En el marco del Forbes Retail & Consumer Insights Summit, la periodista Florencia Radici conversó con Doug Stephens, fundador de Retail Prophet y uno de los analistas más influyentes del sector, sobre el presente y el futuro del retail en un contexto atravesado por tensiones geopolíticas, transformaciones tecnológicas y nuevos hábitos de consumo.
El diagnóstico de Stephens es claro: estamos viviendo un cambio de época, y el retail, junto con toda la economía, no es ajeno a ello. "Hay que mirar lo que está sucediendo en Estados Unidos para entender el tipo de volatilidad económica que una guerra comercial puede causar", señaló, advirtiendo que el nacionalismo, la redefinición del orden mundial y la pérdida de confianza en las democracias son fenómenos globales, alimentados en gran medida por la desigualdad económica.
Otro gran factor que, para Stephens, está moldeando el presente y el futuro es la inteligencia artificial. El especialista sostiene que su impacto será transversal: desde la educación hasta la relación entre marcas y consumidores. "El papel de la educación, que formaba a los estudiantes para reunir, analizar e informar datos, está quedando obsoleto en un mundo donde la IA puede hacer todo eso. Los educadores deberán enfocarse en habilidades como el razonamiento, la creatividad y el pensamiento estratégico", afirmó.
Pero el cambio no se limita al ámbito académico. Stephens advierte que la IA también transformará la publicidad y la forma de vender: "Una IA no está buscando imágenes románticas o videos inspiradores; está buscando datos empíricos que demuestren que un producto es el mejor. Los minoristas y agencias tendrán que pensar cómo se ponen frente a un consumidor cuando el consumidor ahora es una IA, no una persona".
En el plano operativo, el potencial es enorme, ya sea para optimizar la logística y la cadena de suministro, o para ofrecer datos en tiempo real desde los puntos de venta para tomar decisiones instantáneas. Sin embargo, también existen riesgos grandes, como la pérdida masiva de empleos. Citando estimaciones de Goldman Sachs, Stephens recordó que "300 millones de empleos podrían perderse antes de 2030". Ante este escenario, plantea la necesidad de repensar la política fiscal: "Tenemos que discutir si habrá un impuesto a la IA para las empresas que reemplacen humanos, porque necesitamos mantener la infraestructura y la red de seguridad social".
Nacionalismo y oportunidades para lo local
El avance del nacionalismo, que en su experiencia como canadiense se intensificó tras las tensiones comerciales con Estados Unidos, abre interrogantes sobre el rol de los minoristas locales frente a gigantes globales. "Ser local no es un pase libre", advierte Stephens. "Al final del día, la mayoría de las personas quieren obtener lo que desean de la manera más eficiente y económica posible", completa.
La clave, según el especialista, está en dar razones adicionales para que el consumidor elija lo local. Esto incluye mostrar de manera clara y orgullosa el aporte del negocio a la calidad de vida de la comunidad: "Hay un consenso general de que las grandes corporaciones multinacionales apenas rinden homenaje superficial a las comunidades donde operan. Los negocios locales pueden desempeñar un rol muy significativo en la salud cultural y social de su entorno".
Stephens sugiere también apelar al componente emocional de la compra. Esto puede ir desde representar una influencia cultural o una causa relevante para la comunidad, hasta ofrecer experiencias más entretenidas y personalizadas que las que se encuentran en línea o en grandes cadenas. "Puede ser el nivel de conocimiento único sobre un producto, o el diseño y la belleza de lo que se ofrece. Son elementos que generan un valor emocional que lo global no siempre puede replicar", destacó.
Tecnología y la conexión humana
Aunque reconoce que la IA mejorará la conveniencia, eficiencia y personalización, Stephens cree que no podrá replicar la esencia de las interacciones humanas. "La tecnología puede ayudar a un vendedor a conocer mejor al cliente o mejorar el merchandising, pero no puede crear la misma conexión emocional. Un momento especial en retail ocurre cuando alguien genuinamente quiere saber sobre vos y satisfacer tus necesidades. Eso no es nuestro estado natural como humanos, y es lo que lo hace mágico".
No obstante, advierte que en el largo plazo ya se empiezan a ver cambios culturales que desafían esa visión. "Estamos viendo cómo las personas recurren a la IA para temas como la salud mental, con el surgimiento de terapeutas virtuales. Habrá que ver hasta dónde llega esa tendencia", sugiere.
Un horizonte de transformación
Para Stephens, el retail que viene estará marcado por la adaptación constante a fuerzas externas -políticas, tecnológicas y culturales- y por la capacidad de encontrar espacios donde la escala no lo es todo. El reto será doble: aprovechar el potencial de la IA sin perder de vista la dimensión humana y fortalecer el vínculo con las comunidades, ofreciendo algo que los algoritmos no puedan reemplazar.
En un mercado donde cuatro cadenas de supermercados concentran el 80% de las ventas de alimentos en Estados Unidos, y con dinámicas similares en América Latina, diferenciarse ya no será una cuestión de tamaño, sino de relevancia y conexión. O, como lo resume Stephens: "Podemos centrarnos más en el valor emocional de la experiencia y en la contribución que hacemos a los lugares donde operamos. Esa es la mejor forma de destacar en un mundo cada vez más dominado por gigantes".