CBSé nació en 1978 en un garage de San Francisco, Córdoba, de la mano de dos emprendedores que buscaban "un producto de consumo masivo que todo el mundo necesitara". Casi cinco décadas después, la empresa familiar que revolucionó el mercado yerbatero al crear la primera yerba con hierbas envasada produce 24 millones de kilos anuales, exporta a más de 25 países y se prepara para una inversión de US$ 5 millones que consolide su crecimiento.

La compañía, que lidera la categoría de yerbas compuestas y saborizadas desde su creación y ocupa el tercer lugar en el ranking general del mercado argentino de yerba mate, compite por el segundo lugar en Chile y fue pionera en certificar todos sus productos libres de gluten.

Sol Orquera, hija del matrimonio fundador, se sumó al equipo de CBSé en plena crisis del 2001, cuando tenía apenas 18 años y ninguna experiencia empresarial. Hoy, a los 42, es CEO de una compañía que emplea 270 personas, se compromete con acciones que ayuden a impulsar el liderazgo de otras mujeres y sueña con llevar la tradición argentina del mate a todos los rincones del mundo. En un mano a mano, repasa la historia familiar, los desafíos de crecer en Argentina y los planes futuros de una empresa que no para de innovar.

-¿Cómo surgió CBSé? 

CBSé es una empresa familiar que nació en 1978 en un garage en la localidad de San Francisco, Córdoba. Mis padres, dos emprendedores, estaban muy deseosos de tener una nueva vida, de encontrar un medio de subsistencia, un producto que los pudiera sacar adelante. Habían probado con varios productos, principalmente del mundo de la dietética.

Mi papá, siempre vendedor, muy vendedor, había trabajado muchos años en una fábrica de muebles y era el mejor vendedor de la provincia. Ocurrió una situación familiar, una tragedia, y decidieron mudarse a la ciudad de San Francisco. Ahí, buscando alternativas, él siempre pensando en hacer algo de consumo masivo, se proyectaba vendiendo algo que todo el mundo necesitara.

En Córdoba es muy típico, sobre todo en ese momento, el consumo de yerba con hierbas. Observando a los vecinos, vio que no había ninguna yerba envasada con las hierbas ya agregadas. Entonces, empieza a pensar si había una posibilidad en eso. Hizo un par de intentos y tenía algunos catadores oficiales que le iban diciendo si estaba bien, qué le faltaba. Hasta que dio con la mezcla exacta entre menta peperina, poleo y melisa, y decidió llamarla hierbas serranas.

Le puso CBSé, por la acción de cebarse un mate. Muchas veces me preguntan qué significa CBSé: cebarse un mate, es la acción, una invitación a cebarse un mate. Sus primeros paquetes llevaban la marca CBSé Hierbas Serranas, todo hecho a mano.

-¿Cuál fue el momento de inflexión que marcó el crecimiento de la empresa?

Nosotros con él siempre conversábamos que en realidad las ideas son de los consumidores, son de las mismas personas que ya están experimentando con algo y vos lo que hacés es capturarlo y simplemente ponerlo a disposición de otra manera. Recién ahora con mi hermano lo visualizamos: cambiaron la historia de la yerba. No significa que sea la empresa más importante, hay muchas empresas muy valiosas, pero hasta ahí habían hecho todos lo mismo siempre y él tuvo una idea. Entró con una categoría que no estaba en la góndola.

-¿Cómo fue tu ingreso a la empresa?

Apenas terminé el secundario empecé a trabajar. Al principio me dediqué más a la parte que yo llamo "el maquillaje": las cosas lindas, la página web, la folletería, las tarjetas, ordenar todo lo que era la misión de la compañía, escribir los valores. Enseguida me agarró la crisis de 2001. Papá me dijo: "Te necesito en la fábrica porque vas a tener que liderar la organización". Y yo le respondí: "Pero yo no sé nada". Y me dijo: "Quedate tranquila, yo sé que vas a poder".

