Los consumidores son cada vez más selectivos a la hora de elegir a qué empresas apoyar o cuál elegir para adquirir sus productos. A su vez, la competencia crece y se vuelve global, por eso las marcas deben ser bien asertivas a la hora de comunicar sus novedades y valores. Entonces, en este escenario, la ciencia y la tecnología ganan protagonismo.
Es que frente a la caída del consumo, las marcas apelan a herramientas innovadoras para generar contenido que no solo atraiga, sino que también impacte en la toma de decisiones de los consumidores. La tecnología ofrece múltiples recursos para optimizar estrategias, maximizar la conversión y fortalecer el vínculo con la audiencia.
En Argentina, y en la región, uno de los ejemplos es el de McDonald's que, a través de su hub digital ADvance, utiliza inteligencia artificial (IA) para analizar interacciones y datos de consumo, permitiéndole personalizar campañas, optimizar promociones y aplicar estrategias de segmentación avanzadas. Este enfoque le permite a casa de comidas rápidas ejecutar acciones de cross selling y upselling hiperpersonalizadas, mejorando la conversión y fidelización.
"Hoy, casi el 60% de nuestras ventas ya son digitales o tienen relación con algún elemento digital. Y lo más relevante: una cuarta parte de esas ventas son identificadas, es decir, sabemos quién es el cliente, qué consume, cuándo y con qué frecuencia. Esto genera un impacto directo en el negocio. El 'cliente identificado' muestra una mayor frecuencia de compra, y logramos aumentar las ventas mediante estrategias como cross-selling y upselling hiperpersonalizado", explica Magdalena González Victorica, Chief Technology Officer en Arcos Dorados.
Gracias a la sinergia entre tecnología, datos y analítica logran entender comportamientos, preferencias y hábitos de consumo. "Por ejemplo, detectamos fluctuaciones en la estacionalidad de las ventas o cómo el clima afecta los productos elegidos: si llueve, bajan las ventas de helados, por lo que activamos promociones de café. Esta información se procesa con IA en modelos algorítmicos que nos permiten prever la demanda y ajustar la operación en tiempo real", dice González Victorica.
Y agrega: "Además, desarrollamos un modelo predictivo basado en patrones de consumo que nos ayuda a personalizar ofertas y comunicar el mensaje correcto, al cliente correcto, en el momento justo".
Lil Larroque, Head of Data en Wild Fi, señala que las marcas hoy enfrentan tres grandes desafíos en diferentes categorías:
- Humanización de los insights (transformarlos en narrativas auténticas y personalizadas respaldadas por datos).
- Medición del impacto de las acciones.
- Tener presupuesto para experimentación.
"Las expectativas de los consumidores actuales exigen que las marcas gestionen sus recursos con mayor eficiencia y mantengan una experimentación constante. Nada te garantiza que lo que funciona hoy te vaya a rendir por igual mañana, la diversificación de medios, las nuevas formas de consumo y la necesidad de generar conexiones reales hacen que adaptarse y medir con precisión cada acción sea más crucial que nunca", detalla Larroque.
Escuchar a los consumidores
En este sentido, resalta el líder de Wild Fi que "el social listening juega un rol fundamental para entender en tiempo real, qué dicen y sienten las personas, permitiendo detectar tendencias, ajustar mensajes y optimizar la conexión con las audiencias. Pero hay dos grandes territorios de exploración: el listening para tendencias, que ayuda a anticipar comportamientos y generar contenido relevante, y el listening para gestión de crisis o relación con los medios, enfocado en monitorear reputación y activar respuestas rápidas".
"El social listening es una herramienta clave para tener un termómetro en tiempo real de las conversaciones que se dan en redes sociales. Nos permite captar insights, identificar tensiones, motivaciones y necesidades emergentes. Gracias a esta herramienta podemos construir estrategias ágiles y adaptativas que nos permitan reaccionar ante el contexto de manera rápida y con conocimiento de causa. Por eso, medimos constantemente las menciones y el sentimiento de nuestras audiencias, lo que nos brinda datos cuantitativos que validan nuestra toma de decisiones y contribuyen para afinar nuestras propuestas de valor", define Julieta López, Head of Brand de Naranja X.
Así, para esta fintech la analítica avanzada de datos es fundamental, "porque ayuda a tomar decisiones más informadas, así como a diseñar productos y estrategias más centrados en las necesidades de nuestros usuarios. Utilizamos modelos de IA para predecir comportamientos de los clientes, lo que favorece que seamos más relevantes y asertivos con nuestros mensajes y propuestas de valor. Por ejemplo, la creación de Frascos, que permite reservar dinero para que genere ganancias por determinado tiempo, fue impulsada tras un análisis profundo de los comportamientos financieros de los usuarios; descubrimos que muchos clientes deseaban una forma más flexible y personalizada de ahorrar", aclara López.
