En 2018, Gibson se declaró en Chapter 11 con una deuda de US$ 500 millones. La estrategia de diversificación hacia equipos de audio había fracasado y la empresa que creó las guitarras de Jimmy Page, Tony Iommi y Slash estaba al borde del colapso. Pero César Gueikian, que llevaba años comprando esa deuda, había detectado esos problemas mucho antes que el mercado. Le comparte a Forbes las estrategias que transformaron la crisis en la oportunidad de su vida.

—Contanos cómo llegaste a liderar la reestructuración y transformación de la empresa.

El camino a Gibson comienza cuando yo era muy chico y empecé a tocar la guitarra. Con respecto a la reestructuración, conocí a los dueños anteriores en 2009. Estaba muy interesado en que la compañía fuera exitosa. Nos habían presentado por unos amigos en común, porque yo tenía una colección de Gibson muy grande, y a partir de ahí empecé a venir a Nashville desde Londres y Nueva York.

En 2013 fue cuando la compañía se endeudó para comprar otras empresas de audio Phillips y Pioneer Consumer Audio. Ahí fue donde yo, teniendo mi propia compañía financiera que se llamaba Melody Capital Partners, compré la primera parte de la deuda de Gibson. Entre 2013 y 2016 seguí comprando más deuda, a medida que esas empresas continuaban mostrando resultados negativos.

En 2016 llamé a KKR, uno de los fondos más grandes del mundo, y les propuse mi tesis de inversión. Si Gibson no iba a poder repagar la deuda que tomaron para comprar esas empresas de audio, esa sería nuestra oportunidad de tomar la compañía. En 2018 culminó en noviembre, donde finalmente tomamos el control del 100% del equity y comenzamos la reestructuración.

—¿Cuál creés que fue el error más grande que cometió Gibson antes de tu llegada?

Fue la diversificación que resultó ser una pérdida de enfoque en el core. Estuvo mal ejecutada. Y ahí es donde se vienen todos los problemas financieros, porque las pérdidas de las compañías que compraron no tenían nada que ver con Gibson.

—¿Cuál fue el mayor desafío que enfrentaste hasta ahora como CEO?

Al principio fue la reestructuración. Una de las primeras cosas que me propuse fue rehacer el portfolio o la arquitectura de producto. Ahí es donde lanzamos las colecciones: la colección original, donde son una representación de las guitarras famosas de Gibson, y una colección moderna donde podíamos empezar a innovar. Y ahí es donde lanzamos el Gibson Lab.

También fue el challenge de volver hacer el outreach y empezar a hablar con todos los artistas. Una vez que teníamos evidencia de lo que estábamos haciendo, ahí es donde los artistas empezaron no solo a que yo los llame, sino a llamarme a mí. Y ahí se armó un ecosistema muy, muy poderoso de relaciones con artistas.

Los números del crecimiento

Seis años después del rescate, Gibson presenta números que evidencian la transformación. La empresa emplea 2.500 personas globalmente y crece a una tasa que casi duplica la de la industria, según Gueikian. La guitarra más cara que produce es la Gibson J-200 Monarch, que varía entre US$ 80.000 y US$ 100.000, con lista de espera de dos años.

—¿Qué porcentaje de crecimiento proyectan para los próximos años?

La industria en general crece más o menos un 5% por año. Durante COVID hubo mucho pull forward, la gente estaba en casa y hubo un crecimiento más grande. Luego se normalizó.  En los últimos años hemos crecido a una tasa que casi duplica la tasa de la industria y eso para mí es una muy buena indicación de que estamos ganando market share.

—¿Cuál es el perfil del guitarrista de hoy vs. el de hace 20 años? ¿Cambió el tipo de persona que compra una Gibson?

Eso cambia todo el tiempo. Es muy interesante ver cómo los artistas jóvenes están interpretando la música que tienen en su cabeza y cómo las interpretan con la guitarra. Trabajamos mucho con los íconos como Slash, Kirk Hammett, Adam Jones, Dave Mustaine, Chris Stapleton, pero luego tenés un artista de 18 años que se llama Grace Bowers. Empezamos a trabajar con ella cuando tenía 13 años y empieza a tocar de una manera distinta.

—Gibson no es solo guitarras ahora... ¿Se están convirtiendo en una empresa de entretenimiento?

He escuchado gente que dice que estamos evolucionando en una compañía de entretenimiento o de media. Pero la verdad es que se enfoca todo en base a la guitarra. Gibson Records es un Record label que se enfoca en hacer música donde la guitarra es el instrumento principal. Gibson TV es un network donde promocionamos música hecha con guitarras.

El objetivo es generar engagement, afinidad y entusiasmo con la música orgánica hecha con instrumentos. Gibson, antes de que tomáramos las riendas, no había un lugar donde vos pudieras entrar y entender lo que es Gibson. Gibson estaba siendo representada como empresa a través de dealers. Yo quería tomar el control de esa experiencia a través del Gibson Garage.

—Las impresoras 3D, la inteligencia artificial, los instrumentos virtuales están cada vez más en auge... ¿Cómo equilibran tradición con innovación sin perder la esencia?

