para probar teorías, para desafiar", expresaba. Y por eso mismo, decía, "a habilidad fundamental que no se perderá es la de interpretar a la sociedad, a la gente".

De cara al futuro, la gran tensión es la poca predictibilidad a corto y mediano plazo. Considera que la planificación a largo plazo es imposible por lo que el desafío pasa por cómo generar narrativas con las marcas que salgan del corto plazo y permitan planificar a mediano plazo. En este sentido, el KPI actual es "cómo logramos generarle valor al cliente que también le genere valor a la agencia", permitiendo que las marcas sean capaces de moverse en esa incertidumbre.

Sobre el próximo gran salto para una agencia, Ricciarelli considera que es simplemente "estar vigente". Para ello, planteaba. "hay que interpretar la perspectiva, interpretar qué pasó, qué te trajo, qué te llevó hasta acá y valorar el camino recorrido". Sostener un negocio y una mirada relevante por 15 años es pocas cosas hoy se sostienen en el tiempo. El sueño de Papon es sostener eso. ¿Cómo? Su receta es estar constantemente reflexionando, estudiando y adaptándose a los fenómenos que ocurren cada semana, sin perder nunca la esencia que lo trajo a donde hoy está.

Finalmente, Ricciarelli reflexionó sobre la sociedad y la política, observando una tendencia global hacia gobiernos que hacen lo que dicen, pragmatismo, en contraste con lo "fratelli", que tiene que ver la idea de hermandad y fue un concepto usado por el papa León XIV en su discurso de asunción recientemente. Para el publicista, las marcas también necesitan más "fratelli". "Es parte de interpretar a la sociedad, algo esencial en nuestro trabajo", concluía.