No teníamos muchos recursos para contratar personal, entonces todos teníamos que ocupar algún lugar donde pudiéramos aportar. Y durante todo el período de 2001 a 2003, que me tocó pilotear ese avión, muchas veces no teníamos insumos. Era: "¿Cómo hacemos esto?", era imposible de pagar, no llegaban materiales. Entonces había que volver a inventar, a pensar cómo lo íbamos a resolver.

Además, en 97 habíamos lanzado las yerbas saborizadas y nos había ido fabuloso. Compramos máquinas en el exterior, había créditos, nos endeudamos, vino esa devaluación en el medio y la deuda se triplicó. De repente nos levantamos y lo que debíamos ayer era tres veces más con los mismos o peores ingresos.

-¿Qué aprendizajes te dejó esa experiencia para crisis posteriores?

Desde que empecé a trabajar, de 2001 a 2025, te diría que en 24 años tuve más períodos de crisis y momentos difíciles que momentos buenos. Mi mapa mental es de crisis permanente, con lo cual estoy configurada en ese modelo mental donde siempre estoy planificando con presupuesto base cero, donde siempre estoy revisando qué estamos haciendo, para qué y por qué.

Aprendí que las soluciones están con los equipos, con el proveedor, con el cliente; nadie se salva solo. Entendés que los vínculos hay que cuidarlos, que las relaciones traen mejores resultados para todos. Y también es clave la transferencia de información con las personas con las que uno trabaja.

-¿Cuánto producen actualmente y cómo proyectan el cierre de 2025?

2024 fue un año en el que las ventas bajaron, algo que hacía tiempo que no experimentábamos como categoría. En 2025 estamos en recuperación; hoy ya te diría que estamos prácticamente normalizados en las cifras con respecto al año anterior. Creemos que vamos a cerrar este año con 24 millones de kilos en ventas anuales.

-Contanos sobre Mateando, el lanzamiento más reciente.

Mateando fue un desarrollo que surgió cuando comenzó la crisis en 2024. Teníamos este proyecto que para nosotros representaba un cambio, porque históricamente siempre tuvimos 18 productos, todos saborizados, funcionales y saludables. Mateando era un proyecto en el que veníamos trabajando desde hace 10 años aproximadamente, cuando empezamos con la verticalización de todos nuestros procesos.

En marzo hicimos una reunión —que fue en el peor mes de ventas de los últimos años— y yo dije: "Bueno, vamos a lanzar Mateando". Todo lo que esté pendiente, finalicémoslo porque vamos a lanzarla este año. También era un compromiso con la gente, con el trabajo, con la inversión, con Argentina. Quería que sintieran que, a pesar de las dificultades, íbamos a redoblar la apuesta.

A fines de septiembre, en el aniversario de la compañía, lanzamos Mateando. Es la primera yerba tradicional de CBSé producida y envasada en origen en Santa Ana, Misiones; una yerba estacionada natural que le da un sabor muy suave y muy duradero en la cebada, tiene otro tipo de granulometría y viene en un envase 100% sustentable. 

-¿Qué inversión requirió este lanzamiento?

Estamos terminando de construir una nave nueva en Misiones donde vamos a montar una línea más grande. Yo estimo que el proyecto total desde su lanzamiento hasta el final nos va a costar cerca de unos US$ 5 millones. Para una empresa como la nuestra es un numerazo, pero eso también implica algunas mejoras en las líneas de las yerbas actuales. Vamos a tener más capacidad de producción, mejores tecnologías.

-¿Cómo está la operación de exportación?

Hacía varios años que nosotros trabajábamos en exportación, pero tuvo como una meseta por dos motivos. Uno, porque había como solo un mercado, el famoso mercado de la nostalgia, que era el mercado de los argentinos radicados en el exterior. Y lo segundo, la cultura exportadora, porque para una organización pyme es muy difícil muchas veces exportar.

