Allá por 2015, KidsCorp ya innovaba en el mercado convirtiéndose en la primera herramienta digital diseñada para llegar a audiencias Sub 18, también llamados como “nativos digitales”. Hicieron un primer experimento del proyecto en Uruguay y luego volvieron a Buenos Aires convencidos de que era hora de poner en marcha su idea. Hoy se consolida como la compañía kidtech líder de América Latina, con oficinas en Ciudad de México, São Paulo, Bogotá, Montevideo, Santiago de Chile y Buenos Aires.
La compañía logró duplicar su crecimiento de 2020 a 2021. Para este 2022, proyectan también un crecimiento del 100% respecto a 2021, gracias a la consolidación de un equipo de más de 60 profesionales distribuidos en toda América Latina. “Para 2023 proyectamos un crecimiento más agresivo aún, considerando nuestra entrada en el mercado de EEUU a través de una importante inversión de capital”, remarca Demian Falestchi, CEO de KidsCorp.
Cuando la compañía comenzaba a dar sus primeros pasos, la necesidad del mercado era evidente: para publicitar en Internet existían solo plataformas genéricas como Google, y las herramientas para segmentar se aplicaban a usuarios mayores de 18 años. ¿Cómo alcanzar entonces a las audiencias más jóvenes? Increíblemente, no había ninguna otra compañía intentando resolver esta pregunta.
La publicidad digital se convirtió para las marcas en una excelente manera de llegar a sus audiencias. Pero cuando se trata del segmento juvenil, hay muchos aspectos a tener en cuenta, ya que se corre el riesgo de violar ciertas políticas y regulaciones de seguridad. ¿Qué aspectos deben tenerse en cuenta que las marcas generalmente desconocen?
En este contexto, es primordial comprender las oportunidades a las que acceden hoy los niños y los adolescentes, y el rol preponderante de las marcas en este escenario. Internet es la biblioteca más grande de la historia de la humanidad, y hay dos grandes formas de acceder a sus contenidos: pagando por ellos (a través de compra en apps, juegos, sitios web o suscripciones, por ejemplo) o bien que la publicidad de las marcas pague por ellos. En este último punto, es donde los niños tienen una enorme oportunidad de aprender, informarse, entretenerse y crecer, gracias a que hay compañías que, a través de la publicidad digital, contribuyen al acceso universal y gratuito al contenido.
Ahora bien, detrás de esta enorme oportunidad, hay también una gran responsabilidad de toda la industria para que ese acceso sea a través de conexiones seguras para ellos. Internet no fue pensada y creada para niños- Por lo tanto, existen distintos riesgos al conectarse, como exponerse a contenidos inadecuados, grooming o espiar a los menores cuando están online. De todo esto debemos hacernos cargo para que en el futuro eso no suceda.
¿Cómo se logra eso?
Los gobiernos, a través de regulaciones y leyes que protejan la privacidad de datos; los creadores, desarrollando contenidos de calidad adecuados para cada segmento; las marcas, comprendiendo e impulsando las buenas prácticas e invirtiendo en tecnología que garantice experiencias seguras y entretenidas para los niños. Los seres humanos tenemos el desafío histórico de acompañar a niños y adolescentes en su desarrollo, y lo mismo debemos hacer cada uno de los actores que hacemos el ecosistema digital.
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¿Cómo varían las regulaciones en el mundo de la publicidad digital con respecto a los medios off line?
Las regulaciones en la publicidad digital se enfocan principalmente en proteger la privacidad de los menores cuando están conectados, manteniéndonos en el anonimato. El estándar dorado podemos decir que es COPPA (Children's Online Privacy Protection Act.) de EE.UU, la cual depende de la FTC (Federal Trade Comission). También se destacan la GDPR (General Data Protection Regulation) en Europa y LGPD (Ley General de Protección de Datos) en Brasil.
