Durante la 73.ª edición del Cannes Lions International Festival of Creativity, la ribera francesa volvió a ser la meca de las tendencias globales. Pero este año, lejos de un rol de espectadora, América Latina asumió un protagonismo absoluto de la mano de Mercado Ads.
La unidad de negocios de medios digitales de Mercado Libre desembarcó en el festival respaldada por cifras que validan su modelo de negocios: un salto del 73% interanual en sus ingresos publicitarios durante el primer trimestre de 2026 y el inmenso poder de escala de Mercado Libre, una plataforma que ya ha logrado convertir en compradores a más de 126 millones de personas en la región.
A lo largo de una semana, el exclusivo LATAM Club en La Croisette, se transformó en el eje de una conversación crucial para la industria: cómo ganar la atención de las audiencias, construir relevancia cultural y, fundamentalmente, traducirlo en una alta intención de compra.
Alianzas históricas y tecnología: el fin de las métricas vacías
Para los CMOs que transitaron por el festival, el mayor desafío actual radica en dejar atrás los modelos de atribución difusos para probar que la inversión publicitaria genera resultados concretos. Respondiendo a esta urgencia, Mercado Ads aprovechó el escenario para presentar tres soluciones tecnológicas disruptivas que prometen cambiar las reglas del juego.
En primer lugar, la compañía anunció una alianza estratégica con TikTok, un hito sin precedentes en América Latina. Este acuerdo permite sumar el inventario de la popular red social a la plataforma de Mercado Ads, generando una sinergia perfecta: TikTok aporta su inmensa comunidad y su entorno de entretenimiento y descubrimiento, mientras que Mercado Ads brinda la audiencia con mayor intención de compra de la región y la infraestructura para trazar el recorrido del usuario hasta la venta final.
En segundo lugar, se oficializó el lanzamiento de la red de creadores más robusta de Latinoamérica, conectando a más de 7 millones de perfiles. La innovación principal de esta herramienta es que se trata de la primera solución en la región capaz de entregar un ROAS verificado, vinculando de manera directa la influencia de estos creadores de contenido con compras reales dentro del ecosistema de Mercado Libre.
Finalmente, la empresa introdujo nuevos formatos de video shoppable diseñados para acortar drásticamente la fricción entre el descubrimiento de un producto y su adquisición. Disponibles para redes sociales, plataformas de streaming y Connected TV, estos formatos permiten que el usuario explore el artículo, utilice cupones dinámicos y concluya la transacción sin necesidad de redirecciones ni de abandonar el contenido que está mirando.
Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Mercado Ads, fue categórico sobre el impacto de estos anuncios: “Llegamos a Cannes en uno de nuestros mejores años y con lanzamientos sin precedentes: sumamos el inventario de TikTok, abrimos la mayor red de creadores de contenido de Latinoamérica y presentamos formatos donde la compra sucede dentro del propio video. Todo ello con un solo objetivo, que cada inversión de marca se mida contra una venta real dentro de Mercado Libre. Ese es el estándar que las empresas vinieron a buscar, y con Mercado Ads demostramos que América Latina ya lidera el camino”.
El cruce entre la cultura, el deporte y los resultados de negocio
Más allá de la infraestructura tecnológica, el LATAM Club funcionó como un laboratorio de ideas donde se demostró el valor de negocio que aportan el talento y la cultura. Uno de los platos fuertes de la semana fue la participación de los embajadores de marca y pilotos sudamericanos de Fórmula 1, Franco Colapinto y Gabriel Bortoleto. En paneles compartidos con Sean Summers, EVP Retail Media & CMO de Mercado Libre, quien además ofició como jurado en la categoría inaugural Creative Brand Lions, los deportistas reflexionaron sobre cómo la mentalidad de alto rendimiento de la F1 se traslada a las decisiones corporativas y cómo se construye verdadera autenticidad cuando las marcas escuchan genuinamente a sus embajadores.
La agenda ejecutiva también tuvo un momento estelar con un roundtable de marketing moderado por Pablo García, vicepresidente comercial de Mercado Ads y Mercado Play. Allí, los CMOs de la región tuvieron el privilegio de dialogar con Jim Stengel, ex director de Marketing Global de P&G y conductor del podcast CMO Moves, quien fue honrado en Cannes con el primer Lions Laureate for Marketing. Durante el encuentro, se diseccionaron las tensiones reales que enfrentan las empresas hoy: equilibrar el crecimiento comercial, la relevancia cultural y la creatividad, sin sacrificar los resultados.
Toda esta usina de conocimiento quedó documentada en el Content Studio del hub, un espacio desde el cual se grabaron 19 episodios del micropodcast "Market Minds". Conducidas por Diego Leuco y João Branco, las sesiones abordaron temáticas como el social commerce y la estrategia de marca, contando con invitados de peso como directivos de Diageo, McDonald's, Nestlé y referentes creativos como Gastón Bigio y Papon Ricciarelli.
Un nuevo paradigma global liderado desde América Latina
El balance que dejó Cannes Lions 2026 marca un claro punto de inflexión para la industria: la conversación global ha mutado definitivamente de la mera "promesa tecnológica" hacia la ejecución comprobable y la rendición de cuentas. Las marcas ya no debaten únicamente sobre cómo impactar visualmente, sino sobre cómo medir fehacientemente el rédito de sus acciones.
Este ecosistema de eficiencia también celebró la excelencia creativa pura con resultados tangibles. Durante el festival, la campaña "Field Barcode", co-desarrollada por Mercado Libre y la agencia GUT São Paulo, fue galardonada con el prestigioso Grand Prix de Outdoor, destacando una innovación que convirtió el césped de un estadio de fútbol en un código de barras gigante escaneable para desbloquear promociones en tiempo real.
El futuro del marketing parece haber encontrado su hoja de ruta en el modelo latinoamericano propuesto por la compañía tecnológica. En cuanto a la disolución de los límites históricos del sector, Juan Francisco Lavista, vicepresidente de Marketing Commerce de Mercado Libre, profundizó sobre la visión estratégica que regirá los próximos años: "Las marcas piden creatividad y relevancia cultural con la misma fuerza con la que piden saber qué le aportan al negocio, y los CMOs de la región llegaron con esas preguntas muy concretas. En el LATAM Club nos sentamos a responderlas con datos propios, con la marca y la venta discutiéndose juntas. Esa exigencia va a ordenar la inversión de marketing de los próximos años”.
“La antigua división entre branding y performance era una barrera artificial impuesta por la falta de herramientas para medirlos en conjunto”, enfatizó Lavista. “Hoy, esa infraestructura finalmente existe”.
Mercado Ads abandonó La Croisette habiendo cumplido su propósito: convertir los retos y debates del festival en oportunidades reales de negocio. Al garantizar que cada dólar invertido en visibilidad y creadores de contenido sea completamente trazable hasta la última transacción, la empresa no solo redefinió el estándar publicitario de América Latina, sino que obligó al mundo a mirar hacia la región para entender cómo se planificará la inversión de las grandes marcas en el futuro.