Desde 2017 a la fecha, pasamos de vender 70.000 kilos al año a cerca de 1,2 millones, 1,5 millones, con los principales destinos que son Chile, Estados Unidos y Europa (principalmente España, Francia y Alemania). CBSé exporta actualmente a más de 25 países, incluyendo también Australia y Emiratos Árabes Unidos. Hay cada vez una búsqueda por tomar el mate como lo conocemos nosotros, cebado, caliente. Nuestros productos pudieron tener mayor aceptación porque tienen otros sabores, son más amables para el paladar de los extranjeros.

-¿Qué otros lanzamientos están previstos?

Desde que empecé a trabajar desarrollé entre 18 y 24 productos. Actualmente CBSé ofrece 19 variedades de yerba mate, el sabor del mate en un saquito con CBSé fusión y la primera yerba premium con hierbas: CBSé Etiqueta Negra.  Tenemos en carpeta ya dos proyectos más, vamos a ver si llegamos a lanzar alguno, más de la línea saludable, para fines de este año. Y para 2026 también tengo pensados otros productos que serían otra forma de consumo. Siempre estoy tratando de crear con los equipos cómo podemos acompañar el mate desde otras perspectivas para nuevos consumidores.

-¿Cómo ves la incorporación de inteligencia artificial en los procesos?

Aún nos resulta una incógnita poder implementarlo de manera concreta en grandes procesos. Sí lo hemos incorporado en herramientas más amigables, como presentaciones, resúmenes, detección de errores de cálculos, bastante de marketing. Estamos en la búsqueda permanente de capacitación para entender cómo podría hacerse desde una perspectiva más institucional y corporativa.

Yo lo veo como que va a permitirnos hacer un upgrade en nuestros talentos, en nuestro desarrollo. Siento que va a ser un cambio radical en el mundo, pero también sé que la humanidad todas estas cuestiones al final del día las termina aprovechando.

-¿Cómo imaginás el futuro de la compañía?

Primero, para nosotros es fundamental seguir innovando en la categoría. Sentimos que es parte de nuestro ADN y además es parte de la propuesta de valor que queremos hacer permanentemente. A nivel compañía interna estamos en un proceso de mejora continua, de crecimiento, de expansión, de formación cada vez de equipos más sólidos.

Veo que vamos a crecer en exportaciones, siento que se está haciendo un hermoso camino con el producto en el mundo. Me parece que el mate es uno de los productos que tiene ese atractivo para el resto. Es uno de nuestros propósitos: llevar una experiencia de sabor y felicidad en cada mate. Yo estoy segura de que es así, nos reconforta, nos hace sentir bien, y el mundo también necesita de esos momentos.

¿Algo más que quieras destacar?

Lo del emoji del mate, que lo logramos en 2019 como parte de la campaña "Un Emoji para el mate", fue un trabajo muy lindo, colaborativo. Para mí cuando salió fue realmente una alegría porque me imaginaba alguien abriendo una pantalla y diciendo: "¿Qué es esto?" y eso para mí ya es hacer algo por el mate en el mundo.

Ahora estamos con la batalla del Día Internacional del Mate con nuestra campaña "Ruido de Mate", porque el 30 de noviembre es el Día Nacional del Mate y estamos juntando firmas para convertirlo en una efeméride a nivel mundial. Yo siento que para que sea internacional el mate cumple con todos los requisitos: que sea compartido por todos, que sea algo que dé salud, que dé bienestar, que traiga armonía, paz.

Desde la compañía siempre tratamos de promocionar espacios. Fuimos la primera yerba en certificar para celíacos en el año 99, pioneros en certificar todos nuestros productos libres de gluten para que puedan ser consumidos por todos. Ahora estamos con "El Mate en la escuela", una campaña de promoción para que cada vez los chicos puedan tomar mate. Es una economía regional, es propio solo de las cuencas del río Paraná y Uruguay, con lo cual nos tiene que dar orgullo a todos.

(Fotos: Jazmín Arellano)