En el ecosistema digital actual, las marcas están sometidas a la presión constante de producir contenido sin parar y estar activas de manera simultánea en un sinfín de puntos de contacto: desde Instagram, TikTok y LinkedIn, hasta WhatsApp, distintas tiendas online o eventos. 

Esta exigencia desmedida de presencia, combinada con la necesidad de adaptarse a audiencias cada vez más fragmentadas, ha llevado a muchas compañías a sacrificar la calidad en nombre de la velocidad. Como resultado, la coherencia visual ha pasado a convertirse en un bien escaso. 

Mantener esa coherencia parece simple en la teoría, pero se convierte en un desafío enorme en la práctica, especialmente cuando las marcas globales deben generar sistemas sólidos y lo suficientemente flexibles para conectar con las audiencias locales. ¿Cómo escalar sin perder calidad y sostener la consistencia en un entorno tan saturado?

Este caos ocurre mientras la batalla principal de las marcas ya no es solo estar presentes, sino lograr ser recordadas: según datos de Statista, se estima que una persona puede recibir hasta 10.000 impactos publicitarios por día. En este marco, la coherencia visual y narrativa es indispensable para cortar con el ruido. Sobre todo, si se considera lo que se desprende del último Edelman Trust Barometer - Special Report: Brand Trust: el 86% de los consumidores espera que las marcas actúen con transparencia y sean coherentes entre lo que dicen y hacen.

María Lucía Litardo, Co-Fundadora y CCO de VEO Branding Company, describe este escenario como uno de "mucho volumen y poca calidad". Según analiza, a menudo, las compañías que no tienen equipos de diseño in house lo suficientemente robustos se ven obligadas a sumar agencias externas, estudios o freelancers para cumplir con "una demanda voraz de assets". Esta producción fragmentada se realiza sin lineamientos claros ni un ojo que cuide la consistencia visual, y cada agencia o equipo puede buscar imprimir su impronta, lo que genera caos y pérdida de unidad. La consecuencia de esta lógica es crítica: "las marcas terminan desdibujadas, con mensajes inconsistentes y visuales que no conversan entre sí", detalla la ejecutiva. 

Frente al desafío de sostener una identidad clara y crecer en escala sin desmoronarse, la agencia, con base en Argentina y operaciones regionales, presenta Design First, un servicio que busca transformar las fábricas de producción de piezas inconexas en verdaderos ecosistemas orquestados, poniendo el diseño en el centro de la estrategia para escalar. 

Esta premisa de poner el diseño en el centro de la estrategia no solo garantiza la coherencia, sino que también es fundamental para el desarrollo del negocio. Al respecto, Rosalía Guardatti, Co-Fundadora junto a Litardo, y CEO de la agencia, sostiene: "Puede sonar ambicioso, pero está comprobado que cuando una marca se construye desde un diseño estratégico, crece más rápido, se adapta mejor y puede navegar diferentes escenarios sin desmoronarse".

Y sigue: "Design First no se limita a que la marca 'se vea bien'. Su objetivo es asegurar que la esencia se mantenga en cada ejecución - desde una landing, un posteo o una presentación -, sin importar la plataforma, el país o la audiencia".

La solución: sistemas vivos y "Brand Keepers"

Design First surge como respuesta al caos de la producción fragmentada, ofreciendo una estructura estratégica. Su valor radica en proveer equipos dedicados que operan como una extensión real de la compañía cliente, combinando diseño curado y pensamiento estratégico.

"La fórmula incluye sistemas colaborativos, arquitecturas flexibles, design systems y guidelines que no son biblias cerradas, sino documentos vivos en constante evolución, y permiten que diferentes equipos trabajen bajo la misma visión, pero con libertad para transformarse y evolucionar cuando la marca lo pide", explica Guardatti.

La propuesta se materializa a través del Design Hub, el centro de producción de diseño creativo de VEO. "Operamos como una extensión del equipo de la marca. Combinamos creatividad estratégica, velocidad de respuesta y excelencia en cada entrega para ayudar a llegar a tiempo, destacar con impacto y mantener la coherencia de marca en todos los puntos de contacto", detalla Litardo.

Bajo este modelo, el equipo de diseño evoluciona de ser un simple ejecutor a convertirse en un Brand Keeper (guardián de marca). "Creamos identidades, pero también las defendemos. Nos aseguramos de que cada ejecución, por mínima que sea, respete la expresión visual de la compañía reforzando sus mensajes y creando consistencia de marca", enfatiza.

Adaptación cultural y flexibilidad estratégica

Para las marcas con alcance regional o global, la consistencia debe convivir con la adaptación cultural. VEO, por ejemplo, ha trabajado con clientes como Mercado Libre, una experiencia que consolidó su estructura dual de branding y diseño.

"El desafío de las marcas globales es generar sistemas sólidos y lo suficientemente flexibles para que conecten con las audiencias locales", plantea la CCO. "Lo global solo no funciona, no es un plug and play, hay que adaptar y tropicalizar los contenidos y los assets, siempre considerando el guideline global de la marca, pero adaptándolo a las particularidades de cada país".

VEO resuelve esta tensión investigando culturas, contextos y hábitos de consumo para luego detallarlos en guidelines. "Tropicalizar implica interpretar el manual con flexibilidad, ajustando tonos, imágenes o referencias para que la marca hable el idioma local sin perder su esencia", explica la ejecutiva.

Consistencia: el vínculo de confianza en un mundo saturado

A modo de síntesis, Guardatti hace hincapié en el hecho de que tener reglas claras permite la expansión de la marca sin que se rompa, incluso si la manejan 20 diseñadores distintos. "De nada sirve diseñar algo hermoso si se desarma a la primera de cambio. Cuando hay reglas claras y todo se vuelve simple, aparece el espacio para la creatividad", asegura la CEO.

Al sostener un relato continuo y una identidad reforzada en cada punto de contacto, la marca genera solidez y confianza. "Design First no es solo una metodología, es el compromiso de ser aliados estratégicos, no solo proveedores", sostiene Guardatti.

De esta forma, el retorno de la inversión de Design First se mide en aspectos clave como el ahorro en estructura interna, la reducción de inconsistencias y retrabajos, el reconocimiento de marca (recordación y preferencia), y la eficiencia en campañas regionales y globales.

En definitiva, en tiempos donde escalar rápido a menudo predomina sobre construir bien, esta solución es una declaración de principios: lo que se diseña bien, se escala bien. Y lo que se escala bien, se convierte en una marca consistente, coherente y con capacidad de dejar huella.