Gabriela Rivero no tuvo un camino convencional. Aunque al salir del secundario coqueteó con las carreras de Arquitectura, Psicología y Turismo, su espíritu inquieto y su innato perfil comercial la llevaron por rutas inesperadas, desde vender por catálogo hasta ser promotora en supermercados. Hoy ese recorrido la convirtió en una pieza clave en la revolución de los medios digitales como CEO de Luzu, la empresa que además del streaming Luzu TV -que es el canal más visto de Argentina- tiene otras tres unidades de negocio. 

Ser madre joven (tiene dos hijos, Sebastián de 31 y Julieta de 25) fue un "punto de quiebre" que definió su rumbo: "Para que ellos sean felices yo tengo que ser feliz", cuenta. Esta búsqueda personal la impulsó a estar siempre en movimiento. Tras terminar la tecnicatura en Turismo y hacer "changas" vendiendo ropa de Martina di Trento por catálogo, su habilidad para las ventas se hizo evidente: al mes de haber empezado, lideraba un equipo de 15 vendedoras. Luego, fue promotora de las medias Trifil en Jumbo, donde según cuenta "se ponía a vender porque se aburría". Su desembarco en el mundo corporativo se dio tras su separación a los 30 años. "Necesitaba un sueldo fijo", admite. Lo encontró vendiendo pilas y baterías Rayovac, un trabajo que la hacía caminar unas 300 cuadras por día. "En ese momento me di cuenta de que la pata comercial era algo innato en mí, pero llegaba a casa muy cansada y decidí buscar otra cosa".  

La sorprendió un aviso en el diario: "Se necesita vendedora para radio". No lo dudó y quedó en Radio Rivadavia. Así comenzó una carrera en el área comercial de medios tradicionales, que luego viró hacia el mundo digital en empresas como Grupo Clarín y FWTV (el primer canal de web TV), donde empezó a fusionar su pata comercial con la creatividad. Luego tuvo un paso por Infobae (en el área de TKM) y la agencia THINK Y, donde fue pionera en estrategias de influencer marketing y producción de contenidos. Uno de los hitos, destaca, fue crear una mini serie para Chevrolet, donde conoció a Nicolás Occhiato, que era embajador de la marca. 

En 2019, Rivero tuvo un quiebre. Era socia de la empresa y decidió abrirse para, en plena pandemia, fundar Fuega, una agencia digital y productora de contenidos y eventos con un claro propósito: generar un espacio aspiracional para los más jóvenes. "Fue como hacer un máster en Negocios porque también tuve que aprender toda la parte de administración y planificación", recuerda. Hasta que a fines de 2020 Occhiato le dijo: "Tengo una idea para Onix y una idea loca". "Contame la idea loca", le dijo Rivero sin dudar. La "idea loca" era un programa que les hable a los jóvenes y que se transmitiera por streaming: la génesis de Nadie Dice Nada, que tuvo su primera edición en noviembre de 2020. "Fuega fue un gran incubador de proyectos y el más exitoso fue lo que hoy es Luzu", recuerda Rivero, que en 2021 construyó la sociedad que la convirtió en socia de Occhiato, que es el director general de Contenidos. "Ese año arrancamos el primer programa con dos anunciantes, pero después decidimos no tener anunciantes para que el programa empezara a adquirir una audiencia más orgánica", cuenta.

¿Cuánto tiempo no tuvieron anunciantes?

Un año, todo 2021. En ese momento, teníamos dos programas: Nadie dice Nada y Duquesas. Fue recién en 2022, cuando se incorporó Diego Leuco con Antes que Nadie, que empezamos a tener una pequeña grilla y manejar un nivel de contratos de talentos un poco más grande. A mediados de 2022, me junté con Nico y decidimos fusionar Fuega con Luzu, para ordenar el negocio. Nos quedamos con cuatro unidades de negocios. 

¿Cuáles son? 

El gran paraguas de Luzu es que somos grandes productores de formatos y de contenidos. Uno es Media -que representa el 74% del negocio-, donde tenés toda la programación en Luzu TV y Resumido.info. Luzu Experience, por su parte, surgió cuando un día dijimos: "Hacemos un teatro". Se vendió en 20 minutos. Hoy hacemos más de 20 shows por año y representan el 21% del negocio. También tenemos la unidad Luzu Produce, que viene de Fuega, donde hacemos contenidos para marcas. También estamos virando a producciones propias: estamos grabando nuestra primera serie y queremos hacer una película. La última unidad es E-commerce, que se estructuró este año, donde tenemos productos propios pero también queremos hacer alianzas con terceros. Por ejemplo, nos gustaría tener una yerba mate Luzu. Estas dos unidades están en desarrollo, con 5% de la torta. 

¿Cuánto fue la inversión inicial?

No tuvimos. Porque al principio nació todo como un spin off de Fuega. 

¿Y cómo sobrevivieron ese año sin anunciantes? 

Fuega soportaba la estructura. El 2022 fue un punto de quiebre: Luzu disparó enormemente y teníamos los equipos separados en dos espacios distintos. Así que con la fusión nos mudamos a un estudio en Libertador y Juramento. Eso nos permitió agilizar muchísimo el trabajo, la construcción, el espacio y los equipos. Nos potenció un montón porque nos estructuró, nos marcó el camino y a partir de ahí fue todo crecimiento.

