No son muchos los que se enorgullecen de haber sacado una nota baja en la secundaria. Pero Jonathan Srour, fundador de Habiza Hummus, lo ve de otra manera.

Quería arrancar con su proyecto comercial cuanto antes. Usó la receta de hummus de su bisabuela libanesa y la adaptó para que el público estadounidense pudiera probar un sabor auténtico de Medio Oriente. "La tradición es nuestra innovación", dice Srour. "No hacemos hummus; hacemos hummus", agrega.

Después de varios años buscando la fórmula justa de lo que este joven de 22 años afirma sin vueltas en sus envases como "el hummus más cremoso del mundo", Habiza se prepara para llegar por primera vez a las góndolas de Target en toda la Costa Oeste de Estados Unidos.

"Apple hizo la mejor computadora. Rx Bar hizo la barra sin rodeos. Somos el hummus más cremoso del mundo", dice Srour.

Primeros pasos

Srour es una contradicción en sí mismo. "Soy bautizado como ortodoxo griego y sé hebreo", cuenta. De adolescente inquieto, soñaba con convertirse en un empresario exitoso, aunque vivía bajo libertad condicional académica de forma casi permanente. "Odio todo lo que se rige por reglas... ¿por qué tengo que hacer todo como los demás?", se pregunta.

La otra constante en su casa de raíces libanesas e israelíes, donde creció en el Valle de San Fernando, en Los Ángeles, era la comida. Un verano trabajando con su padre en la construcción despertó, casi sin querer, su interés por la gastronomía. "Aprendí rápido lo unificadora que es la comida, porque la hora del almuerzo es muy importante en las obras", cuenta. "Trabajás duro y hace calor. No hay nada mejor que sentarse a comer una hamburguesa de In-N-Out".

Con malas notas y sin interés por la educación formal, Srour no entró a ninguna universidad, aunque tampoco lo intentó. Le importaba más lo que aprendía en el restaurante libanés donde trabajaba y en las páginas del Wall Street Journal.

Habiza —que al principio se llamó Habibi Hummus— empezó sobre el final de su último año de secundaria. La idea tomó más forma cuando dejó de ser estudiante y armó un pequeño puesto con una mesa plegable en la entrada de su casa. "Puse una bandera estadounidense, compré un refrigerador, batidoras... Era todo el dinero que tenía en mi cuenta de ahorros en ese momento. Mi mamá estaba furiosa", recuerda. Con la presión de las finanzas familiares encima, también consiguió permiso para usar los fondos que su familia pensaba destinar a su educación.

Más que la emoción de concretar una venta, lo que lo atrapó fue otra cosa. "Nadie sabe mucho de hummus", dice. "Pensé: 'Creo que soy el promotor perfecto de esto'... A veces hay que correr a ciegas", agrega.

¿Pero cómo llega a ser tan cremoso?

Hay algunas técnicas que la abuela de Srour le enseñó a partir de la receta de su madre, y que él adoptó para lograr la textura única de Habiza. "El tahini y la máquina son lo que le dan cremosidad", explica.

Los garbanzos, libres de residuos de glifosato, llegan desde una granja en Pullman, Washington. "Quiero que nuestros agricultores tengan éxito con nosotros... es importante que incorporemos a la gente en el proceso", dice Srour. Estos garbanzos se remojan durante la noche antes de cocinarlos y licuarlos. Luego, se colocan en bandejas para que se enfríen durante varias horas antes de sumarles los demás ingredientes.

Habiza es irrepetible. Srour modificó una vieja fresadora, que antes se usaba para hacer manteca de maní, y la adaptó para licuar los garbanzos a su gusto. Le instaló una cuchilla especialmente afilada. "El circuito que instalamos es tan rápido que nos preocupaba que calentara el producto, ya que está frío de principio a fin", explica. "Así que hicimos cálculos para no excedernos en el tiempo de trabajo, pero conseguir la textura deseada". Su abuela le enseñó que el hummus debe mantenerse frío durante todo el proceso.

El tahini que usa está hecho con sésamo blanco de primera calidad, mientras que el sésamo convencional es más oscuro y tiene un sabor amargo. "El producto no contiene aceite neutro que altere la textura original del tahini", aclara. En Habiza no le temen al tahini con un toque dulce.

Además del Original Auténtico, Habiza ofrece cuatro variedades más: Jalapeño serrano, Pimiento morrón con Chile oscuro, Cebollita de verdeo con Ajo y, como novedad, Limón Especiado. Este nuevo sabor, que recién empieza a salir al mercado, lleva una mezcla de fenogreco, comino y pimienta roja de cayena para sumar un toque especial. Srour se inspiró en la clásica salsa amba de mango de Medio Oriente, pero prefirió darle su propio giro y reemplazó el mango por limón ácido.

Certificación sin aceite de semilla

Habiza es uno de los primeros productos en obtener la certificación oficial Sin Aceite de Semilla, una verificación independiente de la Seed Oil Free Alliance, creada hace un año. Su director ejecutivo, Jonathan Rubin, explica los riesgos asociados al alto contenido de grasas poliinsaturadas, en particular los ácidos grasos omega-6 presentes en los aceites de semillas.

