Las organizaciones han construido arquitecturas de red mediante la suma de herramientas. De este modo, incorporaron una plataforma para email marketing, otra para automatización, otra para CRM, otra para WhatsApp, otra para analytics. El resultado de esta adición es un ecosistema fragmentado donde los datos operan de manera separada. Por consiguiente, los equipos de trabajo gestionan bases de información en aislamiento, una dinámica que produce fricción, repeticiones en los mensajes y pérdidas en las oportunidades de negocio.
A su vez, el consumidor opera sin distinciones de medios. El usuario no realiza separaciones entre el correo de promociones, la tienda de comercio por internet o la plataforma de atención. Por el contrario, el individuo espera respuestas en contexto.
Frente a este escenario, Daniel Soldan, CEO de Emblue, sostiene: “Durante años las empresas compitieron por captar la atención del cliente. Hoy la verdadera diferencia está en saber mantener el contexto de esa relación. Customer Engagement ya no es una estrategia de marketing; es una capacidad de negocio que conecta datos, tecnología y personas para construir relaciones de largo plazo”.
Además, el ejecutivo señala un error de medición en la industria. "Muchos equipos dicen medir el Customer Engagement, pero en realidad están midiendo canales sueltos”, detalla al respecto. “El problema no es la falta de datos, sino mirar los datos por canal sin contexto. Eso no es engagement. Eso es fragmentación. Cuando ves todo el recorrido podés empezar a gestionar el engagement de verdad y medirlo como experiencia, además de impacto. Una estrategia cross-channel bien ejecutada logra: adquisiciones, ingresos y retención".
La centralización de la información de usuario
La resolución de las fallas de operación exige una transición desde las tácticas de canal hacia los sistemas de unificación. En este esquema, el modelo demanda orquestación de variables. Así, los datos de los usuarios se convierten en un motor de impulso para cada interacción.
En consecuencia, las entidades de mercado desarrollan un perfil de cliente, denominado "Golden Record". Este registro integra comportamientos, historiales, preferencias y compras en la totalidad de los puntos de contacto. De esta manera, el proceso abandona la táctica de envíos en masa para dar inicio a la activación de conversaciones en escala.
Asimismo, la implementación de inteligencia artificial acelera el procesamiento de estos volúmenes de información. Esta tecnología de sistemas permite el análisis de patrones, la predicción de hábitos de consumo y la optimización de recorridos de manera automática.
Sobre este punto, Guilliana Burga, Head of Product de Emblue, explica: "Una buena experiencia no ocurre por casualidad. Detrás de cada interacción relevante existe una arquitectura que conecta datos, contexto e inteligencia para ayudar a las marcas a tomar mejores decisiones en tiempo real".
El modelo de ecosistema en la vinculación empresarial
La administración de plataformas con independencia de procesos conlleva gastos en las finanzas de las instituciones. Por ejemplo, los equipos de las áreas de comercialización pierden horas de trabajo en tareas de integración manual. A la vez, los sectores de ventas manejan información sin completar. Por este motivo, el mercado migra en la actualidad hacia modelos de centralización desde un punto de control.
En América Latina, Emblue impulsa una visión de sistemas de crecimiento con prioridad en la adopción de inteligencia artificial. Este modelo de negocio permite la activación de acciones en correo, mensajes de telefonía, notificaciones de web y WhatsApp desde un centro de operaciones. Sin embargo, la meta excede la implementación de tecnología de red. El requerimiento de las organizaciones abarca la necesidad de socios de estrategia para la conexión de procesos y el ordenamiento de áreas de trabajo.
En conclusión, la etapa de fragmentación cumplió un ciclo de crecimiento. En la actualidad, el objetivo de las organizaciones se centra en la unificación de equipos para el logro de conexiones de valor de negocio. El futuro pertenece a las organizaciones con capacidad de conexión de datos y procesos. Si bien la división de plataformas resultó una etapa del crecimiento digital, la fase de mercado exige la unificación de información, la integración de equipos de trabajo y la ejecución de experiencias en tiempo real. Porque en un entorno saturado de mensajes, la ventaja competitiva no está en comunicar más sino en conectar mejor.