Suri, una startup con sede en Londres, acaba de desembarcar en las góndolas de Target en Estados Unidos, donde busca comprobar si los consumidores están dispuestos a pagar precios altos por productos sustentables, incluso en una categoría tan rutinaria como el cuidado bucal.
El paso es clave para una empresa que creció con rapidez, aunque sigue siendo chica en comparación con los gigantes del sector a los que apunta. El año pasado, Suri facturó cerca de £23 millones (unos US$31 millones), un número que para compañías como Procter & Gamble o Philips —dueñas de las marcas Oral-B y Sonicare— representa poco más que un margen de error contable. Estas empresas dominan gran parte del mercado de cepillos eléctricos.
Según National Geographic, más de 1.000 millones de cepillos de dientes terminan cada año en basurales de Estados Unidos. A escala global, los cepillos descartados podrían rodear el planeta por lo menos una docena de veces. Sin embargo, los dos grandes grupos que dominan el mercado de cepillos eléctricos —valorado en US$6.000 millones— pasaron por alto el problema de los residuos y se enfocaron en sumar conectividad Bluetooth y apps para celulares que la mayoría de los usuarios no aprovecha.
"Encuestamos a miles de personas", cuenta Gyve Safavi, cofundador de Suri. "Nos dijeron que no usan la función Bluetooth. No usan los siete modos diferentes. No viajan con su cepillo de dientes porque es demasiado voluminoso", agrega.
La desconexión llamaba la atención: los consumidores gastaban entre US$30 y US$150 o más en cepillos eléctricos, pero no podían recordar las marcas cuando se les preguntaba, señala Mark Rushmore, cofundador de Suri. Los productos cumplían su función, pero no generaban lealtad ni evitaban la acumulación de residuos plásticos.
Rushmore y Safavi detectaron una oportunidad. ¿Y si alguien diseñaba un cepillo eléctrico que fuera verdaderamente sustentable, con eficacia clínica comprobada y, además, atractivo?
Convencer a alguien de fabricar su idea fue más difícil de lo que imaginaban. El diseño de Suri exigía materiales de origen vegetal para los cabezales reemplazables —almidón de maíz y aceite de ricino en lugar de plásticos derivados del petróleo— y un cuerpo delgado de aluminio. Los desafíos técnicos eran grandes y la viabilidad comercial todavía no estaba clara.
"La mayoría de las fábricas decían que era demasiado complicado, que no te conocían, que no les interesaba", recuerda Rushmore. Después de unos 20 rechazos, hasta él empezó a dudar. Tal vez tenían que ceder en el diseño. Sin embargo, finalmente encontraron una fábrica dispuesta a asumir el riesgo. Tres años más tarde, la decisión resultó beneficiosa para ambos: las ventas de Suri crecieron.
Los cabezales de Suri son compostables de forma industrial y tienen cerdas fabricadas íntegramente con aceite de ricino, una innovación que la empresa promociona como inédita en el sector. Sin embargo, los fundadores reconocen sus limitaciones. El compostaje industrial requiere condiciones específicas de alta temperatura que la mayoría de las comunidades no tiene disponibles. En un basural o una compostera doméstica, los materiales se degradan más lento que los plásticos derivados del petróleo, aunque igual lo hacen más rápido que las alternativas convencionales.
La empresa ofrece un programa de reciclaje gratuito que permite a los clientes devolver los cabezales usados por correo, en sobres prepagos. Cerca del 30 % participa, una cifra que los fundadores consideran alta si se la compara con otras iniciativas similares, donde la adhesión no supera el dígito. Aun así, eso implica que el 70 % de sus productos "sustentables" termina en la basura.
"El reciclaje en sí mismo tiene una huella de carbono", admite Safavi, en referencia a las emisiones del transporte marítimo. "Compensamos nuestras emisiones de carbono", indica.
Suri viene trabajando con la Universidad de Exeter para transformar cabezales reciclados en nuevos productos, y logró usar 100 % de material reciclado, muy por encima del 10 % habitual. El primer resultado fue una jabonera. En un principio, la idea era usar ese material reciclado para fabricar nuevos cabezales, pero descartaron el plan cuando un estudio de mercado reveló una traba inesperada: a muchos les resultaba desagradable la idea de tener "cepillos de dientes ajenos en nuestros cepillos", aunque estuvieran esterilizados por moldeo a alta temperatura.