Los puntos más importantes de las regulaciones mencionadas, y que mayor influencia tienen en los mercados de América Latina, consideran que los datos personales de los menores no pueden ser recopilados sin el consentimiento paternal, siendo información personal los datos de ubicación, dirección IP, cookie ID y Ad ID. En este sentido, es muy importante entender a los identificadores persistentes, qué permiten y qué no permiten hacer.
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Restringido
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• Perfiles de usuarios.
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• Orientación por comportamiento.
• Remarketing / retargeting
• Complementos o incrustaciones de redes sociales.
• DMP de cualquier tipo.
• Compras programáticas basadas en perfiles.
Permitido
• Personalización de contenido.
• Publicidad contextual.
• Limitación de frecuencia (por dominio).
• Análisis del sitio *
• Verificación de anuncios, análisis de campañas *
• Compra programática compatible.
* Sujeto al cumplimiento de terceros y la divulgación adecuada de la política de privacidad.
¿Cuánto se fueron agudizando las restricciones y los filtros para pautas en apps, redes sociales y plataformas?
De acuerdo a UNICEF, se estima que uno de cada tres niños es un usuario de internet, y que uno de cada tres usuarios de internet es un niño menor de 18 años a nivel global. Actualmente, más de 170.000 niños se conectan por primera vez cada día, con un enorme riesgo de estar expuestos a contenidos que no son aptos para su edad. Si bien cada año la exposición es mayor, también hay más concienciación sobre el peligro que ello implica, y en consecuencia la necesidad de más herramientas de protección.
En 2022, los menores en América Latina pasan, en promedio, más de 2 horas y 10 minutos conectados a pantallas mirando videos y jugando videojuegos, a diferencia de TV (abierta + cable) que no alcanzan los 40 minutos. En este sentido, la inversión online publicitaria dirigida a U18 crece cada año, y se estima que en América Latina en 2022 alcanzará los USD 240 M, siendo los canales digitales los favoritos por las marcas. Los principales motivos son porque allí están los niños jugando, viendo videos, comunicándose con sus amigos, y también porque, a través de canales digitales y la utilización de soluciones tecnológicas, se pueden medir con precisión los resultados, los KPIs, y actuar de manera más dinámica.
¿Cómo es el caso de plataformas líderes como Instagram o TikTok?
Las grandes plataformas a nivel global han realizado cambios durante el último año, y hemos identificado distintos esfuerzos alineados con hacer de internet un lugar un poco más seguro para menores. Por ejemplo, los usuarios de Facebook, Instagram y TikTok menores de 16 años comenzarán a tener por defecto una cuenta privada.
Este contexto ha generado la creación de plataformas pensadas y desarrolladas para el segmento. Por el lado de las aplicaciones, Zigazoo fue creada en 2020 y es una red social para niños con notorio crecimiento, y que permite expresar su creatividad ilimitada en un contexto seguro. Otro ejemplo es el de Ok Play, una comunidad donde los niños pueden crear, jugar y compartir contenido en un espacio 100% para el segmento. También plataformas como Cryptoys (recientemente invertida por Mattel), que fusionan los coleccionables, los NFTs y el juego.
¿De dónde son sus clientes y de qué rubros?
Kids Corp tiene presencia en todo América Latina, con oficinas en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Uruguay. Actualmente, trabajamos con más de 500 marcas, agencias de publicidad y creadores de contenido, quiénes utilizan nuestras soluciones para comprender, innovar y conectar con más de 150 millones de niños, adolescentes y padres cada mes. Los principales rubros son juguetes (Mattel, Hasbro, LEGO, RiHappy, por mencionar algunos), entretenimiento (Disney, Netflix, WarnerBros, Amazon, Universal Pictures), gaming (Nintendo, EA, Ubisoft) y alimentos y bebidas (Kellogg's, Coca Cola, McDonalds, CCU), entre otros.
Supongamos que soy una empresa que estoy buscando impactar en el público joven (adolescentes y niños). Tengo mi estrategia de comunicación, marketing y publicidad hecha. ¿Qué hace Kids Corp específicamente para ayudarme a llevarla a cabo?
