La inteligencia artificial dejó de ser una curiosidad experimental para convertirse en una herramienta concreta dentro de la industria publicitaria. La última muestra llegó de la mano de Easy y Don by Havas, que lanzaron “Leo Paredes lee paredes”, una campaña protagonizada por el mediocampista de la Selección Argentina Leandro Paredes recreado mediante inteligencia artificial.
La pieza muestra una versión digital del jugador “interpretando paredes” y ofreciendo consejos para remodelarlas con productos de Easy. El comercial rápidamente generó conversación en redes sociales: mientras algunos usuarios celebraron la innovación tecnológica, otros detectaron rápidamente detalles visuales y gestuales que evidenciaban el uso de IA.
“Hoy en día se hacen muchos comerciales con IA, pero esta campaña fue un verdadero desafío porque es el primero que tiene como protagonista a una persona tan conocida y querida como Leo. Haber logrado replicar su imagen y su voz con un resultado tan natural y creíble es algo que nos deja muy contentos”, sostuvo Joaco García Bossi, DGC de Don by Havas.
Desde la marca también remarcan que la apuesta responde a una nueva lógica de competencia digital. “En un contexto en el que las marcas salen a competir fuerte, es clave diferenciarse con una idea relevante. Apostamos a una campaña íntegramente digital que confiamos se instalará en la conversación en redes dada la gran relevancia de Leo para los argentinos”, explicó Jonathan Tavella, coordinador de Publicidad y Marca de Easy.
La campaña continuará con nuevas piezas y activaciones en redes sociales donde los usuarios podrán enviar fotos de sus propias paredes para recibir soluciones y recomendaciones generadas alrededor del concepto creativo.
El nacimiento de una nueva estética publicitaria
La aparición de celebridades creadas, o recreadas, con inteligencia artificial marca un cambio profundo en la industria audiovisual. Lo que hasta hace pocos años requería rodajes complejos, equipos técnicos extensos y presupuestos millonarios, hoy puede resolverse con workflows híbridos entre creatividad humana y generación algorítmica.
Para Alejandro Corniola, CEO de Unidigital, la transformación es comparable con otras revoluciones tecnológicas que redefinieron el negocio audiovisual. “La inteligencia artificial está produciendo un cambio comparable al que generó en su momento la llegada de la edición digital, el CGI o las cámaras digitales. No reemplaza la creatividad, pero sí transforma radicalmente la forma en que se producen las ideas y los contenidos”, explicó.
Según el ejecutivo, el impacto no pasa únicamente por la reducción de costos sino por la capacidad de producir mucho más contenido en menos tiempo. “Hoy permite crear imágenes, videos y personajes con una velocidad y una flexibilidad que eran impensadas hace apenas dos años. Esto abre oportunidades enormes para las marcas: se pueden testear más ideas, producir piezas para múltiples formatos y mercados, personalizar mensajes y reducir tiempos de producción de semanas a días, o incluso horas”.
El fenómeno ya empezó a extenderse en la Argentina. Fuentes del mercado señalaron a Forbes que en las próximas semanas comenzarán a aparecer campañas realizadas con IA para compañías como Mercado Libre y Frávega, una señal de que el uso de inteligencia artificial generativa dejó de ser una prueba piloto para convertirse en una herramienta de escala.
“El público ya desarrolló un ojo para detectar IA”
La viralización de campañas creadas con inteligencia artificial también está generando un nuevo comportamiento entre las audiencias: la búsqueda activa de la “falla” digital.
Nicolás Bucking, CEO Aleta Media, Federico Bolla, Director Creativo de la empresa, y Santiago Pertusio, Productor de la compañía, aseguran que el público ya comenzó a desarrollar cierta sensibilidad frente a este tipo de contenidos. “Creemos que hoy el público está desarrollando un ‘ojo’ para detectar contenido generado con IA, o al menos una predisposición a buscar la falla. Es lógico: cada vez que aparece un lenguaje nuevo, al principio miramos más el artificio que la historia”, indicaron los creadores de la compañía que recientemente realizó una pieza para Lemon integramente realizada con IA.