El desembarco de Suri en el retail estadounidense no siguió los caminos tradicionales. Después de varios intentos fallidos por entrar en las principales cadenas del Reino Unido —Rushmore llegó a mandar 18 correos sin obtener respuesta de una de ellas—, lograron convencer a Boots, la cadena farmacéutica británica, que los nombró proveedor del año. Hoy la marca ocupa un lugar destacado en más de 500 tiendas en el Reino Unido.
La expansión en Estados Unidos empezó casi por casualidad. Durante un viaje a Los Ángeles, Rushmore estaba haciendo compras en Erewhon —la cadena de supermercados de culto— cuando se puso a hablar con el gerente de una de las sucursales.
Se ofreció a buscar unas muestras en la casa de un amigo donde se estaba alojando, para que el gerente pudiera probar el producto. A la mañana siguiente, recibió un correo con una reseña entusiasta. Esa misma tarde, se reunió con el jefe del gerente y logró asegurar un lugar en la góndola, junto a marcas premium. Poco después, las Kardashian hablaron de Suri en Instagram.
Best Buy se contactó con un mail que, al principio, Rushmore pensó que era falso. Goop —la marca de Gwyneth Paltrow— convirtió a Suri en uno de sus regalos más vendidos. Y el programa Good Morning America lo presentó como un "producto imprescindible para 2025".
El lanzamiento en Target.com es, hasta ahora, la apuesta más grande de Suri para llegar al consumidor estadounidense. La compañía ya consiguió más de £8 millones de inversión, entre ellos de Salek Investments, que apoyó todas las rondas de financiación, incluso cuando —según Rushmore— los primeros prototipos no eran precisamente atractivos.
La propuesta ante los inversores fue directa: todo el mundo se cepilla los dientes, el mercado de cepillos eléctricos proyecta un crecimiento de dos dígitos para los próximos cinco años y las marcas dominantes generan poca fidelidad. Si Suri lograba ofrecer un rendimiento comparable, con un mejor diseño y credenciales reales de sustentabilidad, había espacio para construir una marca alternativa exitosa.
Hasta ahora, esa hipótesis funcionó en tiendas boutique y a través de ventas directas. Pero Target representa un nuevo desafío: ¿puede un producto sustentable y premium competir por atención en un entorno completamente digital, sin exhibidores físicos ni la recomendación de un vendedor?
Los fundadores se muestran confiados, aunque con los pies en la tierra. Su primer cepillo de dientes está entre los más caros del mercado masivo, y la sustentabilidad todavía no es prioridad para muchos consumidores que lidian con la inflación y la incertidumbre económica.
"Con nuestro crecimiento, hemos podido demostrar rápidamente que definitivamente existe un mercado para esto", sostiene Safavi. La duda que el lanzamiento en Target busca despejar es si ese mercado puede ampliarse más allá de las ciudades costeras y los primeros compradores de alto poder adquisitivo en Estados Unidos.
A pesar de los buenos resultados, Safavi y Rushmore aseguran que siguen trabajando con máxima austeridad. Al principio, apenas se pagaban un sueldo y dependieron del apoyo económico de sus esposas, quienes sostuvieron a la familia durante un tiempo. "Ganamos salarios mínimos durante mucho tiempo". Incluso ahora, dice Rushmore, mantienen una vida sencilla, compran pocas cosas y están enfocados en hacer crecer la empresa. "La vida de fundador no es muy glamurosa", precisa.
Por ahora, Suri sigue siendo un jugador chico que desafía a gigantes ya instalados. Pero en una industria que cambió muy poco en las últimas décadas, a pesar del aumento de las preocupaciones ambientales, ser pequeño podría jugar a favor. Como dice Safavi, a veces solo hace falta encontrar una fábrica, un inversor o un minorista dispuesto a apostar. El resto, tal vez, se contagie.
*Con información de Forbes US.