Hay momentos donde el protagonista es la disrupción. Todo cambia y, sin embargo, las fuerzas de los hábitos pueden hundir en un pantano hasta al ingeniero más iluminado. Así los primeros autos incorporaron una innovación fenomenal al cambiar caballos por motores. Los había de todos los sabores, a vapor, a combustión, y también sí, eléctricos. Pero por fuera los primeros autos eran carretas.
Desde el diseño se tardó en comprender que un auto no era una carreta. Arnaud Belloni, Global CMO de Renault, se encuentra liderando un momento de cambio similar, pero con la complejidad adicional que ahora presenta muchas más aristas.
“No sólo se trata de cambios tecnológicos sino también de comprender cuáles son las demandas de este tiempo”, advierte Belloni. El ejecutivo focaliza su mirada para entender qué sienten las nuevas generaciones sobre un planeta sustentable. Así cuando la firma lanzó el comercial sobre el auto híbrido Renault Captur logró emocionar hasta las lágrimas.
En la primera escena un hombre entra a su garage donde se ve su auto espléndido, realmente dan ganas de ver cómo es por dentro y hasta se siente impaciencia porque lo maneje. Pero el hombre sale en bicicleta.
En la segunda escena un par de mujeres en plena lluvia van hacia el auto pero a buscar el paraguas. Y en una tercera unos niños quieren entrar al auto pero la madre les dice que lo mejor es ir caminando a la escuela. “Hay que entender que estos tiempos nos marcan un modo de uso. El auto no es lo que debemos usar siempre”, propone Belloni.
Se trata de toda una gran lección de marketing: “La mejor forma de vender algo es no venderlo” porque lo que en ese caso se logra vender son los valores. Como dice Simon Sinek, uno de los gurúes de marketing más admirados en la actualidad, las empresas que conocen su porqué, su razón profunda de existir, son las que se diferencian de las que están solo enfocadas en el producto.
La estrategia de la compañía se dio a conocer con la palabra Renaulution una síntesis entre Renault y Revolución que hace hincapié en cómo la empresa está dispuesta a protagonizar un escenario de cambios y nuevos players.
Aprovechar los momentos de la actualidad para ser parte de la conversación es otra área donde Renault muestra cómo ser líder frente a estos tiempos de incertidumbre. En Renault transformaron los 30 años que cumple el Twingo para crear una original campaña de marketing utilizando Inteligencia Artificial.
La propuesta pone a los usuarios en el centro de la escena utilizando los recursos del crowdsorcing. Hoy, la inteligencia artificial está a sólo tres clics de distancia algo que permite a Renault proponer a los usuarios el diseño de nuevos modelos. “Y no sólo eso vamos a construir uno, será la primera vez en la historia que los usuarios creen un auto”, se enorgullece Belloni.
La campaña que terminó el 31 de marzo alentó a los usuarios a usar #ReinventTwingo en sus redes sociales para compartir sus ideas. Las plataformas de IA generativa como Midjourney, Stable Diffusion y Dall-E están disponibles gratuitamente en línea.
Los nuevos paradigmas hacen que la firma mueva su oferta para que los autos eléctricos sean parte cada vez mas relevantes dentro de su portfolio. Según los planes, para el primer semestre de 2023 estarán disponibles en el país, el Kwid E-Tech, Megane E-Tech y Kangoo E-Tech Eléctrico. “Andar en un auto eléctrico es una experiencia que te vuelve adicto. Tienen un torque fenomenal es como estar en un F1 o un F2 o también como volver a la sensación que teníamos en nuestra infancia cuando andábamos en los karting eléctricos”, señala Belloni.
El otro gran driver tiene que ver con el impacto ambiental. “Durante el Covid conocimos qué era tener un cielo limpio y un bajo nivel de ruido en las ciudades. Los fabricantes sabemos que la ruta de emisión zero, o Netzero, no es negociable. Todos los nuevos desarrollos apuntan en ese sentido”, revela Belloni.
Los cambios tecnológicos también impulsan el marketing en la parte comunicacional. Antes el foco siempre era el diseño o características técnicas de los autos. “Ahora también tenemos que explicar cómo se usan. Desde cómo se cargan a la forma de manejarlo. Esto es algo totalmente nuevo para nosotros. Pero ha sido también una oportunidad fenomenal para entablar conversaciones con los usuarios. Nosotros estamos aprendiendo mucho de ellos también en las redes sociales, sean grupos de Facebook u otras plataformas. Antes quizá había algo que no gustaba y no lo sabíamos; ahora lo sabemos en tiempo real y podemos actuar en consecuencia”, asegura el directivo.
En Renault aún no esperan un cambio radical en cuanto a los niveles de compra para las nuevas tecnologías. “Creemos que aún veremos a cada persona comprando el auto de la tecnología que le interesa o necesita. Estamos ampliando la oferta, pero no dejando de vender lo que siempre hicimos. Muchos de los cambios mas rápidos también han sido impulsados cuando hay nuevas regulaciones como pasa en algunas ciudades de Europa”, señala Belloni.
Otra de las áreas más interesantes de la compañía tiene que ver con la seguridad. Lanzaron el programa #HumanFirst que se focaliza en unir las temáticas de seguridad orientándose en las personas. No son sólo autos seguros. Se trata de proteger a todos, quienes están dentro del auto y los que están fuera de él. Renault quiere proteger a todos los usuarios de la vía pública sean peatones o ciclistas. Las nuevas generaciones demandan un compromiso de las marcas 360 y hacia ahí se dirige la compañía, “el marketing de las redes es el marketing del tiempo real, un marketing en el cual escuchamos y co-creamos. Es ahí cuando podemos agregar Valor y aumentar márgenes”, concluye Belloni.