La suma de estos datos obtenidos es esencial para tener una buena estrategia de publicidad. "Cuando la programática está inteligentemente articulada con los insights, que proporcionan el social listening y el research impulsado por IA, es una herramienta clave para construir experiencias publicitarias que realmente resuenen en un mercado donde la atención es un recurso escaso. Hoy construir experiencias relevantes para los consumidores exige combinar creatividad, datos y tecnología de manera inteligente. Segmentar audiencias en base a los intereses y comportamientos reales", aconseja Ana Paula Pavese, CEO de OSA.
Desde Ualá, le suman a estas herramientas el análisis y la optimización de sus desarrollos. "Evaluamos el rendimiento de nuestras campañas en tiempo real mediante A/B testing automatizado, lo que nos permite ajustar mensajes y creativos rápidamente, priorizando lo que mejor funciona. Generamos reportes con información clave para optimizar estrategias y mejorar la efectividad de nuestras acciones", señala Martín Bellocq, Chief Marketing Officer de la fintech.
Con todos los sentidos
Algunos detalles pueden hacer que el consumidor perciba de diferente modo un mismo producto. "En el terreno de la ciencia existe muchísima evidencia que investiga cómo ciertos elementos del packaging pueden cambiar la percepción del sabor, la calidad del producto o incluso la imagen de la marca", anticipa Fernando Arendar, Founder de Nitid Studio.
"Hay varios casos que lo ilustran con claridad. Uno de ellos fue cuando una marca con más de 100 años en el mercado cambió la forma de su chocolate por una versión más redondeada. Los consumidores se quejaron y pensaron que la fórmula había sido modificada, percibiéndolo como más dulce. Esto es consistente con estudios que muestran que las formas curvas suelen asociarse con sabores dulces. Algo similar ocurrió en un testeo con latas de 7up: al aumentar un 15% el amarillo en el diseño del envase, los participantes aseguraron que tenía más sabor a limón, aun cuando la bebida era exactamente la misma", resalta Arendar.
Respecto a entender al consumidor, el avance en los últimos años fue exponencial. "Hoy contamos con chatbots para entablar conversaciones orgánicas y personalizadas con la gente, lo que nos permitan aprender de manera ágil y cercana, y así amplificar y agilizar la escucha para brindar soluciones más rápidas y eficientes", cuenta Natalia Rebecchi, directora de Draftline & Connections de Cervecería y Maltería Quilmes.
"Por otro lado, incorporamos IA para el testeo de potenciales creatividades, de manera de contar con insights durante el proceso creativo y mejorar la relevancia de nuestras comunicaciones basados en datos objetivos. Lo más rico es la profundidad del entendimiento y el poder de predecir que nos da. Esto sin precisar encuestas, solo utilizando la predicción en función de aprendizajes de más de 250.000 piezas analizadas vía machine learnings y tecnología de eyes tracking", explica Rebecchi.
En esta optimización entra también Workflow, la inteligencia artificial propia que desarrollaron en Quilmes para el manejo de información de nuestras marcas. "Nos permite consultar vía chat lo que necesitemos entender sin necesidad de tener que abrir mil presentaciones o envío de mails eternos. La información está al alcance de un enter con una capilaridad impensada. Es por ello que en el mundo que se viene lo más importante será tener las mejores preguntas porque la información estará cada vez más cerca de la mano", resalta Rebecchi.
Otro ejemplo es el resultado de la alianza entre Merci Ad que empezó a usar la herramienta de IA de Google para las campañas de Natura Cosméticos. "El impacto fue evidente: las imágenes generadas con IA lograron un rendimiento superior al de las piezas creadas únicamente a partir del Toolkit. Los resultados hablan por sí mismos: un aumento del 600% en sesiones, un 388% más de impresiones y un incremento del 573% en clics. Con estas métricas, Natura se convirtió en la primera marca de América Latina en implementar IA generativa en publicidad digital, marcando un hito en la región", destaca Gonzalo Fasson, socio de la agencia Merci.
En definitiva, como analiza Merlina Scalise, productora ejecutiva de Huinca, "más allá de la tecnología, lo que realmente hace que una experiencia sea relevante para los consumidores es la conexión emocional. No se trata solo de los recursos técnicos, sino de cómo los usamos para contar una historia que toque una fibra íntima y genere identificación. La clave está en la narrativa y en lograr transmitir emoción con autenticidad. Porque la audiencia conecta con las historias y los personajes genuinos que más se acercan a su realidad. Empatiza con la verdad".