Jared Mortensen tuvo un anticipo de lo que podría ser posible en TikTok Shop en 2023 mientras estaba en Guangzhou, China, visitando tanto una fábrica que produce la ropa interior de su marca, Real Men Apparel Co., como a un amigo que vende una línea de ropa para mujeres chinas. El amigo estaba transmitiendo en vivo en la plataforma de redes sociales china Douyin, propiedad de ByteDance, que en ese momento era la dueña de TikTok. “Estaban haciendo como 60.000, 70.000, 80.000 dólares por hora, vendiendo ropa de mujer”, recuerda Mortensen. “Pensé: ‘Santo cielo. Están imprimiendo dinero’”.
Mortensen regresó a su casa en Wichita, Kansas, y creó una cuenta de TikTok Shop para su marca en octubre de 2023, apenas un mes después del lanzamiento de la plataforma de compras en EE. UU. Hoy en día, cuenta con 11 streamers en vivo y “creadores de contenido” en su plantilla de 25 empleados, además de contratos con unos 2.000 creadores independientes de TikTok para generar videos para su línea de ropa interior. Mientras tanto, una transmisión en vivo en TikTok desde la casa de Mortensen le permite interactuar con los compradores. “Eso nos da la capacidad de competir contra las grandes marcas”, afirma. “Una gran marca no puede hacer ese tipo de cosas con los clientes ni interactuar con ellos de la misma manera, porque todo tiene que pasar por legal y marketing. No puedes tener el mismo nivel de interacción directa”.
“El tema con TikTok es que tienes que publicar mucho. Es muy intenso”, dice Mortensen. Entre sus intentos: videos que muestran qué artículos (incluidos un frasco de salsa y una calabaza) caben o no en las copas de Real Men. “Es entretenimiento, fundamentalmente”, observa Mortensen. “La gente no va a Amazon para entretenerse. Van a TikTok para entretenerse”.
¿Pero van a TikTok a comprar? Incluso Real Men, con su maquinaria de videos en TikTok, todavía genera solo el 15% de sus $10 millones de dólares en ventas anuales en TikTok Shop, en comparación con el 50% en Amazon y el 35% en su propio sitio web. Sin embargo, Mortensen dice sobre TikTok: “Salvó mi negocio”. Le da el crédito de haber elevado el perfil de su marca y sus ventas (incluso en otras plataformas) cuando enfrentaba un problema de liquidez a finales de 2023 y principios de 2024.
Michael Corrigan, fundador y CEO de Trtl, una marca de almohadas de viaje ergonómicas con sede en Glasgow que realiza alrededor del 60% de sus ventas en EE. UU., cuenta una historia similar. Comenzó en Amazon en 2015 y se unió a TikTok Shop recién durante el verano pasado, y está en camino de vender 40 millones de dólares en inventario este año. “La distribución aproximada (de ventas) en este momento, diría yo, es del 50% en Amazon, 45% (directo a su sitio) web y 5% en TikTok Shop”, explica. “Pero”, añade, “yo atribuiría el crecimiento en los otros canales a TikTok Shop”.
Esa es también la visión de Brandon Himmel, fundador de Ruff Liners, con sede en Houston, que vende fundas para asientos de mascotas, camas y hamacas para autos y camionetas. “Creo que TikTok está haciendo crecer a Amazon”, afirma. Desde que comenzó a promocionar su marca en TikTok Shop a finales de 2024, las búsquedas de Ruff Liners por nombre se han disparado un 26% en Amazon, según reporta. “Literalmente he tomado una marca que vendía 6 millones de dólares al mes y ahora vende 8 millones al mes”, dice Himmel. “Lo que hacemos en TikTok está llevando a muchos clientes a querer ir a Amazon y buscar”. Himmel comenta que recientemente le pagó a su creador principal $23.000 dólares en un solo mes, basándose principalmente en comisiones de ventas y bonos ganados.
Por ahora, TikTok Shop se apoya en su creciente reputación como plataforma de marketing para pequeñas marcas, en lugar de como un competidor directo de Amazon. Pagó una encuesta reciente realizada por GlobalData a 6.000 estadounidenses, la cual reveló que el 67% de los compradores en línea van a TikTok para buscar nuevos productos y marcas, en comparación con el 57% que busca en Amazon, el 35% que usa motores de búsqueda, el 34% que busca en tiendas físicas, el 26% que busca en YouTube y el 24% que busca en Instagram. Además, el 72% de quienes dijeron haber conocido una nueva marca en TikTok en el último año mencionaron una marca pequeña (que el estudio define como aquellas con menos de 15 millones de dólares al año en ventas).