Hay algo muy interesante que está sucediendo: la música hoy es más fácil de componer y eso nos ha ayudado. Veo en los últimos años el crecimiento del uso de nuestras guitarras en la música electrónica. Hay muchos más artistas gracias a la tecnología. Hoy es mucho más fácil grabar, mezclar, masterizar. Y eso está ampliando el mercado de guitarristas.

—En 10 años, ¿cómo te imaginás que va a ser la industria musical? ¿Las guitarras seguirán siendo relevantes como eran antes?

La evidencia nos ha estado mostrando que la guitarra está creciendo en los géneros. Ahora la guitarra está entrando a géneros que estaban en el pasado exclusivamente como música digital o electrónica.

Lo mismo pasó en la década de los ochenta. Durante los ochenta hubo un boom de sintetizadores y música electrónica, pero el mercado de guitarras creció dramáticamente. Estamos viendo que hay muchos creadores de música digital que hoy están usando guitarras. Por ejemplo Rüfüs Du Sol, Calvin Harris usa mucho una Gibson Les Paul, Sofi Tukker usa una Flying V mezclando en el escenario.

—¿Cómo te sirvió ser de afuera para ver oportunidades que otros no veían?

Yo nací en Argentina, pero en la parte de negocios y la curiosidad mía viene de mi familia armenia. Soy tercera generación nacido en Argentina. Siempre tuve un interés de irme de Argentina a ver qué hay afuera, cuáles son las oportunidades para crecer profesionalmente.

La llave fue hacer un MBA en la Universidad de Chicago. A partir de ahí entré en la industria del Private Equity y pude trabajar con muchísimas compañías en distintas industrias alrededor del mundo. Eso me abrió mucho la cabeza para entender cómo las compañías se manejan.

La pasión de la música la tuve desde muy chico. Cuando vi que estaban cometiendo muchos errores, ahí es donde dije "por ahí hay una oportunidad", porque la compañía no iba a estar a la venta.

—¿Cómo es la estrategia de expansión de Gibson? 

La estrategia es lo que llamamos "ganar con los ganadores". Está relacionado a los canales, el canal directo al consumidor que lo controlamos nosotros. El crecimiento hoy que tenemos es bastante monumental alrededor del mundo.

No voy a tener cientos de Gibson Garages, pero voy a tener garajes en las ciudades principales donde yo quiero controlar la experiencia. Cuando entrás al Gibson Garage, que te sientas súper cómodo, que por ahí te cruces con artistas que conocés, que hayan shows en vivo, que puedas tocar la guitarra de US$ 50.000 sin ningún problema.

Nuestra estrategia está centrada en tres cosas: instrumentos, sonido y media. Acabamos de lanzar Gibson Films, estamos haciendo algo muy interesante con Michael J. Fox y el equipo de Back to the Future.

—¿Cuál fue el momento más surrealista que viviste desde que sos CEO de Gibson?

Comenzando con la primera reunión que tuve con Slash, que hoy es mi socio. Estuve en el concierto de Guns N' Roses a principios de los noventa en el estadio de River. Luego hace un par de años, cuando volvieron a tocar en Buenos Aires, yo fui con ellos y estuve en el escenario al lado. Pasar de estar en la audiencia a estar en el escenario fue impactante para mí.

Luego trabajar con todos los artistas que admiro. Comencé a tocar la guitarra por Black Sabbath cuando tenía diez años y cuando conocí a Tony Iommi desarrollé una relación muy especial. Cuando hablo con él, que es todas las semanas, le digo padrino. Con Billy Gibbons de ZZ Top le digo "Memo" como si fuese mi abuelo. Está acá en mi casa una vez por mes cenando.

Con Dave Mustaine de Megadeth, Adam Jones de Tool, Kirk Hammett y Rob Trujillo de Metallica, que hoy tengo casi una hermandad con ellos también. Tengo relaciones que pasaron a ser más allá de la parte artística y se desarrollaron relaciones personales y de familia.

—¿Cuál es el sueño más grande que tenés para Gibson que todavía falta cumplir?

Lo que a mí me gustaría ver es que la gente me diga "ustedes están haciendo las mejores guitarras que hicieron en la historia de Gibson". Es mi obsesión y es en lo que me enfoco.

Continuar recibiendo ese feedback es lo que más me llena de emoción, porque en definitiva todo es en base a la calidad de lo que estamos haciendo. Siempre hay oportunidades de seguir evolucionando, creciendo y mejorando.

—¿Cuáles son los 3 consejos que le darías a un joven que sueña con llegar lejos como vos?

Entrá a la oficina. Sé el primero en entrar y el último en salir. Estate siempre disponible. Ayudar al resto del equipo y no solamente a tus supervisores. Si estás limpiando el piso sé el mejor limpiador de piso del mundo.

Y luego nunca pares de tener sueños. Pero tenés que tener sueños. Los sueños los tenés que apoyar con esfuerzo. Y eso es lo que hice yo.

Y el tercero es "ojos y orejas abiertas". Porque las oportunidades están en frente tuyo. Gibson no estuvo en venta. Yo estaba prestando atención. Entonces prestá atención.