La startup Multiply, de San Francisco, recaudó US$ 9,5 millones para desarrollar lo que define como "publicidad de autoaprendizaje", un sistema pensado para actualizar de forma continua las campañas de marketing a partir de datos internos de la empresa. La ronda estuvo liderada por Mayfield y contó con la participación de Sorenson Capital, Max Mullen, cofundador de Instacart, y Josh Woodward, responsable de Google Gemini y Google Labs.
Multiply desembarca en el sector de la tecnología de marketing, donde la inteligencia artificial cambia a gran velocidad la forma en que se crean y gestionan las campañas publicitarias. En los últimos dos años, una nueva camada de herramientas empezó a usar sistemas de aprendizaje automático para generar una gran cantidad de variantes de campaña y optimizarlas de manera automática. Grandes plataformas publicitarias como Google y Meta ya aplican métodos similares en productos como Performance Max y Advantage+, que ajustan la segmentación, las ofertas y las combinaciones creativas en función de los datos de rendimiento. @@FIGURE@@
Multiply pone el foco en la publicidad B2B, un mercado que mueve cerca de US$ 50.000 millones al año en gasto en medios pagos. En ese segmento, las empresas suelen apuntar a grupos reducidos de ejecutivos y tomadores de decisiones, en lugar de audiencias masivas de consumo.
"Las campañas que antes funcionaban durante un trimestre ahora pierden vigencia en dos o tres semanas", dijo en una entrevista Matt Jayson, cofundador y CEO de Multiply. "Los especialistas en marketing conocen las plataformas. La pregunta es cómo sobresalís cuando la atención se desvanece tan rápido", sostuvo.
La propuesta de Multiply articula software de inteligencia artificial con estrategas de medios humanos. La plataforma se conecta con fuentes internas de datos de la empresa, entre ellas registros de CRM, transcripciones de llamadas de ventas y análisis publicitario. A partir de esos insumos, el sistema crea variantes de textos, piezas creativas y segmentación, y después las prueba de forma continua en plataformas como Google Search y LinkedIn.
La premisa parte de una idea simple: las conversaciones de ventas muchas veces contienen la explicación más precisa de por qué los clientes eligen un producto y no otro. Sin embargo, esos hallazgos rara vez llegan a las campañas de marketing con la rapidez necesaria. El software de Multiply toma ese lenguaje y lo incorpora a pruebas publicitarias.
"Podemos tomar las palabras exactas que usan los potenciales clientes en las llamadas de ventas e incorporarlas en nuevos anuncios", dijo Jayson. "Lo que puede empezar con diez anuncios se transforma en cientos de pruebas que evolucionan de manera constante en función de lo que de verdad convierte en oportunidades comerciales", agregó.
La empresa define este modelo como "publicidad de autoaprendizaje". Las campañas arrancan con una cantidad reducida de anuncios y se amplían a medida que la plataforma genera y evalúa nuevas versiones. Después, los especialistas en marketing revisan las actualizaciones antes de que salgan al aire para resguardar la marca y cumplir con los requisitos normativos. @@FIGURE@@
Multiply aseguró que sus primeros clientes registraron cambios fuertes en el rendimiento. La empresa de automatización de seguridad Vanta informó un aumento del 770% en las reuniones comerciales generadas a partir de campañas publicitarias gestionadas con el sistema. Por su parte, la plataforma de investigación en inteligencia artificial Listen Labs indicó que sus campañas en LinkedIn rindieron cerca de cinco veces por encima de los parámetros de referencia de la plataforma.
Diana Lim, Growth Marketer de Listen Labs, que hace poco recaudó más de US$ 100 millones, describió su experiencia tras dejar una agencia de medios tradicional: "Antes de Multiply, tuvimos una experiencia frustrante con una agencia de medios tradicional: idas y vueltas constantes, circuitos de devolución lentos y una comprensión superficial nos llevaron a quemar presupuestos importantes", explicó. "Multiply tomó un camino completamente distinto: usó inteligencia artificial para ayudarnos a movernos más rápido y aprovechó información de llamadas de ventas para desarrollar piezas creativas. Tenemos leads consistentes y de alta calidad de empresas con las que de verdad queremos hablar, y esos leads se convierten en reuniones de ventas reales, muchas veces con compañías de Fortune 500. LinkedIn ahora es nuestro canal pago más eficiente para conseguir nuevos leads", completó.
Multiply fue fundada por Matt Jayson, que antes trabajó en Google y Brex, y por Ashish Warty, exlíder de ingeniería en HackerOne, Dropbox y Airship. Jayson contó que la idea nació a partir de lo que aprendió al gestionar campañas de medios pagos al principio de su carrera.
"En Google, si veíamos una mejora del 1% en el rendimiento de una campaña, eso ya era importante", dijo. "Ahora podemos ejecutar cientos de pruebas al mismo tiempo", agregó.
En la actualidad, la empresa tiene 13 empleados y trabaja, en su mayoría, con firmas de software que venden productos para grandes compañías. Además, Multiply espera ampliar su plantel hasta unas 25 personas antes de fin de año.
Por ahora, las campañas corren sobre todo en Google y LinkedIn, las dos plataformas donde muchos compradores B2B tienen actividad. Multiply planea sumar otros canales, entre ellos Reddit y otras redes publicitarias.
La empresa también prepara el terreno para nuevas formas de publicidad que podrían aparecer dentro de sistemas de inteligencia artificial conversacional. Según explicó Multiply, su plataforma está pensada para adaptar campañas a formatos emergentes, como los anuncios en inteligencia artificial, entre ellos los avisos en ChatGPT, y las interfaces conversacionales.
A más largo plazo, Multiply planea ir más allá de su actual modelo de agencia gestionada. La empresa busca licenciar su software a otras agencias de medios para que puedan manejar un volumen mayor de campañas sin sumar personal.
En lugar de lanzar campañas y ajustarlas de manera gradual, los sistemas publicitarios se parecen cada vez más a ciclos de aprendizaje automático, en los que las piezas creativas, la segmentación y los mensajes se reescriben de forma constante a medida que ingresan nuevos datos.
*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com