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Cómo se adaptan las empresas de consumo masivo al "nuevo mercado"

Laura Rapino Directora de Marketing de lácteos de Danone

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El contexto generó un cambio en las tendencias de consumo. Qué hizo Danone para dar respuesta.

27 Diciembre de 2021 10.26

Sin lugar a duda, el contexto aceleró procesos de transformación en materia de innovación. Desde el negocio de lácteos de Danone nos enfrentamos al desafío de generar nuevos resultados y para lograrlo fue necesario cambiar las reglas de juego. En búsqueda de crecimiento, reestructuramos la forma en la que mirábamos el mercado, lo cual derivó en una gestión de portafolio diferenciada con una propuesta de valor para cada segmento de la población.

Esta evolución estuvo alineada a la misión de nuestra compañía, que es acercar a los argentinos una mejor nutrición, ofreciéndoles opciones más saludables e innovadoras todos los días. De esta forma, revalorizamos todas nuestras marcas, afianzando su liderazgo y ampliando nuestro target demográfico para brindar propuestas de valor con beneficios únicos y superiores.

Así, consolidamos el rol de cada marca. En el mercado de yogures potenciamos la superioridad de nuestras marcas premium, Yogurísimo y Ser, posicionándolas con recetas únicas en el mercado y atendiendo las necesidades de los consumidores más exigentes. En el segmento value-for-money, con tendencia positiva del 20% en volumen, revolucionamos nuestro portafolio generando mayor accesibilidad a través del lanzamiento de La Serenísima Clásico: una línea de yogures que rápidamente alcanzó el liderazgo con la mejor ecuación entre calidad y precio. Y seguimos democratizando nuestros productos mediante Gran Compra, nuestra marca con precios más accesibles. 

En otras categorías también aceleramos el crecimiento, siendo pioneros en alimentos funcionales con Actimel y Activia, con gran apalancamiento en innovación y comunicación para destacar nuestro portafolio de indulgencia, destacando Danette y Serenito y robusteciendo el equity de nuestras marcas icónicas como Casancrem y Cindor, altamente valoradas por los consumidores. En línea con las tendencias, seguimos construyendo el posicionamiento de Silk, líder en otros países en la categoría plant based.

Esta reestructuración de portafolio fue acompañada con una transformación en el modelo de activación, siendo más precisos que nunca en la gestión de medios en base a las necesidades de las marcas; desde pauta segmentada para el target específico del producto en medios offline y online, una marcada evolución en el mundo digital y partnerships con canales de TV que contribuyeron a acelerar la demanda.

Argentina nos desafía a reevaluar constantemente nuestra estrategia y desde Danone buscamos firmemente contribuir a la mejor alimentación y nutrición de los argentinos, con nuestros productos únicos y superiores. 

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