Sentado en su oficina de Manhattan, donde las latas de su marca de gaseosas Poppi —en rosa fuerte, violeta y naranja— cuelgan de la pared como si fueran obras de arte, Rohan Oza cuenta cómo, durante los últimos 20 años, buscó la gaseosa perfecta.

"Los estadounidenses buscan las marcas del futuro", afirma Oza, de 53 años, cofundador de la firma de capital privado Cavu Consumer Partners, con sede en Los Ángeles. Fue presidente de la gaseosa prebiótica Poppi y su mayor accionista individual cuando Pepsi lo compró en mayo por US$ 1.900 millones. "Dentro de treinta años, Poppi será la gaseosa de mis hijos", asegura.

El acuerdo con Poppi fue la salida más grande de Oza hasta ahora, aunque está lejos de ser la primera. Tuvo un rol clave en algunas de las compras más importantes del sector de bebidas en los últimos 20 años, como Vitaminwater y Smartwater, que se vendieron por US$ 4.100 millones en 2007, y también en Bai, un agua con antioxidantes que se compró por US$ 1.700 millones en 2016. En esos acuerdos, Oza combinó su faceta de creador de éxitos con la de mediador: fue quien acercó a 50 Cent a Vitaminwater, a Jennifer Aniston a Smartwater y a Justin Timberlake a Bai, con operaciones de capital que les dieron participación y ayudaron a empujar las ventas.

"Cuando Rohan y yo firmamos el acuerdo de Vitaminwater, se convirtió en el modelo que sentó las bases para futuras sociedades de propiedad accionaria", dice Curtis "50 Cent" Jackson. "Demostramos que las celebridades podían apostar por sí mismas y ganar a lo grande, y eso es exactamente lo que él sigue haciendo", agrega.

Para Oza, el camino hasta Poppi se abrió gracias a una de sus tantas apariciones en Shark Tank, el programa de ABC. En un episodio de 2018, compró el 25% de la marca de bebidas con sede en Austin, Texas, creada por el matrimonio de emprendedores Stephen y Allison Ellsworth, por US$ 400.000. Se estima que los Ellsworth conservaban el 12% de Poppi al momento de la venta a Pepsi, con un valor cercano a los US$ 150 millones después de impuestos.

Entonces, Oza lo transformó todo. Cambió el nombre de Mother Beverage, como lo habían bautizado los Ellsworth, y pasó a llamarse Poppi. La bebida dejó de ser vinagre de sidra de manzana en botella de vidrio para convertirse en una gaseosa prebiótica en lata. La marca también viró de un producto artesanal de feria a una propuesta con colores brillantes, pensada para atraer a los millennials.

Antes de que Pepsi cerrara la compra —a un múltiplo de 3,3 veces los ingresos—, Forbes estima que Oza tenía alrededor del 21% de Poppi y que Cavu controlaba otro 37%. Eso le dejó cerca de US$ 250 millones (después de impuestos) por su parte directa y otros US$ 50 millones a través de Cavu. Entre esas ganancias, lo que reinvirtió en ventas y su participación del 50% en la firma, su patrimonio neto ronda los US$ 500 millones.

Un éxito así, dice Oza, representa su propio sueño americano. Nació en Zambia, llegó a Estados Unidos en 1995 y después se recibió con un MBA en la Universidad de Michigan. Hoy vive en Miami, aunque reparte su tiempo entre esa ciudad, la oficina principal de Cavu en Los Ángeles, otro espacio en Nueva York y sus casas en el Yellowstone Club, en Montana, y en la isla de Barbuda.

"No hay ningún consumidor en el mundo dispuesto a adoptar nuevas marcas con tanta rapidez como los estadounidenses", dice Oza. "Llegué aquí con un sueño. Es un círculo completo", resume.

Criado en Livingstone, Zambia, Oza era un fanático de las gaseosas. "Alineaba todas las latas en mi estante como si fueran una medalla de honor", recuerda. Después de recibirse en la Universidad de Nottingham, en el Reino Unido, empezó a trabajar para la fabricante de golosinas Mars, en la marca Snickers, en 1992. Pero su jefe lo sacó del área de marketing y le dijo, cuando tenía apenas 22 años, que "no estaba seguro de que el marketing fuera lo suyo".

Oza volvió a Zambia con la moral por el piso, hasta que decidió probar suerte en Michigan. "Si de verdad creés, tenés que redoblar tus esfuerzos y perseverar", afirma.

La siguiente oportunidad apareció en Atlanta, donde entró a trabajar en Coca-Cola con las marcas Sprite y, más tarde, Powerade. Fue la primera vez que quedó al mando de una marca. El giro que impulsó fue fuerte: las ventas de Powerade venían de caer un 15% el año anterior a su llegada, y al año siguiente crecieron 35%. Ese resultado le abrió las puertas de Vitaminwater, que en ese momento facturaba US$ 35 millones.

Ya como nuevo director de marketing de Vitaminwater, Oza se contactó con 50 Cent para ver si podía promocionar la bebida. El rapero pidió tener su propio sabor y así nació Fórmula 50, que salió al mercado en 2004. En un año, las ventas se duplicaron y llegaron a los US$ 160 millones. 50 Cent recibió una participación estimada del 2%.

