¿Por qué los influencers son tan importantes a la hora de pensar una estrategia de marketing en cualquier empresa? 

Esta pregunta, si bien puede sonar inocente, es tan básica y tan poco analizada en profundidad por los responsables de las empresas, que por eso vemos solo algunos casos de éxito y otros que derivan en resultados negativos para las marcas. 

Está comprobado a través de cientos de estudios a nivel mundial y local que las personas que son líderes de opinión, los “influencers” de distintas edades, temáticas y segmentos, sientan lo que se llama “principio de autoridad” dentro de sus comunidades de distinto tamaño, y así pueden influir en las decisiones de compra de las personas que los siguen. 

Es por esto que la inclusión en las campañas asociadas a marcas, productos y servicios trae retorno, siempre y cuando se lo haga de manera estratégica y se consideren cuestiones que tienen que ver con la estrategia y las tácticas, más que con la intuición y el gusto personal de algún gerente.

4200 casos: la investigación más reciente sobre influencia de “influencers”

Desde febrero 2022 hasta marzo 2023, como CEO de la comunidad hispana Marketing Ingenioso, llevé a cabo una investigación profesional en la cual analicé datos de 4200 usuarios de Instagram en toda Latinoamérica para conocer el impacto que tienen las recomendaciones de influencers en los consumidores digitales en todos los países de la región.

Una de las primeras conclusiones del estudio es que los canales digitales demuestran ser cada vez más rentables para invertir en marketing y en acciones publicitarias. Además, la tecnología permite medir y analizar los resultados de manera más precisa, y establecer el ROI (Retorno de Inversión) en forma efectiva y clara; un dato fundamental para los financieros de las empresas. 

En breve síntesis, el estudio de los 4200 casos de América Latina reveló que:

• El 45,5% de los usuarios admite pasar entre 2 y 3 horas por día en Instagram.
• El 72% de los usuarios considera que los influencers más grandes están en Instagram.
• El 80% de los encuestados usuarios descubre nuevos productos y servicios por Instagram. 
• El 82% de los encuestados llevaría a cabo campañas con líderes de opinión digitales en Instagram y consideran que es de las plataformas más efectivas para dirigir tráfico a otros sitios y promocionar productos y servicios.

Posiblemente es por ello que en la última década especialmente, las compañías que quieren innovar y se mantienen a la vanguardia de las tendencias mundiales han destinado un mayor presupuesto a lo digital, incluyendo influencers online. 

Al mismo tiempo se registra una sostenida caída de las inversiones en publicidad en medios tradicionales como la televisión y cable, la vía pública y radio. El desafío actual es encontrar nuevos formatos que llamen la atención y atrapen a los consumidores, por ejemplo, las tecnologías 4D de anuncios que parecen vívidos, y la inteligencia artificial que ya está capacitada para crear mensajes ultrapersonalizados a partir de un par de datos que pueda recoger del público.

7 secretos para hacer una estrategia de marketing con influencers exitosa y rentable

Para lograr una campaña exitosa, se requiere una planificación cuidadosa y un enfoque estratégico. Muchas empresas suelen improvisar y llamar a influencers por la cantidad de seguidores, o por el simple gusto personal. Este suele ser un error muy frecuente, porque lo principal a la hora de elegirlos debe ser alinear la estrategia, valores y propósito de la campaña con las figuras adecuadas.

Aquí tienes un check list que puede ayudar a desentrañar los secretos detrás de una efectiva campaña de marketing de influencers:

1. Objetivos claros: Para lograrlo, define tus objetivos de marketing antes de involucrar a influencers. 

Generalmente los objetivos suelen apuntar a alguno de tres aspectos esenciales, o combinados en el desarrollo de las campañas:

• Tráfico, si queremos enviar personas a un determinado sitio. 
• Posicionamiento, si lo que queremos lograr es que nuestra marca sea vista por miles de personas.
• Crecimiento, en el caso de que apuntemos a sumar seguidores en nuestra comunidad y utilicemos esto como llamado a la acción de nuestra campaña.

2. Match con tu audiencia: 

Es fundamental poner el mensaje donde sabes con certeza que hay personas que tienen interés y dinero para invertir en lo que les ofreces. Para esto es necesario hacer research profesional (investigación) sobre la composición de la audiencia de cada influencer que quieras contactar.