En Kids Corp contamos con dos soluciones tecnológicas a través de las cuales empoderamos a todo el ecosistema digital U18. Por un lado, contamos con Kite, una plataforma de advertising única en el mundo para conectar de manera segura y eficiente con el segmento. Asimismo, Askids, es una family data cloud a través de la cual contamos con datos e insights de más de 60.000 kids, teens & parents anualmente en América Latina.
Junto a las principales marcas trabajamos a través de campañas cross-media en YouTube, aplicaciones, gaming y Roblox. También colaborando en ad measurement & attribution, ad creativity, brand safety & suitability. Por otro lado, empoderamos también a los creadores de contenidos y publishers, monetizando sus audiencias, con soluciones de content analytics y llevándolos estratégicamente a nuevos puntos de contacto, como es hoy el metaverso. Finalmente, a tomadores de decisiones con datos, insights, soluciones de brand tracking, consumer insights, innovación de producto, data enrichment, desarrollo de Web3, entre otras soluciones.
¿Cuánto bajó con los años la edad de poder de decisión de compra?
Hoy, gracias a Internet, los chicos tienen un acceso universal al contenido. La realidad indica que el hecho de poder acceder a esa información ilimitada a una edad mucho más temprana también les permite desarrollar intereses, gustos, pasiones y fanatismos en un estadío más temprano. En 2022 nos encontramos con un segmento (U18) altamente informado, que en su mayoría tiene acceso a un smartphone (83%, fuente: Askids Insights Portal de Kids Corp) a través del cual juegan, miran videos, sociabilizan con amigos y acceden a contenidos y anuncios para su edad. Esta información les permite desarrollar intereses y elecciones sobre diferentes productos, experiencias y gustos al momento de consumir. Asimismo, los vincula directamente con el uso del dinero, como nunca antes.
En este contexto, el 95% de los niños y adolescentes en América Latina influyen fuertemente en las compras del hogar, según afirman sus propios padres. Si bien su poder de influencia se destaca en juguetes (86%), ropa y calzado (80%), también se extiende a categorías que impactan directamente en la familia, tales como visitas al cine (65%), restaurantes de comida rápida (61%), vacaciones (53%) y alimentos para el hogar (51%), solo por mencionar algunas. Por otro lado, el 40% del segmento (superando el 60% en los teens), tienen acceso a su propio dinero y deciden en qué utilizarlo y/o cómo ahorrarlo. El 37% compra snack y bebidas, el 33% ropa, calzado y accesorios de moda, por mencionar los más relevantes.
¿Hay alguna edad clave en la que los niños comienzan a tener mayor consciencia sobre las marcas?
A partir de los 9 años, aproximadamente, comenzamos a sentirnos representados y a elegir las marcas que nos acompañarán durante toda la vida. Por lo tanto, es un momento clave para que las marcas comiencen a vincularse con ese potencial consumidor.
En Reino Unido se prohibió la publicidad de comida chatarra para menores y en Chile la del huevo Kinder. ¿Hay más ejemplos así en la región?
En América Latina cada año hay mayores esfuerzos dirigidos a concientizar sobre la buena alimentación, sobre todo en los más pequeños. Por tal motivo, varios países han desarrollado sus leyes de etiquetado, que informan sobre el contenido de calorías, grasas, sal y azúcares a los consumidores. De acuerdo a datos de la OMS de 2020 (Organización Mundial de la Salud) 130M de latinoamericanos (casi el 25%) sufren de obesidad y 2M mueren cada año por enfermedades relacionadas con su dieta.
Chile es el primer país de América Latina que implementó el etiquetado con octógonos que advierten el exceso de azúcar, sodio y grasas saturadas en los productos procesados. En junio de 2016 entró en vigencia la Ley de Composición Nutricional de los Alimentos y su Publicidad que establece el uso del etiquetado octogonal en los productos industrializados, y la prohibición de anuncios a menores de 14 años incluyendo juguetes ni uso de licencias para comunicar alimentos y bebidas. Estudios locales demuestran que la industria redujo la cantidad de insumos dañinos en sus productos y que el público evitó comprar alimentos procesados con advertencias de octógonos en sus etiquetas.
