La volatilidad global, el alto costo de vida y las tensiones geopolíticas instalaron un escenario de marcada complejidad que impacta de forma directa sobre las decisiones de compra en América Latina. En este contexto, la última edición del estudio global Bain Consumer Pulse 2026, desarrollado por la consultora Bain & Company, se refiere a la consolidación de un nuevo perfil en la región: el consumidor “inmediatista”.

A diferencia del “consumidor equilibrado” que caracterizó las tendencias del año anterior, el perfil actual se distingue por una búsqueda activa de resultados rápidos, respuestas listas y beneficios tangibles en todas las áreas de su vida diaria, moviéndose velozmente entre la prudencia financiera, el cuidado del cuerpo y la adopción de herramientas tecnológicas avanzadas.

El relevamiento, realizado sobre una muestra de aproximadamente 8.000 encuestados en la región y liderado a nivel local por Alejandro Pérez de Rosso, socio de Bain & Company, refleja que el estado de ánimo promedio en los últimos tres meses muestra signos de deterioro respecto a 2025. 

En términos regionales, el indicador neto de optimismo arroja saldos negativos de dos dígitos en los principales mercados de Sudamérica, registrándose una brecha de género notable donde las mujeres expresan un mayor nivel de pesimismo frente a los hombres. A pesar de este panorama inmediato, la perspectiva de mediano plazo conserva un sesgo favorable, dado que más de la mitad de la población proyecta que la situación del país mejorará hacia el año 2031.

Las presiones económicas se traducen de forma directa en el bienestar físico y mental de los ciudadanos. El informe señala que el 40% de los consumidores en Sudamérica afirma experimentar niveles de estrés alto o extremo, una cifra que asciende al 45% en el caso específico de la Argentina, superando los registros observables en mercados desarrollados como los Estados Unidos y Europa. 

Al indagar en las fuentes de este malestar, las cuestiones financieras lideran de manera absoluta el orden de las preocupaciones con el 59% de las menciones en Sudamérica, seguidas de cerca por la salud, el bienestar y las dinámicas laborales. La severidad de la coyuntura se manifiesta en que tres de cada diez consumidores de bajos ingresos en la región expresan incertidumbre respecto a su capacidad para afrontar el pago de sus cuentas básicas en los próximos tres meses, mientras que un porcentaje relevante reconoce haber dejado sin pagar al menos una factura en el trimestre previo.

Esta restricción presupuestaria alteró severamente los patrones de consumo. Ante la imposibilidad de generar ahorro mensual de forma holgada, las familias implementaron un estricto orden de prioridades que castiga los gastos prescindibles. Las principales categorías donde se registran contracciones drásticas en el saldo de consumo neto incluyen las bebidas alcohólicas, las salidas a restaurantes, los cafés y los pedidos de comida a domicilio. En contrapartida, los rubros vinculados a las compras esenciales en supermercados, el pago de alquileres, la educación y el cuidado de la salud logran sostener un saldo de consumo positivo. 

Como consecuencia colateral de esta presión financiera, se observa un incremento del uso del crédito. En los segmentos de menores recursos, el endeudamiento se destina casi con exclusividad a atender emergencias sanitarias, abonar servicios públicos regulados y adquirir bienes esenciales de necesidad inmediata. Por el contrario, los sectores de ingresos altos apalancan el financiamiento principalmente en el financiamiento de viajes y la adquisición de bienes durables.

En paralelo a la austeridad del bolsillo, el estudio resalta una profunda transformación en la relación de los latinoamericanos con el cuidado de su propio cuerpo. La salud adquirió un rol de extrema importancia para el 39% de los encuestados en la Argentina, quienes declaran sostener metas personales orientadas de forma prioritaria a mantener un peso saludable, mejorar la calidad del sueño y optimizar la condición física. 

A nivel alimentario, este cambio de paradigma se traduce en un intento masivo por reducir drásticamente la ingesta de comidas rápidas, productos ultraprocesados, snacks dulces y postres, en favor de una ampliación del consumo de alimentos frescos, proteínas magras, granos y suplementos dietéticos. Sin embargo, este vuelco hacia lo natural convive con una realidad contradictoria, ya que las estadísticas históricas de la Organización Mundial de la Salud demuestran que la prevalencia de la obesidad en la región ha mantenido una tendencia ascendente sostenida durante la última década.

Es debajo de esta superficie donde irrumpe uno de los fenómenos más disruptivos del consumo moderno: la expansión acelerada de los medicamentos moduladores del apetito, conocidos técnicamente como análogos de GLP-1. Tras registrarse en los Estados Unidos el primer año con una caída en los índices de obesidad poblacional atribuida a estos fármacos, su adopción en América Latina comenzó a expandirse con fuerza, impulsada por factores como la reciente expiración de patentes clave como la semaglutida y la aparición de tratamientos por vía oral que reemplazan a las tradicionales jeringas de inyección. 

El informe detalla que la penetración de estos medicamentos promedia el 10% en la región, pero muestra una concentración en los sectores de mayores ingresos, alcanzando un notable 31% en la clase alta de la Argentina. El perfil de estos usuarios está redefiniendo sectores económicos completos. Quienes utilizan estos tratamientos modifican de inmediato su canasta de compras: recortan fuertemente el gasto en restaurantes, vestimenta en tallas grandes y alimentos calóricos, mientras elevan considerablemente su presupuesto destinado a membresías de gimnasios, productos de belleza, servicios de estética y suplementos vitamínicos.

Por último, el comercio conectado y la digitalización consolidaron su posición, encontrando en las herramientas de inteligencia artificial un nuevo catalizador de eficiencia. La adopción de la inteligencia artificial avanzó a paso firme en Sudamérica, donde el 72% de los consumidores afirma utilizar o haber utilizado ya estas plataformas, una cifra que asciende al 76% en las generaciones más jóvenes y al 81% en los segmentos de altos ingresos. 

Si bien el uso frecuente se concentra hoy en la búsqueda de información, la educación y el incremento de la productividad laboral mediante asistentes masivos como ChatGPT y Google Gemini, la tecnología ya redefine el proceso comercial. El consumidor actual demuestra un elevado entusiasmo y confianza para delegar en la inteligencia artificial las etapas previas a la compra, tales como la investigación de reseñas de productos, la asistencia en la elección de servicios y la comparación exhaustiva de precios. No obstante, todavía persiste cierto recelo y neutralidad a la hora de otorgarle autonomía a los algoritmos para finalizar la transacción o realizar el pago directo de manera automatizada.

Ante este consumidor que demanda inmediatez y practicidad para resguardar su presupuesto y maximizar su bienestar, los programas de fidelización se erigen como una herramienta clave de retención para las empresas. El 78% de los argentinos participa activamente en algún esquema de lealtad, estando inscriptos en un promedio de 6,6 programas diferentes. 

Las propuestas vinculadas a las cadenas de supermercados y a los servicios financieros son las más valoradas por los clientes, quienes priorizan de forma aquellos beneficios que ofrecen ventajas rápidas y tangibles, tales como mejores ofertas o descuentos directos, la gratuidad de la participación y opciones ágiles de devolución de dinero en efectivo.