"Estos tienden a oxidarse más rápido cuando se exponen a altas temperaturas", señala, en referencia al proceso de refinamiento, un paso habitual en la fabricación de muchos productos no perecederos. "Estamos obteniendo formas extremadamente concentradas de esta grasa omega-6, lo que altera nuestra proporción de omega-6 a omega-3... Esto puede causar inflamación y provocar numerosos efectos secundarios negativos", advierte.

Srour prepara su hummus como se hace en casa, solo que a mayor escala. Los aceites de semillas no forman parte de la receta original, por eso está convencido de que no tienen lugar en Habiza. "Sabe mejor", afirma. "La gente se lo merece".

La Seed Oil Free Alliance define un aceite de semilla como cualquier aceite líquido compuesto por ácidos grasos extraídos de la semilla de una planta. Estos aceites contienen ácidos grasos altamente concentrados que aportan muy poco valor nutricional en comparación con los alimentos integrales. El aceite de soja, maíz, canola, girasol y semilla de uva son algunos de los ejemplos más comunes.

"Estos contienen aproximadamente entre un 50% y un 70% de omega-6, a diferencia de las alternativas sin aceite de semilla, como el aceite de oliva y el de aguacate, que contienen menos del 20% de omega-6", explica Rubin.

Claro que el tahini de Habiza contiene sésamo en una forma más molida que su aceite, pero aun así, la Seed Oil Free Alliance considera que el aceite de sésamo es "poco preocupante".

"No requiere el mismo equipo industrial para su extracción... el tahini, de hecho, conserva la proteína de la fibra", explica Rubin. "El aceite de sésamo suele tener un mayor contenido de antioxidantes", completa.

Rubin fundó la Alianza en parte como respuesta a etiquetas engañosas en productos alimenticios, que destacaban ingredientes como el aceite de palta pero omitían que también contenían, por ejemplo, aceite de girasol. "Muchas veces, las empresas ni siquiera saben que están comprando un ingrediente adulterado, y mucho menos el consumidor, que paga un precio superior por él", afirma. Los subingredientes, que muchas veces incluyen aceites de semillas, no siempre están obligados a figurar en la lista.

La certificación, que se otorga luego de que un producto pasa por varias pruebas, garantiza la integridad de los ingredientes y busca ofrecer una experiencia de compra más clara para los consumidores.

Rubin aclara que el objetivo no es generar miedo hacia los aceites de semillas, sino alertar sobre su presencia generalizada en el sistema alimentario. "Consumir aceites de semillas de vez en cuando si salís a comer a un restaurante no es el problema", señala. "Se trata de la ingesta constante y repetitiva que la gente realiza", señala.

De la abuela a la góndola

Habiza se convirtió en el hummus más vendido de su primer socio comercial, Erewhon, la exclusiva cadena de supermercados de Los Ángeles, y rápidamente captó la atención de un público muy específico. Ahora, con su llegada al mercado masivo, Target apuesta a que un público más amplio se interese en llevarse a casa productos artesanales, auténticos y con un toque moderno.

Después de casi tres años en las góndolas, Habiza está cerca de alcanzar los 1.000 puntos de venta en todo el país. Además, acaba de transformarse en un producto infaltable en las bodegas de Nueva York gracias a un nuevo acuerdo de distribución.

Habiza, al igual que Srour, es una contradicción. Sus envases, llamativos y con bloques de color, guardan una receta que se transmitió de generación en generación. Es difícil no notar los potes entre las salsas refrigeradas. El consumidor se encuentra frente a la promesa del "hummus más cremoso del mundo" y la curiosidad hace el resto: lo termina sumando al carrito. "Se trataba de conectar la vista con el corazón", dice Srour.

Srour define a Habiza como "la antítesis de la marca millennial". "Se trata de ser directos... somos el hummus más cremoso del mundo", afirma. "Aprovechar la indulgencia del producto... comunicación directa. No tenemos nada que ocultar".

Es difícil saber si esa estética directa y despojada responde al momento generacional en el que nació o si, por el contrario, fue él quien ayudó a moldearla. Lo cierto es que la imagen moderna de Habiza refleja su propia personalidad. "Parte de mi ética de trabajo es que me aventuro a estas circunstancias extremas", asegura.

En colaboración con la agencia de branding y marketing Farrynheight, Habiza se posicionó para competir en un mercado saturado de marcas tradicionales. "Jonathan supo conectar con la obsesión de la Generación Z por la transparencia en los ingredientes y los snacks saludables sin concesiones", asegura Farryn Weiner, CEO y fundador de Farrynheight, quien además invirtió en Habiza.

"Desde Erewhon hasta Target, vemos un enorme potencial para que Habiza se convierta en una marca reconocida, con una presencia cultural tan fuerte como su proyección comercial", agrega.

Srour se muestra orgulloso de la consistencia auténtica que logró con Habiza. "No queremos ser fanáticos de los macronutrientes saludables", aclara. "Queremos pasar a la historia como el hummus más cremoso del mundo, sin duda alguna".

Tiene claro que está en el único país donde un proyecto como Habiza puede convertirse en realidad. "Soy israelí. Soy libanés. Tengo madre judía y padre cristiano... y, entre todas las cosas, soy estadounidense", dice Srour. "Hacemos esto por cada chico que va a la escuela... mientras todos les dicen: 'Vas por mal camino', cuando en realidad van por buen camino".

Nota publicada por Forbes US