Para 2007, los ingresos alcanzaron los US$ 400 millones. Ese mismo año, la empresa matriz, Glaceau, con sede en Nueva York —y dueña también de la marca hermana Smartwater— concretó la compra más grande hasta ese momento de una marca de bebidas sin alcohol. 50 Cent se llevó una ganancia estimada de US$ 100 millones, y eso encendió una ola de acuerdos con celebridades. "De repente, todos decían: 'Quiero el acuerdo de 50'", recuerda.

Oza también tenía una pequeña participación, así que ya contaba con dinero para invertir. En 2010, puso US$ 1 millón en Bai Brands, una marca de agua saborizada con base en Hamilton, Nueva Jersey, que apenas generaba ingresos por US$ 2 millones. Siete años después, y tras cerrar un acuerdo de promoción con Justin Timberlake, Keurig Dr Pepper la compró por US$ 1.700 millones. La ganancia estimada de Oza fue de US$ 100 millones.

En Bai conoció a Brett Thomas, que quería armar un fondo de capital privado. Lo llamaron Cavu, sigla aeronáutica que alude a buenas condiciones de vuelo ("techo y visibilidad ilimitados") y arrancaron en 2015 con experiencia en branding, packaging, venta directa al consumidor, redes sociales y vínculos con celebridades.

Como Tiburón, Oza dejó pasar varias propuestas de bebidas —"No entendí el porqué", admite— hasta que los Ellsworth le presentaron Mother Beverage en junio de 2018 y probó su gaseosa de naranja. "Este es el producto que buscaba", recuerda haber pensado. "El empaque está mal. La marca está mal. Básicamente, todo está mal. Pero este líquido, nada más", dijo.

Cerró de inmediato el acuerdo con los Ellsworth, cuya marca facturaba US$ 600.000 al año, y encaró una reestructuración que llevó dos años. El relanzamiento fue en marzo de 2020, justo cuando la pandemia golpeaba fuerte y los supermercados estaban más preocupados por llenar las góndolas con papel higiénico que con gaseosas. Sin embargo, Poppi —ya con nuevo nombre— explotó entre los influencers encerrados en sus casas. Hacia fin de ese año, las ventas sumaron US$ 4 millones.

Cuando las latas empezaron a aparecer en tiendas como Kroger, Publix y Target, 2021 cerró con ventas por US$ 20 millones. Cavu y Oza volvieron a invertir y sumaron nombres conocidos como la actriz Olivia Munn y el dúo pop The Chainsmokers.

En 2022, Stephen Ellsworth dejó su rol de director ejecutivo y pasó a encargarse del producto. Con el experimentado Chris Hall al mando, Poppi se expandió a locales de Albertsons, Stop & Shop y Costco. Para 2023, las ventas de la gaseosa saludable superaron los US$ 200 millones.

Oza es un inversor inquieto. Convenció a Cavu de prestarle US$ 10 millones a Poppi para poder comprar un espacio publicitario en el Super Bowl 2024, que consiguió apenas tres días antes del partido. "Cuando se obsesiona con lo que tenemos que hacer, no hay quien lo pare", asegura Hall.

Dos meses después, Oza cerró un acuerdo para que Poppi llegara a las 4.600 tiendas Walmart de EE.UU., aunque no compartiera góndola con Coca-Cola y Pepsi, sino en un espacio aparte, junto a otras marcas similares. "Impresiona a las celebridades de la misma manera que impresiona a los compradores minoristas", dice Jeff Rubenstein, quien hizo pasantías con Oza en Coca-Cola hace 25 años y trabajó en varias marcas apoyadas por él antes de convertirse en director de crecimiento de Poppi.

En 2024, los ingresos de Poppi crecieron un 150% y llegaron a los US$ 500 millones. Las ofertas de compra no dejaron de aparecer. Oza asegura que rechazó por lo menos tres propuestas antes de cerrar con Pepsi. "No queríamos asociarnos con alguien con quien ganáramos dinero, pero la marca ya no existiera muchos años después", explica.

Con Pepsi, Poppi accede a una de las redes de distribución más grandes del mundo. La marca proyecta estar presente en 100.000 puntos de venta para fin de diciembre.

Las ventas online también crecieron fuerte. Poppi es la gaseosa más vendida en Amazon, por encima incluso de Coca-Cola y Pepsi. Los próximos tres años serán clave. Si la marca mantiene el crecimiento, Oza, Cavu y los Ellsworth podrían quedarse con otros US$ 300 millones en ganancias potenciales. Por ahora, los números acompañan: este año, las ventas semanales en Walmart fueron 20 veces mayores que hace doce meses.

Mientras tanto, Oza ya apunta a sus próximas salidas. En el radar aparece Skinny Dipped, su apuesta por renovar el rubro de golosinas, que este año podría superar los US$ 100 millones en ingresos. Oza y Cavu tienen algo menos del 40%. También está la marca de comida orgánica para bebés de Jennifer Garner, Once Upon a Farm, que tuvo un cambio de imagen liderado por Cavu en 2021 y, según trascendió, presentó su solicitud para salir a bolsa con una valoración cercana a los US$ 1.000 millones.

John Foraker, cofundador y director ejecutivo de Once Upon a Farm, recuerda la primera vez que conoció a Oza en un restaurante, en 2018. Oza pidió una bebida y la devolvió tres veces hasta que le sirvieron una que le gustó. "Recuerdo haber visto eso y pensar: 'Este tipo tiene una visión y altos estándares, y no se conformará con nada menos que una ejecución estelar de acuerdo con esa visión'", cuenta Foraker. "Además, no le importa lo que piensen los demás sobre su búsqueda de la perfección", agrega

*Con información de Forbes US.