Para los fundadores de Aleta Media, el fenómeno recuerda a los primeros años del CGI y los efectos digitales en el cine. “Hoy todavía estamos en una etapa donde muchas personas miran estas piezas tratando de descubrir dónde se rompe la ilusión: la mirada, la boca, la piel, un gesto. Pero con el tiempo la pregunta va a dejar de ser únicamente ‘¿esto es real?’ para pasar a ser ‘¿esto me emocionó?’”.
En ese sentido, la discusión ya no pasa únicamente por la tecnología sino por la creatividad detrás de ella. “La diferencia entre una pieza genérica hecha con IA y una campaña de alto nivel sigue estando en la dirección creativa, el criterio estético, la narrativa y la capacidad de conectar emocionalmente con las personas”, remarcó Corniola.
Del rodaje al “universo visual”
Uno de los mayores cambios que trae la IA tiene que ver con la lógica de producción. Según los fundadores de Aleta Media, el proceso creativo ya no gira exclusivamente alrededor del rodaje tradicional sino de la construcción de universos visuales reutilizables. “Cuando construís un universo visual con IA, personajes, locaciones, tono y reglas estéticas, no solo resolvés una campaña madre sino que generás una base que puede expandirse en el tiempo de manera mucho más ágil”, señalaron.
Ese modelo permite derivar nuevas piezas, contenidos reactivos para redes sociales, adaptaciones regionales e incluso influencers sintéticos sin reiniciar una producción desde cero. “La IA deja de ser solo una herramienta de realización y se vuelve una plataforma para escalar contenido sin perder consistencia creativa”, agregaron.
Sin embargo, el avance también abre interrogantes sobre derechos de imagen, ética y transparencia. “Respecto al uso de celebridades, las empresas deben ser especialmente cuidadosas. Es fundamental contar con las autorizaciones correspondientes y respetar los derechos de imagen, propiedad intelectual y uso de marca”, advirtió Corniola.
Un negocio multimillonario
La aceleración no es solo cultural, también es económica. El mercado global de inteligencia artificial aplicada al marketing y la publicidad atraviesa un crecimiento explosivo y ya se proyecta como una industria multimillonaria.
Las estimaciones internacionales indican que el segmento superará los US$ 58.000 millones en los próximos años, impulsado por la hiperpersonalización, el programmatic advertising y la generación automatizada de contenido.
Dentro de ese universo, el mercado total de IA aplicada al marketing ya fue valuado recientemente en cerca de US$ 27.800 millones y algunas proyecciones estiman que podría expandirse hasta un rango de entre US$ 90.000 millones y US$ 296.000 millones durante la próxima década.
El negocio específico de IA aplicada a publicidad, centrado en compra programática y optimización de campañas, crecería desde US$ 8.600 millones hasta más de US$ 81.000 millones hacia 2033. A su vez, el segmento de IA generativa orientada a copywriting, generación de imágenes y curación de contenidos alcanzaría aproximadamente US$ 18.290 millones hacia 2030, con tasas de crecimiento anual superiores al 29%.
La creatividad como diferencial
La democratización tecnológica también empieza a modificar el mapa competitivo de la industria. Si antes el acceso a producciones de alto impacto visual estaba reservado a marcas con grandes presupuestos, hoy la IA reduce esa barrera de entrada.
“Hay un tipo de ambición visual que hasta hace poco estaba reservada a marcas con presupuestos enormes. Hoy muchas de esas posibilidades empiezan a ser accesibles con costos de realización y tiempos sensiblemente menores”, sostuvieron los fundadores de Aleta Media.
Pero el consenso entre los especialistas es claro: la tecnología por sí sola no alcanza. La ventaja real no va a estar solamente en usar IA, sino en quién logre usarla con más criterio, más oficio y una mirada creativa más singular. En otras palabras, mientras la inteligencia artificial abarata y acelera procesos, el verdadero diferencial competitivo seguirá estando en algo mucho más difícil de automatizar: las ideas.