Por ejemplo, pregúntate si en esa comunidad hay personas que pueden ser potenciales clientes y comparten los mismos valores, gustos y aspiraciones que las personas que te compran y que vaya alineado con tu marca, producto o servicio. 

¿Cómo lograrlo? Pidiéndole las estadísticas sobre la composición de la audiencia para identificar cómo está compuesta. No te guíes por likes exclusivamente, e incluso, observa si una persona tiene miles de seguidores y pocos likes, o muchos likes en solo algunas publicaciones. Algo no resultaría tan fiable en ese caso.
 

3. Establecer una relación significativa: 

Mientras más orgánico se perciba el mensaje de la campaña, mejor. Antes de comenzar la colaboración, interactúa con los influencers para construir una relación que aporte valor a ambas partes; involúcrate en sus conversaciones para que las personas puedan ver que tienen una relación verdadera y no es solo un posteo pago.

4. Estrategia de contenido coherente: 

Otro paso esencial es desarrollar una estrategia de contenido que tenga consistencia con la línea que vienes manteniendo en tu marca, y que esta acción también esté en sintonía. 

Para alcanzar este punto, necesitas comunicarte muy bien con los influencers, y permitir que traduzcan con su propia voz y creatividad los mensajes claves, dentro de las pautas establecidas en el contrato de servicios. Esto ayudará a mantener la autenticidad y atraerá a la audiencia.

5. Medición y análisis de resultados: 

Decía el célebre marketinero Peter Drucker que “Lo que no se mide, no existe”. Por eso es que necesitas establecer métricas claras para medir el éxito de la campaña, como el alcance, los clicks al sitio o el incremento de seguidores. Puedes utilizar herramientas de análisis de cada plataforma e influencer, y otras externas más avanzadas en big data, para evaluar el rendimiento de cada influencer y ajustar la estrategia si es necesario.

6. Interactuar con quienes participan en los contenidos: 

Para capitalizar aún más los resultados, es recomendable iniciar conversaciones con las personas nuevas que llegan a nuestros canales luego de la campaña. Por ejemplo, si recibimos nuevos seguidores, mensajes o menciones es realmente muy  poderoso compartir reacciones, agradecer o incluso iniciar una conversación con quienes llegan, ya que muchos podrían ser clientes potenciales.

7. Dedicarle tiempo, estrategia y presupuesto:

Aunque parezca un contrasentido, muchas empresas piensan que estas acciones son “baratas” y que se ejecutan a la velocidad de la luz. ¡Nada más alejado de la realidad! Así como cualquier campaña de publicidad, marketing y relaciones públicas, por ejemplo, lleva semanas de diseño, creatividad, planificación y ejecución, cualquier acción con influencers también. 

Ya sea que se trate de un evento con influenciadores de determinados segmentos, como el pautado de salidas en redes sociales, todo se programa, analiza y mide con antelación. Por lo que el presupuesto debe estar acorde a todos los profesionales que trabajan, que no son sólo la persona en pantalla, sino el equipo de consultores y especialistas. 

Un punto extra final: hay que tener muy en cuenta los antecedentes de cada influencer que convoques y su proyección y planes futuros, especialmente si son figuras públicas. Debes saber que cualquier ser humano puede cometer errores, y que, si toca que esos errores ocurran en el tiempo de tu campaña, indefectiblemente afectarán tu acción y a tu marca.

Por eso es que es fundamental que realices acuerdos claros, de alcance, método, cumplimiento, supervisión, calidad y todos los detalles que necesites tener en cuenta para asegurarte, lo máximo posible, que se hará el máximo esfuerzo para alcanzar los objetivos. 

Siguiendo estos siete puntos, y teniendo en cuenta los resultados que comenté más arriba acerca del estudio global que realicé, estarás con mejor preparación para decir: Ahora sí, ¡a tomar acción!

*La columna fue escrita por Juan Cruz Arocena, licenciado en marketing, CEO de Marketing Ingenioso, una comunidad online con más de 600.000 seguidores activos en todo tipo de plataformas. Instagram: @marketingenioso