En Argentina, se sancionó la Ley de Etiquetado frontal de Alimentos en octubre de 2021. La Ley obliga a marcar con un sello octogonal negro de advertencia los paquetes y envoltorios de todos los alimentos que tengan exceso en azúcares, grasas, calorías o sodio. Dicha ley está en período de implementación, y en algún tiempo comenzaremos a ver el impacto en el packaging de los productos.
En Colombia se sancionó en junio de 2021 el Reglamento técnico etiquetado de alimentos, que entrará a regir el 16 de diciembre de 2022 y tiene como brindar al consumidor información nutricional clara y comprensible sobre el producto, prevenir prácticas que induzcan a engaño o error y permitir al consumidor efectuar una elección informada.
Por su parte, México, Perú y Uruguay también cuentan con regulaciones vinculadas a leyes de etiquetado. Vemos que la mayoría de los países de la región vienen tomando un rumbo similar. Y vale la pena destacar que la finalidad de estas regulaciones y las limitaciones que se presentan para hacer publicidad de productos excedidos en calorías, grasas, sal, azúcar, está impulsando a las empresas a desarrollar productos más nutritivos y saludables, de manera de que su marketing sea posible, ya que quien no comunica, no vende. Y esto termina impactando en las góndolas, cada vez con más productos sanos y adecuados para que podamos alimentarnos mejor.
¿Cómo hacen las empresas y marcas que tienen que lidiar con estas restricciones para llegar a sus audiencias mediante la comunicación?
Si bien algunos actores intentan instalar en la opinión pública que los anunciantes no pueden comunicar al segmento, esto es erróneo. Ya que sí se puede hacer, siempre comprendiendo y actuando según las normativas vigentes de cada país. Las empresas tienen que tener la tranquilidad de que pueden comunicarse con el segmento, siempre y cuando lo hagan de la manera correcta, y para eso existen compañías como Kids Corp, quienes los acompañamos en el desarrollo de las estrategias eficientes y adecuadas, garantizando el cumplimiento del marco regulatorio.
En el caso del segmento U18, todas las regulaciones (tanto las de alimentos y bebidas como la de protección de datos) tienen como principal objetivo cuidar y proteger a los niños, niñas y adolescentes y en el impacto que les genera recibir información publicitaria.
Las soluciones tecnológicas de Kids Corp cumplen con todas las regulaciones vigentes, protegiendo a los niños y a las marcas. Kite es la primera plataforma kidsafe que alcanza, gestiona y optimiza todos los formatos y contenidos relevantes para el segmento U18 a través de múltiples fuentes de datos e inteligencia artificial. En lo que respecta a Askids, nuestra plataforma de data & insights, también está diseñada de manera compliant y certificada bajo FTC Safe Harbor Program by kidSAFE Seal, the ESRB, and the CARU COPPA Safe Harbor Program.
¿Cuánto dinero pierden las empresas por mala gestión de este tipo de publicidades?
Actualmente, cuando se utilizan soluciones publicitarias (adtech) no diseñadas para menores de 18 años (como es la tecnología de Google), 7 de cada 10 dólares invertidos se desperdician por no llegar efectivamente al target. A lo que se suma el riesgo de exponer la marca en contextos inadecuados que no colaboren con el posicionamiento buscado. Trabajar con soluciones kidtech especialmente diseñadas para el segmento, permite revertir esta situación y garantizar que al menos 8 de cada 10 dólares lleguen al público deseado, garantizando los contextos seguros y adecuados para sus marcas.
