Las redes sociales se volvieron cada vez más difíciles para los influencers de casi cualquier tipo. Si post-pandemia ya se hablaba del fin de la llamada passion economy —esta idea de que es posible monetizar tu pasión o un hobby— por la saturación de los nichos, las métricas siempre opacas e imposibles de alcanzar y de los crecientes costos en salud mental de una generación que creció creyendo que podía hacerse famosa en las redes y "vivir de eso", hoy el panorama es mucho peor.

"Hubo un tiempo en que los influencers podían publicar fotos hermosas de sus vidas —sus atuendos, su café, sus vacaciones, sus hijos— y, con la constancia suficiente, acumular una audiencia de seguidores que buscaban en ellos inspiración o una vía de escape. (…) Se está produciendo otra evolución con un Internet cada vez más fragmentado en nichos e hipercompetitivo, desprovisto de una verdadera monocultura y oscurecido por métricas falsas o compradas", explican en una nota reciente de Vulture donde analizan cómo los influencers tienen que "re-brandearse" para cambiar su propuesta y no perder público. En un mar de contenidos homogeneizados, la única forma fiable de lograr un reconocimiento generalizado —o incluso moderado—, es, o bien saturar las redes sociales con clips o enfurecer a amplios sectores del público (el famoso rage bait que el influencing político supo aprovechar tan bien).

Ante el clima recesivo actual y la búsqueda de contenidos más educativos y menos genéricos, muchos influencers están teniendo que adaptarse para ganar la guerra por la atención. ¿Dónde deja situado esto a los influencers de lujo y lifestyle? ¿Y qué pasará con el influencing en general? ¿Hay algo en la forma y los contenidos online que está cambiando?

Un problema de formato, estilo y algoritmo

En una era de saturación como la que estamos viviendo, y ahora además contenido de baja calidad y sintético, podría decirse que el público general está buscando una de dos cosas: dejarse llevar por el scroll infinito mediante estímulos excitantes o contenidos diseñados para provocar indignación, o bien alejarse de él gracias a un estilos visuales innovadores y narrativas distintas, la promesa del acceso a una comunidad exclusiva, un análisis cultural valioso o una personalidad llamativa y atrapante.

Sobre estas dos últimas opciones, el hecho de que TikTok haya triunfado como modelo de entretenimiento y negocios predispuso a una nueva generación de creadores que tuvieron que acostumbrarse a hablarle a la cámara, y que hizo que aquellos que no se sintieran cómodos o tuvieran una personalidad que generar empatía con el público o vende se quedaran atrás. Que otras plataformas como Instagram pronto replicaran es lógica para sus contenidos privilegiando formatos de video como Reels no hizo más que considerar esta lógica de producción en cadena de contenidos. Y es por estos dos aspectos, la naturalización del formato "hablar mirando a la cámara" y la necesidad de contar algo no solo entretenido sino también culturalmente relevante, que en la actualidad muchos ya se refieren a la "explainer talk crisis", en relación a la saturación que existe con este formato de videos. Como sucede con todo lo que funciona, se vuelve viral, se masifica perdiendo especificidad o calidad y luego satura a las audiencias. Después de todo, ¿cuántos videos de personas hablando suavemente a cámara con micrófonos peludos y fondos blancos explicando fenómenos con imágenes superpuestas se pueden consumir al día?

"En muchos sentidos, el contenido de tipo explicativo se convirtió en la serpiente que se muerde la cola: los ‘thinkfluencers’ de éxito terminan publicando cada vez más sobre cómo vos también podrías ganar miles de dólares al mes creando contenido o escribiendo en Substack. La promesa es que, si compartís suficientes ideas online, vas a terminar obteniendo una recompensa", explican desde Dazed Magazine. Y así, con una promesa similar a la de la passion economy pero para la GenZ, el formato empezó a extenderse más allá de los creadores tradicionales, ya que marcas y celebridades comenzaron a adoptar cada vez más estas mismas modalidades de autopublicación. Y cuando una tendencia alcanza la masividad, sus días suelen están contados.

Además, como señalan otros creadores profesionales de larga data o los propios académicos y educadores: al final del día, estas plataformas premian la rapidez y la constancia a costa de la profundidad, por lo que nunca serán los mejores formatos o espacios para educarse o adquirir nuevas ideas. El aprendizaje requiere tiempo, paciencia y hasta frustración. Asimismo, la constante presión por "producir y competir" por rating también está llevando a algunos "thinkfluencers" a utilizar la IA para generar sus guiones.

Una competencia feroz

Volviendo a los influencers de lifestyle, moda o productos, a medida que las plataformas de redes sociales se inundan de más contenido, resulta cada vez más difícil monetizar la actividad en ellas, y esto tiene que ver con que los influencers además compiten con celebridades, personas comunes y entretenimiento, todo junto y al mismo tiempo. A esto hay que adicionarle los constantes cambios en los algoritmos que producen "bajones" en las métricas de engagement o alcance individuales, según lo que las plataformas elijan privilegiar. Otra cosa que también cambió: los seguidores importan cada vez menos.

