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Marcas sustentables: modelos circulares y trazabilidad en la moda

Adriana Marina Fundadora de B-Corp animaná y ONG Hecho x Nosotros. Emprendedora Social de Ashoka Argentina

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Cada vez más, grandes firmas están demostrando que es posible centrarse en la generación de valor y estrategias sostenibles. Conocer cada eslabón de la cadena productiva se está volviendo la norma y una demanda por parte de los consumidores.

22 Septiembre de 2020 08.40

La pandemia que llegó a nuestras vidas como un golpe desde atrás, impensada para la mayoría de nosotros (solo estaba en el radar de algunos pocos expertos y científicos), no se circunscribe meramente a un problema de salud. Es también un tema económico, social, y algunos hasta dirían moral, ya que el impacto y la crisis que genera coloca a varios sectores ante decisiones importantes que conllevan dilemas de esta índole. La  industria  actual  de  la moda se basa, principalmente, en  un  modelo de negocios obsoleto de “extraer, fabricar y descartar” conocido como fast-fashion, que lleva a los consumidores  a  comprar y desechar ropa a escalas sin precedentes. De hecho, la producción mundial de prendas de vestir se duplicó entre 2000 y 2014, generando innumerables casos de degradación ambiental, explotación humana y desarrollo insostenible. 

Sin embargo, con el devenir de nuevas generaciones preocupadas por la sustentabilidad y el ambiente, la mente de muchos consumidores ha comenzado a cambiar. Cada vez hay más personas que demandan información sobre dónde, cómo y quién produjo la ropa que vestimos. La transparencia se está convirtiendo en un factor importante de decisión de compra: al verificar el origen de sus prendas, los consumidores pueden distinguir productos genuinos y éticos de alternativas “greenwashed”, es decir, que se venden como sustentables, pero no son realmente consecuentes en sus prácticas. 

Si se observa con mayor detalle el proceso en la cadena de la industria  textil, la realidad es que parte de la exigencia actual del consumidor es que las empresas vean sus procesos y la participación de quienes están en él, haciendo de este un proceso más equitativo y justo. De esta forma la transparencia, el comercio justo, las prácticas sostenibles, y la inclusión en  los actores en cada etapa de la cadena conforman la demanda cada vez más creciente del consumidor de conocer qué hay detrás de cada producto. 

Los cambios que se le exigen a la industria textil y de la moda son profundos, lo que implica que llevará tiempo poder concretarlos. Por un lado, es necesaria  una  transformación  de los procesos y, por otro, cambiar las estrategias de comunicación con el consumidor, dando cuenta de las prácticas y valores detrás de la marca. En este sentido, el consumidor conocerá el origen de sus  prendas,  sabrá  si sus prácticas son sostenibles y contará con la información completa  desde el proceso de esquila hasta la comercialización del producto final. La apuesta es por destacar los orígenes de los productos que consumimos y aspirar a modelos más transparentes y circulares, dando lugar a todos los eslabones de la cadena productiva. Incluso los más pequeños, como artesanos locales y pequeños, y medianos productores de prendas sostenibles, que deben competir contra titanes comerciales para acceder al mercado global, y quedan muchas veces relegados.

El consumidor exige que las marcas vean sus procesos y quiénes participan de él, para crear un proceso más equitativo y justo.

Según un informe de 2019 OECD/CAP, en América Latina las MPyMEs representan más del 99,5% de todas las empresas y son motores clave del crecimiento económico y de la inclusión social. Algunos de sus retos actuales es que enfrentan barreras de entrada a la industria, no cuentan con el apoyo institucional, social y financiero necesarios, ni pueden vender directamente al consumidor, ya que tienen altos costos en intermediarios. Es claro que requieren capacitación, educación y conocimiento de otros casos de éxito que les permitan reconocer la importancia de trabajar directamente con los pequeños productores y artesanos. 

En vistas de mejorar la inserción de los eslabones de producción más pequeños, crear una cadena de suministro justa y sostenible puede ser un término que la mayoría de las MPyMes desconocen, y que no están siquiera pensando aplicar, pero eventualmente  serán la mayoría las que lo hagan. Asimismo, cuando la producción formal no  se refuerza, emergen las condiciones de explotación laboral, y no solo los trabajadores sufren, sino también sus familias y comunidades. La migración  laboral,  causada  por la falta de oportunidades económicas,   puede   llevar a la pérdida de métodos tradicionales y de patrimonio cultural. 

En el contexto latinoamericano, la sabiduría indígena de la manufactura puede ser vista como una fuente de riqueza  regional: está desarrollada por el valor de su potencial  humano, es parte de un patrimonio intangible y es depositaria de conocimiento ancestral. Por ejemplo, en la Patagonia y en los Andes, columna vertebral de Latinoamérica, las fibras naturales de camélidos han sido usadas para desarrollar textiles de calidad durante siglos. Estas fibras no sintéticas crean productos sostenibles y son una de las únicas fibras inherentemente circulares, que pueden llegar a comercializarse como prendas en mercados de lujo del mundo, en Latinoamérica, Asia, Europa y Estados Unidos. 

Otra posible solución es el adecuado uso de la tecnología. En un mundo cada vez más globalizado, la tecnología blockchain, como medio para transparentar y dar trazabilidad a la historia completa de los productos, puede usarse para generar conciencia sobre las prácticas sostenibles y compartir sabiduría ancestral. La implementación de tecnología a la hora de vincular artesanos y MPyMes locales garantiza valor agregado, unión entre las tradiciones, la cultura y la posibilidad para los consumidores de hacer mejores elecciones a la hora de optar por productos en función de la trazabilidad. 

En definitiva, para generar una transformación radical y efectiva, se debe poner en valor las técnicas locales y las habilidades artesanales, y generar puentes entre los artesanos, los mercados mundiales y los círculos académicos para crear modelos de empresas más sostenibles. La tecnología tiene que  llegar a los pequeños productores (como los artesanos originarios) y a las MPyMes creadas localmente en torno a su cultura. Ellos ya poseen modelos holísticos soluciones sustentables para la moda, pero tienen otras dificultades para acceder al mercado. 

Aunar esfuerzos en pos de la construcción de capacidades, incluyendo tecnología de trazabilidad, entrenando a MPyMES en mejores prácticas y conectándolas con los consumidores responsables, llevará al tan  esperado (y exigido) camino de la  sostenibilidad. 

En el marco de esta crisis a nivel mundial, emerge la oportunidad de reevaluar las prácticas y crear planes a largo plazo con intención de aportar a nivel social, económico y ambiental. Las empresas centradas en la innovación y la sostenibilidad, sin importar su tamaño, estarán más preparadas para afrontar los desafíos que se avecinan y saldrán de esta crisis con mayor fuerza. 

Los consumidores  son los grandes actores determinantes con el verdadero poder transformador de la industria de la moda. Pero esto solo será posible también a través del cambio de estrategias empresariales que crean puentes con base sostenible, en conjunto con la innovación y la tecnología de la mano de la trazabilidad y la educación.  Llegó la hora de instalar un círculo virtuoso y sustentable para la moda, para que a su vez sea un eslabón más de  la transición hacia un modelo de consumo que viene para quedarse.