Sumado al dinero que pueden malgastar las marcas por no trabajar con soluciones kidtech, también pueden exponerse a sanciones y multas, tal como ocurrió durante los últimos años, tanto a anunciantes, como a plataformas y creadores de contenido. En 2019, la FTC (Comisión Federal de Comercio de EE.UU, por sus siglas en inglés), sancionó a YouTube y lo multó por 170 millones de dólares por no cumplir con la ley COPPA. Ese mismo año, Tik Tok también fue multada por recopilar información personal de menores. En 2020 Google decidió eliminar de Play Store 3 aplicaciones para niños porque recopilaban datos. Más recientemente, en 2021, Mattel Brasil fue sancionado por el Tribunal de Justicia de San Pablo con una multa de R$ 200.000 por el uso indebido de YouTubers infantiles para promocionar sus productos en 2017.
También las marcas deben considerar, además del factor económico, el impacto a nivel reputación al que se exponen al no gestionar de manera adecuada sus campañas publicitarias.
¿Qué es la ley COPPA de Estados Unidos y por qué fue importante para su crecimiento?
COPPA (Children's Online Privacy Protection Act) es el estándar dorado para la protección de la privacidad de los niños conectados. En 2013, con la actualización de COPPA, se comenzó un camino de concientización para proteger a los niños cuando están conectados. Actualmente, incluye a chicos de hasta 13 años, pero hay movimientos y campañas para extenderlo hasta los 16.
La regulación contempla que los datos de los niños no pueden ser recopilados sin el consentimiento paternal. Asimismo, cuando un creador clasifica su video como “apto para niños”, genera que: se eliminen los anuncios personalizados (basados en datos de comportamiento), se desactivan los comentarios, no se puede dar like o dislike, se elimina la pestaña comunidad y los chats directos, no se puede donar al canal, no se pueden hacer historias y no llegan notificaciones a los seguidores, entre otros.
¿Esta ley se aplica también en América Latina?
Un dato de suma importancia es el alcance extraterritorial de COPPA. Mediante esta normativa, cualquier compañía americana deberá cumplir con los estándares exigidos en cualquier país del mundo.
¿Qué restricciones y regulaciones hay en términos de comunicación y publicidad para chicos en países como USA o Europa que no hay acá y viceversa?
Sumado a COPPA, cabe mencionar otras 2 regulaciones que tienen impacto directo en América Latina. En 2018, la Unión Europea sancionó su propia ley, GDPR (General Data Protection Regulation). Al ser una normativa continental, permite a cada país tener su propia definición sobre la edad máxima a la que se considera niño protegido. Los límites van desde los 13 (al igual que COPPA), hasta los 16 años.
En Brasil se sancionó la LGPD (Ley General de Protección de Datos) en 2018, y entró en vigencia a partir de 2020. Esta ley fue basada en la GDPR europea, y menciona explícitamente los términos niños, niñas y adolescentes, aunque no define las edades. El próximo en dar este paso en América Latina sería Chile, en dónde ya se encuentra un proyecto de protección de datos personales y actualmente se está tratando en su Cámara de Diputados.
Askids es la herramienta tecnológica de research, data e insights de Kids Corp: ¿Qué es, cuál es su propósito y cómo comparten la información que recaban?
A través Askids, analizamos anualmente el comportamiento de 58.000 niños, niñas, adolescentes y padres, de manera pasiva y declarativa, pudiendo así conocer acerca de sus gustos, preferencias, hábitos, conexiones, uso de dispositivos, plataformas, marcas favoritas e influencia en compras del hogar, entre otros temas. Los datos e insights obtenidos nos permiten contar con información cuantitativa y cualitativa del segmento para ayudar a nuestros clientes a maximizar oportunidades de negocios a partir de data única.
La manera más simple de acceder a la información es a través del Insights Portal, una plataforma online self-service en la que se puede segmentar por mercado, rango etario, género, nivel socioeconómico y cientos de filtros para conocer todos los datos necesarios. También preparamos reportes mensuales y trimestrales sobre tendencias e industrias, que entregamos a nuestros clientes.