¿Quiénes son los socios accionistas?

Somos cuatro socios. Santi Moncayo viene conmigo desde Fuega y nos asociamos con Nico para hacer Luzu. Después se incorporó Martín Rojas con una participación; fue quien nos colaboró con toda la parte del armado del estudio. Nico y yo somos los accionistas mayoritarios, con 75%.

En 2023 fue como el gran boom de los streamings, ¿cómo transitaron ese momento y cómo fueron ganando anunciantes después de ese año de decir: "No quiero tener anunciantes"?

Tuvimos dos ventajas: por un lado, Fuega ya tenía un equipo comercial muy armado que supo salir rápido a comercializar los programas. Por el otro, los programas ya estaban instalados. Pasamos de 30 a más de 50 anunciantes en muy poco tiempo. Empezamos a estructurar los formatos. Fue una de las variables a la hora de armar el negocio: ¿cuáles van a ser los formatos comerciales de manera tal que podamos generar una propuesta de valor para la marca, pero que no contaminen el contenido? 

¿Y cómo lo lograron?

Cada programa tiene stock. No es que vendemos 50 PNT. Hay una cantidad de PNT y activaciones por programa, que están totalmente pensadas y entendiendo la duración de los programas. No vendemos segundos de publicidad, vendemos acciones concretas. El valor depende del programa, pero el promedio a nivel canal es $ 3,5 millones. Las acciones rondan los $ 7 millones aproximadamente. 

¿Cuántos clientes tienen?

Más de 65 empresas por mes, las principales marcas de diversas industrias. Los principales clientes son Mercado Libre, L'Oréal, Unilever, Volkswagen, Gramon, CCU, Banco Galicia, YPF, Personal y Andrómaco. Hoy tengo un equipo comercial de 8 ejecutivos, cada uno maneja dos categorías. 

¿Son todos privados o tienen pauta estatal de organismos públicos?

No, no tenemos pauta estatal. 

Argentina es uno de los países con mayor cantidad de streamings en el mundo. ¿Cuál es el plan para crecer en el mercado? 

El streaming en sí existe hace un montón. Los youtubers streameaban, los influencers salían en vivo en las redes sociales... Ahora, lo que sí se diferenció mucho es usar la plataforma de YouTube como un canal de tele o una radio con imagen.  

Yendo a la audiencia: ¿a qué target apuntan?  

Como estrategia siempre nos dirigimos a los más jóvenes. Pero, con los años, ellos también fueron creciendo. El programa de Nico inició un target más joven y hoy tiene una audiencia mucho más amplia. Tiene que ver también con el tipo de contenido que se fue generando. En el teatro, por ejemplo, te sorprende encontrar a +30. Pero el segmento joven es parte de la estrategia y lo abordamos con programas como Se Fue Larga o Patria y Familia. 

¿Cuál es la audiencia promedio?

En este momento estamos teniendo una suba enorme. Nadie Dice Nada está promediando 180.000 espectadores simultáneos, que es un montón. En materia de audiencia y crecimiento digital, Luzu TV se posicionó durante varios meses de 2025 como el canal de streaming más visto de Argentina, con un promedio mensual de 39 millones de visualizaciones totales y una comunidad en expansión que alcanzó los 2,4 millones de suscriptores y 4,8 millones de usuarios únicos.

Hay mucho debate con respecto a las métricas, el uso de bots y demás. ¿Qué opinás de eso? 

Lo que aprendimos es que los bots existen, obviamente. Nosotros no los manejamos, porque a veces te ocurre esto de que te mandan bots. Entendemos a nuestra audiencia y lo orgánica que es. Fueron muy pocas las veces que hemos recibido bots -muy pocas-, y te los mandan, no es que vos los estás comprando. 

¿Qué balance hacés de 2025?

A partir del 2022 Luzu se autosustenta. Somos rentables e invertimos con la rentabilidad que genera el negocio. Por eso es que no tenemos inversiones de afuera.  El año pasado incorporamos cuatro direcciones. Por ejemplo, no teníamos Marketing ni Recursos Humanos. 2025 fue el año de profesionalizarnos y consolidarnos, tras un 2024 que fue la explosión de crecimiento. 

También tienen un coach de negocios...

Sí, es un coach que nos acompaña en toda la construcción de modelo de negocio, nuestro liderazgo. Es nuestro coach personal, nuestro coach de socios. 

¿Y cómo ves a Luzu en 5 años? 

No lo vemos ni en 5 años ni en 10 años. Hoy cambia todo tan rápido, con la IA... La verdad es que no tengo idea. Y me animo a decírtelo porque no nos preocupa.

Dijiste que no tenían inversiones externas, ¿rechazaron inversores?

Sí. Varias veces.

¿Y les quisieron comprar Luzu? 

También. La primera vez fue a finales de 2021. Y a lo largo de los años también. 

¿Perfil de los interesados?

Tuvimos mucha varieté.

¿Y no se vende? 

No.