“TikTok realmente se ha convertido en una plataforma de lanzamiento para una nueva generación de comerciantes, narradores de historias y negocios”, dice Patrick Nommensen, director de iniciativas estratégicas de TikTok Shop. “Nuestra plataforma representa fundamentalmente este nuevo modelo de compras donde el entretenimiento impulsa el descubrimiento de estas marcas y productos de una manera verdaderamente escalable”.
Nommensen informa que el número de marcas estadounidenses en TikTok Shop casi se duplicó el año pasado a 215.000, mientras que las ventas dentro de EE. UU. aumentaron un 120%. El ejecutivo se negó a compartir un volumen en dólares con Forbes, pero la firma analítica independiente EchoTik estima que TikTok Shop generó 19.000 millones de dólares en ventas mundiales de julio a septiembre de 2025, un volumen muy similar a los 20.000 millones en ventas que tuvieron lugar en eBay en el tercer trimestre de 2025.
En contraste, se estimaba que Amazon tenía 1,9 millones de vendedores independientes (incluidos 1,1 millones en EE. UU.) a principios de 2025, según estimaciones de Red Stag Fulfillment. Los vendedores independientes representaron 575.000 millones de dólares en ventas totales el año pasado en Amazon, de un total de más de 830.000 millones en ventas, según Marketplace Pulse.
Sin embargo, algunos vendedores independientes están encantados de promocionar a TikTok Shop como un competidor potencial de Amazon, y uno con tarifas más bajas. Eugene Khayman, fundador del grupo comercial de e-commerce Million Dollar Sellers, está liderando una campaña para intentar persuadir a Amazon de que reduzca las tarifas que cobra a los vendedores. Señala que, durante un evento organizado por TikTok en Los Ángeles el otoño pasado, la empresa celebró haber alcanzado los niveles de ventas de eBay y dijo que los ejecutivos citaron datos internos de TikTok que mostraban que la plataforma igualó el rendimiento de eBay tras solo dos años de operaciones. “Estaban hablando de: ‘Oigan, superamos a eBay en dos años’”, recuerda. “Así que están nombrando a otras (plataformas) y están tratando de ganar cuota de mercado”.
Los vendedores de Amazon citan otras razones por las que les gusta TikTok Shop, además de su capacidad para generar reconocimiento de marca. “Si usas el servicio logístico de TikTok, tienen tarifas mucho más bajas que Amazon”, dice Himmel, refiriéndose a los servicios logísticos de ambas plataformas utilizados por profesionales del e-commerce para almacenar y enviar inventario. “Y sus tarifas de almacenamiento también son mucho menores”.
Además, TikTok facilita la comunicación directa con los consumidores, particularmente a través de transmisiones en vivo, según dijeron varios vendedores a Forbes. Amazon, señalan, levantó barreras deliberadamente para las pequeñas marcas que deseen, por ejemplo, consultar a un consumidor por qué dejó una reseña de una estrella tras una compra.
Pero afirman que Amazon, además de generar muchísimas más ventas para ellos, tiene otras ventajas. Por ejemplo, ofrece datos y análisis de consumidores y productos de mucho mejor nivel que los vendedores pueden utilizar para evaluar qué está funcionando y qué no.
El entusiasmo por TikTok es tal que incluso algunos pequeños negocios que no venden en línea están utilizando cuentas regulares de TikTok (en lugar de TikTok Shop o anuncios pagados) para dar a conocer sus perfiles.
Un par de restauranteros que atendieron el servicio de catering en un evento patrocinado por TikTok en Denver en julio dijeron a Forbes que habían generado atención y más clientes simplemente publicando videos. “Esto es marketing gratuito”, dijo Alejandro Flores-Muñoz, dueño de Combi Taco Catering, quien ha estado publicando desde 2021. Al principio intentó contratar creadores de video, pero descubrió que era más eficiente y barato hacer el trabajo él mismo. “Cada cosa que haces en tu negocio es contenido”, observa.
Tyler Kanwai dijo que comenzó a publicar en 2021 para su restaurante de Denver, TK’s Surf and Turf Kitchen, y le atribuye haber aumentado su base de clientes hasta en un 50%. “TikTok te pone en la misma habitación con todo el mundo”, afirma, añadiendo que también utiliza otras plataformas de redes sociales, pero ninguna le ha dado los resultados que TikTok le ha brindado hasta la fecha. “Instagram se quedó en el asiento trasero. TikTok está adelante, manejando”. La aplicación le ha funcionado tan bien a Kanwai que ha comenzado una colección no oficial de avistamientos de celebridades y fotos firmadas en su restaurante, y a menudo lo reconocen en la calle. “Soy famoso en TikTok”, dice entre risas.