Uno de los cambios más polémicos del último año en plataformas como Instagram tiene que ver con querer, nuevamente, replicar la lógica de TikTok y empezar a mostrarle tu contenido a gente que no te sige para "ampliar tu comunidad", aunque para muchos el efecto fue el opuesto, ya que cuentas que pasaron años construyendo su nicho de followers hoy tienen sus contenidos puestos a competir con otros en la solapa de búsqueda general o home e invisibilizados para sus propios suscriptores. Según Rebecca Jennings, redactora de reportajes de New York Magazine, inclusive influencers con millones de seguidores están sintiendo el bajón o que nadie ve lo que postean.

La estrategia terminando siendo diversificarse —a tal punto que se hace irreconocible la identidad de ese influencer— o indignar a las audiencias para ganar notoriedad, como el ejemplo citado por Vulture en donde la influencers de lifestyle Audrey Peters pasó de visitas exclusivas a locales Miami y Manhattan, y acceso a marcas exclusivas como Chanel o Pucci, y hoy produce una serie de DoorDash en la que, para el horror y la fascinación de su público, pide las cuatro comidas del día por delivery. "Fue entonces cuando me di cuenta -comenta- ‘de que tendría que adaptarme y reinventar mi imagen constantemente’.

"Al igual que ocurre en cualquier ámbito de la economía de acceso inicial, para los nuevos creadores resulta mucho más difícil abrirse camino que hace apenas unos años. Aunque los anunciantes están invirtiendo más dinero que nunca en colaborar con influencers —se prevé una cifra de US$ 43.900 millones este año, frente a los US$ 37.100 millones de 2025, según el Interactive Advertising Bureau—, aquellos que carecen de un nicho sólido, un enfoque distintivo o una experiencia especializada a menudo se quedan en el aire", sigue la nota. Y las marcas están mucho más selectivas a la hora de elegir a los influencers con los que colaboran, exigiendo mayor control sobre el posicionamiento de sus productos con briefs extensos y detallados, y demandando números inmaculados.

La mala prensa de los influencers

Por último, pero no menos importante, en un momento de escasez o crisis globales de distintos tipos (ambientales, económicas, sociales), el lujo perdió su atractivo y la gente se cansó un poco, además de que crece el resentimiento ante la opulencia o el exhibicionismo como demarcador de estatus o estilo.

No son solo los problemas que las redes y el influencing generan en el mundo real, saturando lugares como clubes, restaurantes o tiendas que se ponen de moda repentinamente bajando el nivel del servicio o molestando al público regular o los vecinos de un barrio, sino también destinos geográficos, exacerbando fenómenos actuales como la gentrificación y la turistificación. A tal punto que hace unos meses se viralizó un caso de un comerciante que colocó un cartel en su tienda, en la isla de Nantucket (nuevo reducto turístico aspiracional a la altura de Martha’s Vineyard), que decía que no se permitían influencers. El caso fue levantado por los medios produciendo enojo y discusiones varias, aunque muchos imitaron el gesto. "La afluencia de usuarios de TikTok generó quejas específicas. A los residentes no solo les molesta tener que hacer filas interminables en sus lugares favoritos, sino también la actitud de los recién llegados", explicaban sobre la hora turística centennial desde la isla.

Casos recientes de eventos bajándoles el dedo a los influencers incluyen Coachella y el Wimbledon, que luego del desmadre producido en el US Open, que habilitó pases especiales para ellos, decidió curarse en salud y no seguir el ejemplo. Y aún cuando las marcas sí pagan por campañas con influencers y los llevan en viajes, igual puede salir muy mal. El nuevo wellness analógico y la búsqueda de presencialidad está haciendo que también, desde el punto de vista del marketing, el mostrar y ser visto, inclusive el registro de todo, sea menos "obligatorio" tanto para público como creadores. De hecho, en eventos de marcas y artísticos crece la prohibición de dispositivos celulares o Meta glasses.

¿Cuáles son los contenidos que mejor están funcionando? En la ruleta rusa actual en que se convirtieron las redes sociales, pareciera ser una tendencia firme lo intelectual, educacional, los how to y en particular los creadores haciendo proyectos manuales en el mundo físico, así como también ciertos contenidos más de nicho que se destacan por su excentricidad o autenticidad, como los influencers de la soledad. Aunque los influencers de lifestyle o los how to podrían quedar obsoletos en un futuro no muy lejano ante las respuestas que la IA pueda darte directamente. ¿El influencer aburrido y del montón ha muerto? Nadie pareciera lamentarlo demasiado. Pero, ¿y si su sustituto es aún peor?